Управление ценой. 
Маркетинг как интегрирующая функция управления предприятием

На корпоративном уровне цена представляет собой основной фактор долгосрочной рентабельности. Она рассматривается в качестве преимущественного инструмента продаж, максимизирующего получение прибыли. Чтобы показать ценность продукта и оправдать его цену, поставщик должен сообщить о выгодах, которые дает данный продукт. Эти выгоды и составляют ценность продукта потребителя. Такая «воспринимаемая ценность» сравнивается потребителем с запрашиваемой ценой, на основании чего принимается решение о покупке.

Сложность управления ценой связано с тем, что на ее формирование воздействует много различных факторов не только внутреннего, но и внешнего характера.

К их числу можно отнести:

• 1. Затраты производства. Затраты производства определяют себестоимость продукции. Если затраты уменьшаются, то предприятие может снизить цену и увеличить долю прибыли. Однако в современных условиях это сдать становится все труднее.
• 2. Состояние спроса. Уровень цен зависит от спроса покупателей на рынке, и, наоборот, спрос зависит от цены. Изменение цен делает спрос эластичным. Можно рассчитать, насколько изменится объем спроса при изменении цены. Однако не все потребители реагируют на цены одинаково.
• 3. Уровень конкуренции. Большое значение при формировании цены имеет уровень конкуренции. При ценовой конкуренции цена движется по так называемой кривой спроса. Чтобы поднять спрос, надо снизить цену. Если предприятие пытается поднять цену выше конкурентов, оно рискует потерять потребителя.
• 4. Стадия жизненного цикла товара. Различные стадии жизненного цикла товаров существенным образом определяют решения по ценам. Так, если предприятие выходит на рынок с новым товаром, имеющем надежную партнерскую защиту и нет конкурентов, то цена устанавливается на максимально-высоком уровне. На стадии роста и зрелости формируется широкий диапазон цен на разновидности продукции. Период спада характеризуется преимущественным развитием доступных цен для потребителей, еще приобретающих данный товар.
• 5. Политика поставщиков и посредников. Участники товародвижения — поставщики и посредники — тоже стремятся влиять на установление цен для получения собственной прибыли. Производитель, по возможности, старается сохранить расходы на посредников. Оптовая и розничная торговля, напротив, стремятся подчеркнуть свою значимость и настаивают на увеличении торговых и оптово-сбытовых скидок.
• 6. Меры государственного регулирования цен. Правительственные меры, связанные с установлением цен, направлены на введение ограничений, фиксацию, регулировании и др.

На корпоративном уровне основные решения по ценам связаны с выбором проведения ценовой или неценовой конкуренции. Ценовая конкуренция ведет к установлению цен ниже сложившегося рыночного уровня. Она связана с достижением преимуществ в минимизации издержек. Цель — завоевание позиции ценового лидера. Неценовая конкуренция допускает установление цен на уровне сложившихся рыночных цен и даже выше их. Она ориентирована на политику дифференциации или концентрации.

Ценовые решения в области маркетинга связаны с учетом внешнего и внутреннего характера. Влияние внешних факторов определяет восприятие ценности товара потребителем (спрос). Внутренние факторы определяют необходимость безубыточных ценовых решений (маржинальная прибыль).

Взаимосвязь цены в комплексе маркетинга.

Цена и товар

Цена отражает полезные свойства товаров для потребителей. Общая величина полезности товара равна сумме родовой и добавленной полезности:

Привлекательность покупки = Родовая полезность + Добавленная полезность / Цена + Прочие затраты

По родовой полезности товары сопоставимы между собой. Потребитель может выбрать любой продукт или услуги, руководствуясь в основном собственными затратами. Если же предприятие придает своей продукции дополнительную инструментальную или эмоциональную полезность, то привлекательность ее существенно возрастает. Появляется возможность установить более высокую цену. Это связано с тем, что цена воспринимается как показатель качества или как показатель престижа.

Цена и распределение Организация продажи способна оказывать существенное влияние на цену, по которой можно продать товар. Так, продажа товаров в специализированных магазинах, торгующих предметами роскоши, создает эмоциональную дополнительную полезность по сравнению с продажей в обычных универсальных магазинах.

Цена и реклама.

Повышение осведомленности покупателей об уровнях цен повышает их чувствительность к уровням этих цен. Именно на этом обстоятельстве строится обычно реклама фирм, которые избирают для себя стратегию ценового прорыва.

В области установления цен принимаются следующие маркетинговые решения:

• — определение места и роли цены в обеспечении объемов продаж;
• — выбор способов установления цен;
• — использование методов ценообразования.

Важность решений в области цен для маркетолога обусловлена следующими соображениями:

• — цена определяет уровень спроса и, следовательно, объем продаж, а также долю рынка;
• — цена формирует общее восприятие товара и его позиционирования в глазах потенциальных покупателей;
• — цена служит удобной базой для сравнения конкурирующих товаров или марок;
• — цена является неотъемлемой составной частью маркетинговых усилий предприятия.

Выбор способов установления цен Ориентация на затраты Ориентация на собственные затраты (издержки) основаны на установлении цены как результата базовых затрат на единицу продукции плюс прибыли, которую предприятие предполагает получить.

Такая ориентация используется предприятиями, когда они могут не учитывать рыночные процессы, не проводить изучение спроса. Она наиболее применима при ненасыщенном рынке, отсутствии конкурентов, когда потребитель покрывает все расходы производителя. Данный подход устанавливает цены, с помощью которых предприятие может добиться желаемого уровня прибыльности.

Выделяют три типа «пороговых цен», каждая из которых отвечает конкретным ценам по покрытию издержек и рентабельности:

• 1. предельная цена. Позволяет покрыть переменные затраты и ведет к нулевой предельной прибыли (предельная цена = прямые издержки);
• 2. цена безубыточности. Обеспечивает покрытие всех затрат (переменные издержки + постоянные издержки) при достижении определенного объема продаж;
• 3. целевая цена, предполагающая добавление к цене безубыточности фиксированной надбавки (маржи).

Преимущества ценообразования с ориентацией на затраты связаны с его простотой и сводятся по существу к решению чисто административной задачи. Эта задача решается на основе данных о собственных затратах, игнорируя информацию о факторах, определяющих чувствительность покупателей к цене и реакцию конкурентов.

Ориентация на собственные затраты приводит к порочному кругу: объем продаж определяет издержки, те определяют цену, которая в свою очередь определяет уровень спроса.

Ориентация на спрос При ориентации на спрос предприятие устанавливает цены, исходя из восприятия товаров потребителем. Важными аргументами становятся:

• 1. Полезность (ценность) товара. Потребность товара для потребителей связана с насыщением потребности в нем («теория предельной полезности»). Чем выше полезность, тем больше может быть цена на товар и, наоборот, чем ниже полезность тем меньше может быть и цена. Степень полезности связана так же с наличием товаров-заменителей, на которые может переключиться спрос, уровнем обслуживания.
• 2. Чувствительность к цене. Количественное измерение чувствительности к цене осуществляется с использование показателей:
  • — Эластичности спроса. Это выраженное в процентах изменение объема продаж товара в результате изменения его цены.

Спрос эластичен по цене, если он меняется в противоположную сторону по сравнению с ценой. Если рынок насыщен большим количеством товаров и услуг, способных удовлетворить одинаковые потребности, ценовая эластичность спроса будет больше единицы. В таком случае снижение цен становится эффективным инструментом расширения рынка сбыта и увеличения выручки от реализации. Когда же количество вариантов покупки ограниченно или спрос превышает предложение, возникает ситуация неэластичного спроса: цены при этом могут быть более высокими. Существенно и то, что чем настоятельнее потребность, тем меньше проявляется ценовая эластичность спроса (лекарства, продукты первой необходимости).

— Воспринимаемая ценность. Измерением воспринимаемой ценности товара делается попытка определить развитие спроса путем оценки восприятия покупателями не только цены, но и ряда других факторов (композиционный и декомпозиционный подходы).

Ориентация на конкурентов Ориентация на конкурентов базируется на анализе существующего уровня цен конкурентов и прогнозирования перспектив их изменения. Влияние фактора конкуренции зависит от типа рынка:

• — Рынок чистой конкуренции (много продавцов и много покупателей). Цена определяется игрой спроса и предложения. Цены твердые и влияния на них со стороны отдельного предприятия практически невозможно.
• — Рынок гомогенной олигополии (количество продавцов небольшое и их влияние друг на друга очень велико, товары воспринимаются как однородные, недифференцированные). Сильная взаимосвязь конкурентов ограничивает их ценовую самостоятельность.
• — Рынок гетерогенной олигополии (конкурентное влияние также велико, но товары воспринимаются как дифференцированные, неоднородные). В этом случае предприятие имеет некоторую возможность влиять на цену.
• — Рынок монополистической конкуренции (конкурентов немного, а товары дифференцированы). Предприятие имеет значительный простор для ценовых изменений. Этот простор тем больше, чем выше воспринимаемая ценность элемента дифференциации.
• — Монополия (один производитель или продавец и много покупателей). Осуществляет диктат цен.

Чем выше степень монополизации рынка, тем больше будет «затратная» цена соответствовать рыночной.

В условиях конкурентного ценообразования маркетинговые решения связаны с изучением реакции конкурентов. Речь идет об оценке способности конкурентов к противодействию в отношении:

• — понижения цен;
• — повышения цен.

Понижение цен возможно в условиях расширяющегося спроса. В других случаях конкуренты примут такое же решение и все доли рынка останутся неизменными. Вместе с тем, понижение цены при не расширяющемся спросе также возможно, если издержки конкурентов достаточно высоки или воспринимаемая ценность товара выше, чем у конкурентов. Расчеты по необходимому росту продаж в случае понижения цен проводятся по следующей формуле (%):

Повышение цены возможно в условиях роста спроса и высокой загруженности производственных мощностей. Вместе с тем, предприятие, идущее на повышение цен, должно быть уверенно, что и конкуренты сделают то же самое. В противном случае спрос на его продукцию будет падать. Существуют различные методы, позволяющие избежать повышения цен: уменьшение размеров изделия или массы упаковки, использование недорогих материалов или ингредиентов, снижение уровня характеристик изделия и др. Расчеты по допустимому снижению продаж от повышения цен и сохранения прибыли могут быть произведены по следующей формуле (в %):

Сложившаяся практика способов установления цен с ориентацией на затраты, спрос и конкурентов указывает необходимость комплексного использования всех перечисленных подходов. Это дает возможность определить границы, в рамках которых и принимаются маркетинговые решения в области установления цен. Так, учет издержек позволяет определять нижний предел цены, обеспечивающий рентабельность производства. Ориентация на спрос выявляет возможный верхний уровень цен, который может существенно отклоняться от реальных затрат производства (например, при достаточно высокой полезности для потребителей). Анализ уровня конкуренции дает возможность выбрать наиболее подходящую цену реальной рыночной ситуации и избежать конфликтных ситуаций с конкурентными.