Комплексный Интернет-маркетинг в секторе B2B

Различия между business-to-business и business-to-customer-коммуникациями остаются, хотя во многом весьма условны. Принципиально их можно разделить на различия двух родов: по содержанию (что сказать — коммуникационное сообщение) и по каналам доставки (где сказать).

Содержание коммуникационного сообщения (что) больше определяется отраслью, в которой работает предприятие, чем спецификой клиентской базы (B2B или В2С). Везде оно свое, т. к. нужно донести до потребителя разную информацию. Но есть системные различия в подаче материала (как сказать это что).

При продвижении В2С сейчас это, скорее, общие слова, в которые обличен имидж, и достаточно общие мотивы потребления. То есть продвижение на рынке В2С — это психологическая манипуляция потребителем, игра на его чувствах. В В2С-продвижении «как» делает сообщение более информативно содержательным, ставит его в зависимость от потребностей потребителя и не перегружает людей не относящейся к делу информацией.

При продвижении продукции на рынке B2B формируются долгосрочные отношения продавца с небольшим числом человек, принимающих решения в организациях-клиентах. Эти отношения поддерживаются на личном уровне и через такие инструменты, как профессиональные конференции, выставки, публикации в соответствующей прессе о свойствах продукта, информационные материалы, и т. п., и т. д.(22).

В В2С каждый покупатель, принося небольшую прибыль, в составе массы дает существенные средства, из которых весомая доля отчисляется на продвижение. На B2B каждый из небольшого числа покупателей приносит большую прибыль. Отсюда и специфика каналов продвижения и сообщения.

Более принципиальное различие в продвижении B2B и В2С складывается по каналам доставки сообщения, когда мы отвечаем на вопрос, «где» сказать. На B2B-рынке, по сравнению с В2С-рынком, количество потребителей меньше, а продукция и услуги почти всегда более сложны и дорогостоящи. Отсюда точность и адресность канала доставки сообщения на B2B-рынке и их «размазанность» на В2С.

Но в любой коммуникации для ее успеха нужно сформировать личные и заинтересованные отношения обеих сторон. В В2С это делается за счет отношений «физика» с массовым брендом, а в B2B — больше за счет персональных отношений двух людей (продавец и покупатель), подкрепленных нужными качествами товара.(29).

Первоначально к В2 В («бизнес для бизнеса») относили все средства Интернет (то есть сайты), используемые при осуществлении сделок купли-продажи между коммерческими структурами. Под это определение подпадали и корпоративные сайты, если компания использовала их для реализации собственной продукции, и отраслевые порталы, предоставляющие информацию о какой-либо отрасли в целом, и сайты, используемые компаниями для организации закупок.

Услуги, которые предоставляются компаниям сектором В2 В, представлены в форме использования электронных торговых площадок (ЭТП), или B2B-площадок (Business to business marketplace). В функции ЭТП может выступать любой Интернет-ресурс, посредством которого заключаются сделки купли-продажи между предприятиями — покупателями и продавцами. Электронные торговые площадки создаются для того, чтобы упростить взаимодействие между предприятиями, поставщиками и покупателями, независимо от их размеров, географического положения и отраслевой принадлежности.

Прежде всего, системы В2B предназначены для решения задач сбыта и материально-технического снабжения. Кроме того, эта система позволяет снизить транзакционные издержки и удалить неэффективные звенья из снабженческих цепочек.

Модели В2В:

• 1) Модель агрегации (электронная торговая площадка) — универсальное место для закупки материально-технического обеспечения для компании. В едином месте, в единой форме представляются каталоги поставщиков о группах и категориях продуктов, отображаемые в реальном масштабе времени.
• 2) Модель торгового концентратора — на сайте образуют торговое содружество продавцов и покупателей. Продавец имеет специальное место для рекламы своих товаров, а покупатель имеет возможность получить информацию, содержащую спецификацию и описание продуктов. Данная модель может быть горизонтальной, т. е. поддерживать всех продавцов и покупателей из разных отраслей. Диагональная торговая модель поддерживает определенные категории продавцов и покупателей и определенные категории товаров. Особенностью данной модели является наличие аукционов по продаже больших партий редких товаров либо аукционы по комплексному снабжению небольших компаний.
• 3) Доска объявлений — представляет собой структуру, где продавцы и покупатели могут вывешивать нечто, что может вызвать интерес у продавцов и покупателей. Стороны, найдя друг друга осуществляют взаимодействие вне структуры. Цель данного типа электронного бизнеса — подвигнуть промышленность к более стандартизированным контактам.
• 4) Модель аукционов — продавцы и покупатели выставляют конкурирующие заявки на заключение контрактов. Это идеальная модель для ликвидации излишков по наилучшей цене.
• 5) Брокерский сайт — работает в качестве посредника между покупателем и продавцом, который существует с целью получение через интернет заказа от одного предприятия и размещения его в другом предприятии.
• 6) Корпоративный сайт компании — предназначен для общения данной компании с другими партнерами контрагентами, действующими и потенциальными инвесторами. Сайт содержит информацию о компании, его руководстве, а также каталоги продукции и описание услуг.
• 7) Онлайновые магазины — эта модель может быть встроена в общий корпоративный сайт или существовать отдельно.
• 8) Служба закупок — позволяет предприятию осуществить материально-техническое снабжение непосредственно через свой интернет-сайт. Для этого необходимо разместить свои потребности в материально-технических ресурсах с целью поиска поставщика и получению от него коммерческих предложений.(18)

Сайты В2 В делают рынок эффективнее и коренным образом меняют взаимоотношения поставщик-клиент в соответствии с рис. 1. По оценкам ведущих исследовательских фирм, объем онлайновой торговли В2 В в 10−15 раз превышает аналогичные сделки В2С. Организации-покупатели часто добиваются более выгодных цен, используя В2В-аукционные сайты, информацию о текущем курсе обмена валюты, онлайновые каталоги товаров, специализированные сайты бартеров и другие сетевые ресурсы. Многие крупные предприятия, включая Ford, General Electric и Merck, вложили миллионы долларов в создание интернет-систем снабжения. В результате стоимость обработки снизилась со $ 100 до $ 20. Стремясь добиться от поставщиков более существенных скидок, компании также формируют онлайновые закупочные альянсы. Корпорации GM, Ford и DaimlerChrysler образовали союз Covisint, который, как они полагают, благодаря объединенным закупкам электроники позволит сэкономить на каждом автомобиле не менее $ 1200.

Кроме того, покупатели делового рынка имеют доступ к большим объемам информации от: владельцев web-сайтов; инфопосредников — третьих сторон, которые создают добавленную стоимость, собирая информацию о товарных альтернативах; создателей рынков — третьих сторон, которые создают рынки, соединяя покупателей и продавцов; клиентских сообществ — онлайновых групп, в которых клиенты обмениваются мнениями о продуктах и услугах поставщиков. В результате ценообразование становится более прозрачным. Ценовой пресс на недифференцированные продукты будет усиливаться, в то время как покупатели будут получать более подробную картину истинной ценности высокодифференцированных продуктов. Поставщики продуктов высокого класса получат возможность компенсировать прозрачность цены прозрачностью ценности; а поставщики недифференцированных продуктов, чтобы оставаться конкурентоспособными, будут вынуждены снижать цены.(25).

Преимущества и недостатки системы В2В:

• 1) система расширяет охват рынка;
• 2) интернет платформы обеспечивают снижение цен;
• 3) деятельность онлайновых посредников снижает операционные издержки компаний покупателей;
• 4) веб-системы позволяют выявить наилучшие способы ведения бизнеса.

Проблемы, осложняющие развитие отечественного рынка В2 В, во многом сходны с аналогичными проблемами В2В-рынка во всем мире. Клиенты ЭТП (электронных торговых площадок) сталкиваются с двумя группами рисков — технологическими и коммерческими.

• 1) технологический риск — некачественная связь провайдера, взлом средств крипзащиты, внутренняя атака баз данных с последующей утечкой конфиденциальной информации, возможность отказа в обслуживании;
• 2) бизнес риск — риск несоответствия качества поставляемой продукции, риск потери покупателем предоплаченных по сделке денежных средств, риск неоплаты или просрочки оплаты, риск снижения нормы прибыли для поставщиков и покупателей. Общим недостатком площадок В2 В является отсутствие расчетных сервисов, в результате чего сделка разбивается на две части: электронную (покупатель и продавец договариваются об условиях) и традиционную (подписание документов, проведение оплаты).

Практически все риски этой группы минимизируются за счет использования более мощных и надежных (но и более дорогостоящих) технических средств. Кроме того, подобные риски можно страховать, и эта практика начинает находить применение в России.(27).

Некоторые из проблем Интернет — маркетинга, которые упоминают производители:

— Длинные, непредсказуемые циклы закупки В то время как компании, занимающиеся розничной торговлей, могут привлекать и превращать потенциальных клиентов в покупателей за минуты, производители сталкиваются со сложными и зачастую непредсказуемыми покупательскими циклами. Так как продукты производителей зачастую дороже большинства изделий розничной торговли, цикл покупки может занимать до 12 месяцев. Это ведет к следующей проблеме — сложности в отслеживании изменений.

— Сложности в отслеживании изменений.

Каждый отдел маркетинга понимает важность точного определения, какая программа работает: сколько привлекает клиентов, и какова потребительская демография. Длительные «циклы покупки» делают отслеживание результативности интернет-рекламы проблематичным (но не невозможным!).

Даже если клиент сначала перешел на сайт через Yandex, это не значит, что именно этот факт заставил его набрать номер телефона компании, ведь он мог так же видеть рекламу на Google, Rambler или любой другой поисковой системе. Отследить, какая из кампаний привела этого клиента на сайт — становится очень сложно, особенно если покупатель говорит, что не может вспомнить, потому что это было очень давно.

— В сфере производства, закупка (заключение сделки) далеко не всегда происходит через интернет.

Несмотря на все трудности, с которыми сталкиваются крупные производители, решившие рекламировать свои сайты через поисковые машины, SEM (поисковый маркетинг) остается вашим лучшим способом выйти на клиентов. Все больше и больше людей выбирают интернет, поисковые машины — самые посещаемые ресурсы сети. Люди переместились в интернет, и маркетинговые бюджеты должны последовать за ними. Поисковые машины используются на всех этапах «цикла покупки».

Промышленные компании используют поисковые машины на раннем, среднем и предзакупочном этапе «цикла покупки». На вопрос «когда совершается покупка относительно произведенного поиска?» ответы распределились таким образом:

В тот же день — 3,4%.

Через 1−2 недели — 22,9.

Месяц — 29,4.

• 2−3 месяца — 23,7%
• 4−6 месяцев — 11,7%
• 7−9 месяцев — 2,9%
• 9−12 месяцев — 4,2%

другие — 1,8%.

— B2B — пользователи ищут не столько информацию, сколько продукты У компаний-производителей сейчас есть редкая возможность. Учитывая то, потенциальные покупатели в интернете, а большая часть конкурентов — нет, можно создать себе конкурентное преимущество, оптимизируя веб-сайт, проводя рекламные кампании в поисковых машинах и расширяя рекламные территории.(11).

Вывод по главе 1

Маркетинг для любого предприятия, учитывая современную конъюнктуру рынка, является не просто инструментом для работы с товарами и их потребителями, но системой управления предприятием в целом.

Промышленный маркетинг становится не отдельной функцией управления предприятием, а концепцией управления производственной организацией в целом.

В основе созданий маркетинговых стратегий для рынка товаров промышленного назначения лежат принципиальные отличия между продукцией производственно-технического назначения и товарами народного потребления, которые заключаются в том, что на В2 В значительно выше стоимость сделки, существенно выше компетентность покупателей, иной способ принятия решения о покупке, чем на рынке B2C.

Этими отличиями продиктованы разные наборы инструментов потребительского и промышленного маркетинга.

Интернет обладает уникальными характеристиками, значительно отличающимися от характеристик традиционных инструментов маркетинга. Одним из основных свойств среды Интернета является ее гипермедийная природа, характеризующаяся высокой эффективностью в представлении и усвоении информации, что значительно повышает возможности маркетинга в усилении взаимосвязи предприятий и потребителей.

Средства Интернет-рекламы выбирают с учетом специфики фирмы, ее целей и задач, а также преимуществ и недостатков каждого отдельного средства.

Один из самых важных элементов рекламной кампании в Интернетекорпоративный web-сервер. В процессе рекламной Интернет-кампании используются различные средства: регистрация сервера в поисковых машинах; регистрация сервера в web-каталогах; регистрация на тематических Jump Station; размещение бесплатных ссылок на других коммерческих серверах; размещение платных рекламных объявлений; Еmail рассылка.

Услуги, которые предоставляются компаниям сектором В2 В, представлены в также форме использования электронных торговых площадок (ЭТП), или B2B-площадок (Business to business marketplace). В функции ЭТП может выступать любой Интернет-ресурс, посредством которого заключаются сделки купли-продажи между предприятиями — покупателями и продавцами.

Проблемы, осложняющие развитие отечественного рынка В2 В, во многом сходны с аналогичными проблемами В2В-рынка во всем мире.

Концепция маркетинга ставит в центр внимания для продавца (производителя) покупателя. Маркетинг предполагает изучение нужд и потребностей покупателя с целью учета их при производстве товаров.