Специфика формирования бренда услуг
Услуга трактуется как процесс и как результат. С одной стороны, услуги — это вид деятельности, работ, в процессе выполнения которых не создается новый материально-вещественный продукт, но изменяется качество уже имеющегося, ранее созданного продукта. С другой стороны, услуги — это результат непосредственного взаимодействия исполнителя и потребителя, собственной деятельности исполнителя… Читать ещё >
Специфика формирования бренда услуг (реферат, курсовая, диплом, контрольная)
Услуга трактуется как процесс и как результат. С одной стороны, услуги — это вид деятельности, работ, в процессе выполнения которых не создается новый материально-вещественный продукт, но изменяется качество уже имеющегося, ранее созданного продукта. С другой стороны, услуги — это результат непосредственного взаимодействия исполнителя и потребителя, собственной деятельности исполнителя по удовлетворению потребности потребителя.
Услуги классифицируются по различным признакам, но, несмотря на их разнообразие, можно выделить следующие основные характеристики услуг.
С учетом данных особенностей сформулировано понятие бренда в сфере услуг — это набор впечатлений и ассоциаций, формирующихся в сознании потребителя в единый эмоционально окрашенный образ производителя услуг в результате его деятельности по производству услуги и удовлетворению потребности потребителя.
Суть и позиции бренда услуги на рынке определяются перечисленными свойствами показана в таблице1.2.
Таблица 1.2 — Модель структуры воспринимаемого качества услуги.
Характеристика услуги. | Суть и позиции бренда. |
1. Неосязаемость. | Бренд формируется на эмоциональной основе, и его позиции определяют выбор провайдера услуги. |
2. Опосредованное восприятие через исполнителя. | Бренд услуги по сути формируется за счет бренда самого исполнителя. |
3. Непостоянство качества. | Привлекательность бренда может быть снижена под влиянием личностных особенностей индивидов. |
4. Неотделимость от источника. | Высокая степень индивидуальности бренда. |
5. Зависимость степени удовлетворенности услугами от личностных особенностей их исполнителя и самого потребителя. | |
6. Вовлеченность исполнителя услуги в процесс потребления. | Степень приверженности к бренду зависит от тесноты контакта потребителя с исполнителем. |
7. Отдаленность потребления и получения результата во времени. | Ориентация бренда на общеразделяемые ценности. |
8. Доминирование эмоционального компонента в воздействии на потребителя. | |
9. Высокая степень влияния производителя на результат потребления. | Бренд формируется под влиянием культуры организации. |
10. Неспособность к хранению. | Необходимость отслеживания запросов потребителей для укрепления позиций бренда. |
В процессе предоставления услуги выделяются три основных аспекта взаимодействий.
- 1. Взаимодействие между контактным лицом производителя услуг и клиентом. Клиент выступает как партнер по производству услуги. Совместный опыт деятельности производителя и потребителя может содействовать или препятствовать продолжительным взаимоотношениям и формированию лояльности к бренду.
- 2. Взаимодействие клиента с физическими атрибутами услуги: физической обстановкой, атмосферой, месторасположением, создающими уникальность бренда той или иной услуги.
- 3. Взаимодействие клиента и системы производства услуг. Важным моментом в процессе оказания услуги следует считать формирование условий и факторов, обусловливающих позицию лояльности и удовлетворенности брендом со стороны клиента.
Таким образом, неотъемлемой частью процесса формирования бренда той или иной услуги является ее исполнитель, его культура, что предопределяет фактор предпочтения потребителя.