Анализ ключевых факторов внешней среды, влияющих на трансформацию бизнес-моделей мультимедийных холдингов

Взгляд на бизнес-модель мультимедийного холдинга как на открытую систему подразумевает рассмотрение не только ее компонентов и составляющих, но и анализ отношений взаимовоздействия и взаимовлияния медиа-предприятия с внешней средой. В самом общем виде под внешней средой понимаются следующие компоненты: экономические, политические, социальные и технологические факторы Виханский О. С. Стратегическое управление: Учебник. — 2-е изд., перераб. и доп. — М.: Гардарика, 1998. — С. 20. При этом в рамках анализа макроокружения компании (PEST-анализа) Боумэн К. Основы стратегического менеджмента/ Пер. с англ. под ред. Л. Г. Зайцева, М. И. Соколовой. — М: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1997. — С. 45. нормативно-правовые факторы, задающие институциональные рамки и ограничения пространства деятельности мультимедийного холдинга, будут распределены по этим четырем сферам в зависимости от своей специфики. Все перечисленные группы факторов, являющиеся, по сути, четырьмя сферами общественных отношений, влияют на конфигурацию и форму бизнес-модели мультимедийного холдинга в целом, и на принятие стратегических решений о ее трансформации и изменении, в частности. Кроме макроокружения мультимедийного холдинга существует «ближнее окружение», которое в общем виде «включает клиентов, поставщиков, конкурентов, государственное регулирование и требования муниципальных властей, профсоюзы и торговые ассоциации» Зуб А. Т. Стратегический менеджмент: Теория и практика: Учебное пособие для вузов. — М.: Аспект Пресс, 2002. — С. 13. «Ближнее окружение» обладает значительно более высокой динамикой, чем политические, социальные, экономические и технологические условия макро-уровня. Однако влияние «ближнего окружения» распространяется, прежде всего, на оперативные, а не на стратегические управленческие решения компании, а значит, его влияние на бизнес-модель опосредованно, так как бизнес-модель мультимедийного холдинга обладает относительно большой степенью устойчивости и долгосрочности. Именно это обстоятельство обусловило наш выбор аналитического инструмента в пользу PEST-анализа, так как выявляемые в ходе его проведения факторы влияния в наибольшей степени воздействуют именно на бизнес-модель мультимедийного холдинга.

Так как мы разделяем взгляд на бизнес-модель как на открытую систему, мы с необходимостью должны рассматривать ее и ее компоненты в условиях внешней среды. Однако у проведения такого анализа есть два существенных ограничения. Во-первых, ввиду теоретического характера нашего подхода к рассмотрению бизнес-моделей мультимедийных холдингов анализ макроокружения может быть проведен лишь в общем виде, то есть с учетом всех факторов внешней среды, которые могут повлиять на бизнес-модель мультимедийного холдинга. При этом необходимо понимать, что не все из них будут значимы при рассмотрении деятельности конкретных медиа-предприятий, отдельных кейсов. А, во-вторых, в проведенном нами PEST-анализе макроокружения мультимедийных холдингов мы постарались учесть именно специфические особенности мультимедийных холдингов как вида отраслевой компании, и медиа-индустрии как отраслевого рынка. Таким образом, предлагаемая нами итоговая таблица построена таким образом, чтобы выделить специфические особенности взаимодействия и взаимовлияния внешней среды и именно мультимедийных холдингов, что позволяет использовать ее не только при построении или изменении бизнес-модели, но и для других нужд стратегического управления. При этом мы считаем, что проведенный нами анализ не является исчерпывающим и может быть дополнен в том случае, если исследователи или медиа-менеджеры будут ставить перед собой цели, отличные от целей данной работы.

Таблица 1. PEST-анализ макроокружения мультимедийных холдингов.

В данном исследовании мы, в первую очередь, исходим из теории стратегического менеджмента и подхода к мультимедийному холдингу как к виду отраслевой компании с особой организационной структурой и специфическим родом деятельности. В связи с этими ограничениями поля нашего исследования, мы не уделяем много внимания политическим факторам и отношениям мультимедийных холдингов и государства, сосредоточившись на бизнес-моделировании как методическом инструменте управления и способе извлечения дохода компании. Однако в реальности политические факторы могут играть не только существенную, но и решающую роль в управлении мультимедийными холдингами и создании или трансформации их бизнес-моделей. Ключевое значение будут иметь институциональные условия и законодательство, в рамках которого осуществляет свою деятельность мультимедийный холдинг. Сложносоставная, холдинговая структура такой мультимедийной компании может сделать существенным фактором принятия стратегических решений различия между законодательствами разных стран, в случае если холдинг осуществляет свою деятельность на международном уровне и имеет дочерние компании в разных странах. Так, например, международная медиа-корпорация Руперта Мердока News Corp, обладающая большим количеством активов на рынке Австралии, может пострадать от изменений в законодательстве страны, ограничивающих возможности в области сделок по слияниям и поглощениям Australia’s new media law irks News Corp // Financial Times [Электронный документ] http://www.ft.com/intl/cms/s/0/0cf0b268−8add-11e2-b1a4−00144feabdc0.html#axzz2P0rJJA5K Проверено 20.05.2013. Австралийские законодатели посчитали, что в случае масштабных сделок их участники должны доказывать общественную значимость своих действий. Таким образом, вопрос о слияниях и поглощениях в медиа-индустрии может располагаться не только в сфере государственного регулирования конкуренции и требований антимонопольного законодательства, но и в сфере общественных интересов. Кроме того, государственная политика и отношения власти и средств массовой информации в каждой отдельно взятой стране будут определять роль мультимедийного холдинга или его подразделений в системе общественно-политических отношений. И зависимость или независимость средств массовой информации от властных органов и групп давления является не только показателем демократичности политической системы и плюрализма мнений. Это обстоятельство может иметь прямые экономические последствия. В частности, именно уровень несвободы средств массовой информации считается одним из главных факторов незрелости медиа-индустрии и медиа-бизнеса в России Гуревич С. М. Экономика отечественных СМИ. — М., 2009. -С. 23. Практически полное отсутствие публичных медиа-компаний, существенные доли государственного капитала в медиа-предприятиях привели к тому, что вопрос об эффективных бизнес-моделях и экономической эффективности мультимедийных холдингов в целом является вторичным, тогда как на первый план в России выходят отношения «бизнеса» и власти. Вопрос свободы средств массовой информации, определяющий пространство деятельности мультимедийных холдингов, особенно остро стоит в сфере регулирования Интернета. Уже практически хрестоматийным стал пример цензуры китайских интернет-сайтов, распространяющейся и на деятельность международных мультимедийных холдингов и компаний Google, Yahoo и Bing. Развитие цифровых технологий, коммуникационных связей и все большее проникновение Интернета также обострили вопросы защиты авторских прав и интеллектуальной собственности. Управление правами является одним из основных видов деятельности мультимедийных холдингов и важнейшим способом извлечения дохода. Законодательное регулирование вопросов, связанных с авторскими правами, лицензиями, правами на контент является решающим фактором в вопросе создания бизнес-модели мультимедийного холдинга и монетизации нематериальной собственности. Существует мнение, что в случае борьбы с кибер-пиратством, пользователи не будут платить за те продукты и услуги, которые раньше получали бесплатно. Однако последние исследования показали, что закрытие крупных файлообменников Megaupload и Megavideo привело к увеличению интернет-продаж фильмов и подписок на легальный контент Movie Sales Increased With Shutdown of Piracy Sites // Wall Street Journal [Электронный документ] http://online.wsj.com/article/SB10001424127887324034804578344551047272218.html Проверено 20.05.2013. Но защита данных — это вопрос, относящийся не только к мультимедийным холдингам, но и к потребителям их продуктов и услуг. Все большую ценность приобретают базы персональных данных потребителей, которые мультимедийный холдинг может использовать в рамках своей бизнес-модели в качестве способа извлечения дополнительного дохода. Однако в последнее время законодатели разных стран налагают все больше ограничений на этот процесс. Так, регулирующие органы Евросоюза активно критикуют политику конфиденциальности Google и призывают компанию к ужесточению мер по защите информационной безопасности Google May Face Fines in EU Unless It Fixes Privacy Issues // Bloomberg.com [Электронный документ] http://www.bloomberg.com/news/2012;10−16/google-may-face-fines-in-eu-unless-it-fixes-privacy-issues-1-.html Проверено 20.05.2013. Кроме компаний и потребителей о защите своих данных заботится и государство. Наиболее ярким примером борьбы с кибер-шпионажем можно назвать действия США, спровоцированные опасениями насчет китайских компаний, по постоянному ужесточению санкций за получение секретной информации с помощью хакерских атак US seeks cyber espionage crackdown // Financial Times [Электронный документ] http://www.ft.com/intl/cms/s/0/f2adc696−97cc-11e2−97e0−00144feabdc0.html#axzz2P0rJJA5K Проверено 20.05.2013. Таким образом, именно государства и их законодательства определяют «правила игры» и те рамки, в которые должна быть помещена бизнес-модель мультимедийного холдинга. Важно понимать, что помимо ограничений, властные структуры также могут создавать пространство возможностей с помощью поддержки отдельных инициатив и проектов мультимедийных холдингов, в том случае, если они представляют общественную значимость или соответствуют тем или иным задачам государственной политики (исследования, разработки, образовательные услуги).

Об экономических факторах внешней среды, влияющих на бизнес-модель мультимедийного холдинга, нами уже было сказано достаточно много. Это и влияние европейского долгового кризиса, чье негативное воздействие простирается значительно дальше территории Европейского Союза и сказывается на множестве различных рынков. При этом некоторое замедление темпов роста мировой медиа-индустрии закономерно, тем более, что товары и услуги этого рынка не удовлетворяют первичные потребности человека. Однако, как уже было сказано, необходимо учитывать различную степень развитости рынков разных стран. Например, такие крупные международные компании, как Amazon.com Ink и Intel, рассматривают африканский регион в качестве нового рынка для своих образовательных проектов Tablet teachers: Digital education in Kenya // The Economist [Электронный документ] http://www.economist.com/news/business/21 567 972-schools-africa-are-going-digitalwith-encouraging-results-tablet-teachers Проверено 20.05.2013. Существенное значение для мультимедийных холдингов как для крупных отраслевых компаний будут иметь и общие экономические факторы и показатели. Темпы роста ВВП, динамика ставки рефинансирования, особенности налогообложения, сезонные колебания, обменные курсы валют — воздействие этих и многих других макроэкономических факторов распространяется на компании любого типа, но, прежде всего, представителей крупного бизнеса. Учет всех этих показателей необходим не только для определения места мультимедийного холдинга в экономической системе страны или региона, но и дает необходимую информацию о потребителе. Так, динамика ставки рефинансирования влияет на стратегические решения компании не только в отношении стоимости кредитования и привлечения дополнительных средств, но и на поведение конкурентов, партнеров, а также — что наиболее важно — на потребительский спрос. В первой части этой главы мы уже описали важные отраслевые тенденции, которые необходимо учитывать при создании или корректировке бизнес-модели мультимедийного холдинга. Достаточно было сказано и о значении смежных рынков. Важно добавить несколько слов о рекламном рынке, чья взаимосвязь и взаимообусловленность с индустрией медиа особенно сильна. Ожидается, что глобальный рынок рекламы будет расти умеренными темпами и его среднее значение в период с 2012 по 2016 год составит 6,4%. При этом самый быстроразвивающийся его сегмент — рынок Интернет-рекламы будет расти в среднем на 15,9% в год. Также руководству мультимедийных холдингов при определении своих источников дохода стоит обратить внимание на небольшой, но очень активный рынок рекламы видеоигр, чей средний темп роста составит 11, 2% Global entertainment and media outlook: 2012;2016. Industry overview // PricewaterhouseCoopers. — 13th annual edition. — June 2012. — P. 40. В то же время рынок рекламы печатной прессы продолжит неизбежное сокращение. Происходящий во всей отрасли процесс цифровизации уже привел к трансформации бизнес-моделей многих мультимедийных холдингов. В частности, руководством News Corporation уже было принято решение о масштабной реструктуризации компании, целью которой является отделение наиболее прибыльных активов, таких как спутниковое и кабельное телевидение, а также кинопроизводство, от издательского бизнеса, чья экономическая эффективность падает Massive News Corp. Restructuring: Robert Thomson Named CEO of New Spinoff; The Daily Folds as NY Post Survives // Forbes [Электронный документ] http://www.forbes.com/sites/jeffbercovici/2012/12/03/massive-news-corp-restructuring-robert-thomson-named-ceo-of-new-spinoff-the-daily-folds-as-ny-post-survives/ Проверено 20.05.2013. А одна из крупнейших издательских компаний Time Inc, входящая в состав крупного мультимедийного холдинга Time Warner Inc, была вынуждена начать процесс сокращения своих сотрудников из-за необратимых изменений рынка печатной прессы и перехода на цифровые платформы Time Inc cuts staff by 6 percent, hitting business and news // Reuters.com [Электронный документ] http://www.reuters.com/article/2013/01/30/us-timeinc-cuts-idUSBRE90T12F20130130 Проверено 20.05.2013. Таким образом, изменения, происходящие в медиа-индустрии, непосредственно взаимосвязаны с процессами трансформации потребительского спроса, главный из которых — фрагментация и сегментация аудиторий, уже был нами подробно описан. Диверсификацию предложения как ответ на продолжающееся дробление целевых аудиторий возможно реализовать, в первую очередь, именно с помощью цифровых контентных продуктов и электронных услуг. Этим обстоятельством, в частности, объясняется полный переход известного американского журнала Newsweek на Интернет-платформу Newsweek publishes last edition on paper // BBC News [Электронный документ] http://www.bbc.co.uk/news/business-20 875 125 Проверено 20.05.2013. А американская компания Netflix, поставщик технологий для работы с потоковыми мультимедиа, напротив, активно увеличивает абонентскую базу своего video-on-demand сервиса и за счет этого наращивает объемы прибыли Australia’s new media law irks News Corp // Financial Times [Электронный документ] http://www.ft.com/intl/cms/s/0/0cf0b268−8add-11e2-b1a4−00144feabdc0.html#axzz2P0rJJA5K Проверено 05.03.2013. Более подробным рассмотрением управленческих решений относительно выбора или формирования потребительских сегментов; основных видов деятельности мультимедийных холдингов; выстраивания производственной цепочки; системы дистрибуции и структуры издержек мы займемся в следующей части работы.

Значимость социальных факторов внешней среды для построения бизнес-модели мультимедийного холдинга, в целом, не имеет существенных отличий от их роли в любой компании, занимающейся продажами товаров и услуг непосредственно конечному потребителю. Исследования целевых аудиторий, составление «потребительских портретов», бренд-менеджмент — все это входит в перечень маркетинговых задач любой крупной торговой компании. Однако необходимо отметить несколько специфических особенностей. Во-первых, тот факт, что товары и услуги, производимые мультимедийными холдингами, не являются приоритетным компонентом потребительской структуры издержек, существенно повышает роль «символических» действий, будь то реклама, продвижение, позиционирование или брендинг, для деятельности мультимедийного холдинга. Товары и услуги медиа-компаний не имеют определенной и конкретной потребительской стоимости, поэтому ключевое значение приобретает апелляция к ценностям потребителей и трансляция собственных ценностных представлений. Таким образом, предложение мультимедийного холдинга с неизбежностью должно быть ценностным и представлять определенную значимость для потребителя как, например, часть его образа жизни или атрибут референтной группы. Это обстоятельство задает рамки процессу формирования портфеля брендов и их комплексной архитектуры и увеличивает важность его сбалансированности и наличия сильных брендов. Например, для усиления флагманского бренда New York Times издание International Herald Tribune собираются переименовать в International New York Times New York Times to rename International Herald Tribune // BBC News [Электронный документ] http://www.bbc.co.uk/news/business-21 583 404 Проверено 20.05.2013. Во-вторых, присутствие мультимедийных холдингов одновременно на рынках товаров и услуг обуславливает принципиально важную роль качественной маркетинговой работы с целевыми аудиториями для их последующей «продажи» рекламодателям. В современных условиях предложение мультимедийного холдинга должно быть максимально адресным и привлекать премиальные потребительские сегменты, наиболее высоко ценимые рекламодателями. В-третьих, именно современная медиа-среда показывает высокую динамику изменения поведенческих моделей потребителей. С точки зрения исследователей консалтинговой компании PricewaterhouseCoopers, мнение которых мы разделяем, именно «изменения в моделях поведения являются движущей силой трех параллельно происходящих глобальных сдвигов в индустрии развлечений и СМИ:

• * переход от печатных СМИ к цифровым форматам;
• * переход от стационарных к мобильным/беспроводным средствам потребления услуг и продукции отрасли;
• * сдвиг в деловой и потребительской активности в направлении с Запада на Восток и с Севера на Юг" Всемирный обзор индустрии развлечений и СМИ: прогноз на 2012;2016 гг.: ключевые тенденции развития мирового и российского рынков // PricewaterhouseCoopers — С. 18.

Очевидно, что трансформация бизнес-моделей мультимедийных холдингов, проводимая с целью повышения экономической эффективности, должна не просто учитывать эти обстоятельства и тенденции, но и стараться предвосхищать их последствия для своих непосредственных видов деятельности. И, в-четвертых, изменения, происходящие в пространстве массовой коммуникации, а именно появление и активное развитие различных видов новых медиа и, в том числе, социальных сетей, делает мультимедийные холдинги и их дочерние предприятия непосредственными участниками нового коммуникативного пространства. Мы уже сказали о том, что в составе мультимедийного холдинга с неизбежностью должны присутствовать предприятия новых медиа, однако следствия этого обстоятельства простираются значительно дальше. Это и необходимость использования возможностей интерактивного характера связи с потребителем; и создание собственных общественно-коммуникативных площадок и платформ, имеющее целью формирование заинтересованных потребительских сообществ; и новые возможности продвижения товаров, услуг и брендов; и использование потребителей в качестве со-авторов и со-производителей контентных товаров; и многие другие возможности, количество которых растет с каждым днем.

На наш взгляд, именно технологические факторы оказали наибольшее влияние как на формирование медиа-индустрии, так и на ее развитие. Именно поэтому мы утверждаем, что приоритетной задачей любого мультимедийного холдинга является построение бизнес-модели, эффективной в цифровой среде. В первой части этой главы мы уже достаточно сказали о значении технологического развития и связанных с ним отраслевых тенденциях, влияющих как на медиа-рынок, так и на деятельность мультимедийных холдингов. Теперь лишь перечислим некоторые важнейшие управленческие решения, которое должно принять руководство мультимедийных холдингов для адаптации своей бизнес-модели к меняющейся цифровой среде:

• § Определить степень технологического развития ключевых для мультимедийного холдинга рынках
• § Принять решение о работе на развитых или развивающихся рынках и определить свою роль в этом пространстве (создателя новых технологий, пользователя существующих технологий, транспортёра технологий с одних рынков на другие)
• § Определить степень необходимости использования передовых технологий при формулировании своего ценностного предложения (устройства, интерфейсы, связи)
• § Определить важность использования в качестве каналов сбыта Интернет-продаж, электронной коммерции, новых технологических платформ
• § Определить роль новых коммуникационных технологий при выстраивании взаимодействия с клиентами
• § Определить возможности применения передовых технологий для оптимизации потоков поступления дохода (продажа материальных и нематериальных активов, плата за использование, подписка, лицензии, реклама — в цифровом формате и на электронных платформах)
• § Определить необходимую долю технологий в ресурсной базе мультимедийного холдинга
• § Определить виды деятельности мультимедийного холдинга, для которых необходимы технологии (существующие или потенциальные)
• § Оценить необходимость внедрения инноваций в деятельность холдинга и найти способ их получения (самостоятельное создание; инвестирование в разработки; использование государственных программ или иных источников грантов; заимствование и покупка инноваций)
• § Оценить связанные и зависимые технологии и необходимость их использования
• § Определить возможности в сфере применения альтернативных технологий (альтернативные издержки, потенциальная выгода) и др.

Таким образом, мы рассмотрели и проанализировали внешнюю среду мультимедийных холдингов, определили основные отраслевые тенденции и их влияние на бизнес-модель, проиллюстрировали специфические особенности отрасли актуальными примерами из деятельности современных медиа-компаний. Безусловно, изменения медиа-среды и отраслей и рынков, которые она охватывает, будут происходить и в дальнейшем. Однако, на наш взгляд, мы выделили те факторы и тенденции, влияние которых будет долгосрочным. Теперь можно переходить к непосредственному рассмотрению компонентов бизнес-моделей мультимедийных холдингов.