Теоретические аспекты управления розничными продажами на предприятии

Определение элементов комплекса маркетинга и их характеристика

Термин «маркетинг» происходит от английского слова «market» (рынок) и в буквальном смысле означает рыночную деятельность, работу с рынком.

Существует много определений маркетинга. Наиболее точно его характеризует принятое Американской ассоциацией маркетинга (AMA): Маркетинг — это процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций [1]. В широком смысле задачи маркетинга состоят в определении и удовлетворении человеческих и общественных потребностей.

Можно выделить в этом определении четыре компонента:

• 1) действие менеджмента (предвидение, определение целей и планирование, удовлетворение спроса);
• 2) совокупность управляемых элементов маркетинговой деятельности (продукт (замысел), цена, распределение (реализация) и продвижение);
• 3) объекты, при помощи которых удовлетворяется спрос и достигаются цели (товары, услуги, идеи, организации, люди, территории);
• 4) метод удовлетворения спроса (обмен, т. е. торговля).

Все факторы, влияющие на маркетинг, делятся на контролируемые и неконтролируемые.

Основные элементы комплекса маркетинга:

• — товар (характеристики объекта, выводимого на рынок);
• — цена (отражает коммерческое взаимодействие производителя, конкурентов, покупателя товара);
• — продвижение (отражает взаимоотношения производителя и покупателей);
• — распределение (сбыт, товародвижение) (процессы передачи собственности на товар).

Дадим краткую характеристику элементам комплекса маркетинга:

1. Особый вид товара представляют услуги. В промышленно развитых странах доля услуг в валовом внутреннем продукте превышает 70%, а в развивающихся — составляет в целом не менее 55%.

По Ф. Котлеру, услуга — это «любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо».

Оказание услуг может быть связано с товаром в его материальном виде, а может и не быть таковым. В услуги на рынке обычно включают: транспорт, связь, торговлю, материально-техническое снабжение, бытовые, жилищные и коммунальные услуги, здравоохранение, культуру и искусство, образование, юридические, биржевые и посреднические услуги, услуги по организации маркетинговой деятельности, контролю за качеством, послепродажный сервис и др. Услуга — объект продажи в виде действий, результатом которых является тот или иной полезный эффект.

2. Для фирмы цена — наиболее важный показатель, поскольку ее основная функция — обеспечивать прибыль от реализации товаров.

Ценообразование является одним из четырех основных элементов комплекса маркетинга. Принципиальное отличие маркетингового подхода к определению продажной цены товара от классической теории цен состоит в том, что запрашиваемая цена не является продуктом рациональной калькуляции, а основывается на поиске оптимальной равновесной рыночной характеристики. И этот поиск сопряжен с анализом подчас недостоверной информации, конкурентной среды, с включением в расчет фактора коммерческого риска и других сугубо рыночных элементов.

Целенаправленная ценовая стратегия заключается в следующем: надо установить на свои товары такие цены и так изменять их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть определенной долей рынка, получить намеченный объем прибыли. Рассчитанная на длительный срок линия ценового поведения фирмы позволяет определить объем прибыли и долю на рынке в расчете на перспективу, иметь определенный финансовый и временной резерв для маневрирования маркетинговыми рычагами воздействия на рынок.

В современный период, когда на основных товарных рынках предложение превышает спрос, многие маркетологи рекомендуют избегать прямой ценовой конкуренции. Поэтому ценовая стратегия современных фирм должна разрабатываться с учетом соотношения «цена-качество», особенностей рыночных сегментов, дифференциации и стадии жизненного цикла товара, особенностей позиционирования товара и других факторов.

3. Маркетинг предполагает не только решение относительно пассивной задачи детального и тщательного изучения требований потребителей к товару и адаптацию к ним выпускаемой продукции, но и активной задачи по формированию и стимулированию спроса на товар в целях увеличения объема продаж, повышения их эффективности и общей прибыли. Именно этой цели призвана отвечать деятельность по продвижению товара на рынке в составе комплекса маркетинга.

Продвижение товара на рынке — это любая форма действий, используемых фирмой для информирования, убеждения и напоминания потребителям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности.

Традиционно в структуре продвижения выделяют следующие его виды: рекламу, личную продажу, пропаганду и стимулирование сбыта:

• ? Реклама — любая платная форма неличного представления услуг и фирм (например, от имени известного спонсора), готовящая активного и потенциального покупателя к покупке.
• ? Личная продажа — вид продвижения услуги на рынке, представляющий собой устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.
• ? Пропаганда — вид продвижения услуги на рынке, представляющий собой неличное и неоплачиваемое (например, спонсором) стимулирование спроса на услугу посредством распространения о нем и о самой фирме коммерчески важных сведений (например, в средствах массовой информации).
• ? Стимулирование сбыта — вид продвижения услуги на рынке, представляющий собой систему побудительных мер и приемов, носящих, как правило, кратковременный характер и направленных на поощрение покупки или продажи услуги.
• 4. Сбыт является одним из элементов комплекса маркетинга. В рамках данного направления маркетинговой работы решаются вопросы, связанные с выбором типа сбытовой сети, организацией каналов сбыта продукции и их сочетания по всему ассортименту выпускаемой продукции, выбором посредника и т. д. При выборе способа доведения произведенного товара до потребителя важно добиться организации оптимальной системы сбыта, обеспечивающей эффективность продаж производимой продукции.

Существует множество способов доведения товара до конечного потребителя. При этом возможно использовать фирменные магазины производителей, сеть розничной торговли, оптовые и мелкооптовые склады-магазины, официальных дилеров фирмы или независимых дилеров, действующих на рынке. Канал сбыта — это системная совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-либо право собственности на конкретный товар на пути от производителя к потребителю, то есть это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителям [1, с.311].