Теоретические основы маркетинга

цветы маркетинг реализация.

Сущность, цели и задачи маркетинга торгового предприятия

Поворот от командной экономики к рыночной изменил практически все стороны жизни российского общества. Сегодня в жизнь вошли новые ценности и правила поведения, новое мышление. Может быть, самым важным и самым трудным на пути России к конкурентному рынку является необходимость внедрения маркетингового мышления и философии маркетинга на российские предприятия. Маркетинг предприятий и организаций различных сфер деятельности имеет свои специфические черты. Исторически в России торговля позднее других европейских стран подключалась к маркетинговым процессам. Однако, именно российским предприятиям приходиться больше использовать маркетинговые решения. Находясь на передовом рубеже практического внедрения маркетинга, торговля имеет большую возможность к маневрам и оперативному принятию решений, чем производитель: объективно у торговли больше возможностей приспособиться к рынку. Импульсом к развитию торговых предприятий стал финансовый кризис 1998 года, после которого началось развитие сетевой торговли. Стимулом бурного развития торговых предприятий послужил и рост конкуренции среди не только российских предприятий, но и иностранных компаний. Россия с ее 43%-ным населением Восточной Европы и рынком, оцениваемым в 59 млрд. долларов, представляет несомненный интерес для западных торговых гигантов, которые не только владеют передовыми технологиями, но и имеют доступ к крупным инвестициям. Цель любой компании — создание своего потребителя, который является единственным источником дохода. Современные тенденции развития окружающего мира, образа и стиля жизни людей приводят к тому, что потребитель становится другим. Так, нехватка времени ведет к росту потребности в удобствах и простых вещах, не требующих много времени для своего приобретения.

Меняются взаимоотношения производителей — поставщиков и представителей торговли. Если раньше задача производителя состояла в том, как продать в торговлю, теперь формируется другая позиция — как продать через торговлю. Интерес к торговле связан с тем, что она является последним звеном, связывающим производителя и потребителя, поскольку обеспечивает обратную связь покупателя и производителя товара. Из-за огромного количества различных марок по сути аналогичных товаров увеличиваются трудности выбора продукта.

В современных условиях обострения конкурентной борьбы на мировом рынке сбыта срезанных цветов производителям цветов необходимы действенные конкурентные преимущества. В этих целях многие ведущие компании-производители используют маркетинг как необходимое условие завоевания устойчивых рыночных позиций, как важный фактор обеспечения конкурентоспособности.

По нашему мнению, маркетинг на рынке цветов представляет собой взаимосвязанный, двуединый процесс: с одной стороны, это тщательное изучение мотивов и желаний потребительской аудитории, ориентация цветочных предприятий на ее требования, адресность выращиваемых цветов; с другой стороны, активное воздействие на рынок и существующий спрос, на процесс формирования потребностей и покупательских предпочтений всеми доступными маркетинговыми средствами (товар, цена, распределение, продвижение).

Мы утверждаем, что маркетинг цветов, основанный на принципах классического маркетинга, может быть рассмотрен как деятельность, которая направлена, с одной стороны, на получение прибыли от реализации цветов, а с другой стороны, на удовлетворение нужд и потребностей покупателей; это процесс, в конечном счете, направленный на развитие духовной жизни человека; процесс, который выявляет динамично развивающиеся потребности рынка и стимулирует заинтересованных участников рынка реагировать на них лучше и быстрее конкурентов.

Мы считаем, что покупательское потребление на рынке срезанных цветов, по существу, является сферой непосредственного производства определенного социального эффекта, связанного с эмоциональным, моральным состоянием человека.

Сегодня для мировых рынков цветов характерно возрастание тенденции управления цветочным предприятием на основе ощущаемой ценности для покупателя. Ценность такого рода определяется тем, что покупатели приобретают цветы, чтобы испытать определенное эмоциональное состояние, определенные чувства. В этих условиях цветоводы должны исходить из того, что получить прибыль можно только благодаря созданию и удержанию потребительской удовлетворенности за счет создания марок цветов, имеющих высокую функциональную и эмоциональную ценность.

Маркетинг возник в эпоху рыночных отношений как концепция управления предприятием. Согласно основоположнику маркетинга Филиппу Котлеру цель маркетинга — достижение согласия между производителями продуктов и их покупателями, потребителями. Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер. с англ. Боброва Б. Б.; По общ. Ред. Пеньковой Е. М. М.: Прогресс, 1994 А маркетинг — это такая организация управления, при которой в основе принятия хозяйственных решений лежат не возможности производства, а требования рынка, существующие и потенциальные запросы потребителей. Торговый маркетинг можно рассматривать, с одной стороны, как разновидность маркетинга коммерческого посредничества, а с другой, — как самостоятельное направление маркетинговой деятельности. Маркетинговые решения торгового предприятия в существенной мере зависят от места предприятия в цепочке продвижения товаров от производителя к потребителю.

Представляется, что особенности маркетинга в цветочной индустрии во многом определяются спецификой срезанных цветов как объекта маркетинга.

Основные специфические черты составляющих комплекса маркетинга срезанных цветов могут быть представлены следующим образом:

Таблица 1. Составляющие комплекса маркетинга срезанных цветов.

Таблица 1 составлена по материалам исследования «СТАНОВЛРАЗВИТИЕ ЭКСПОРТНЫХ РЫНКОВ СРЕЗАННЫХ ЦВЕТОВ» РБК 2008.

Товар — это средство удовлетворения потребности, для торговли принципиальным элементом маркетинга является разработка не товара, а услуг по его предоставлению. Подход к маркетингу как системе управления хозяйственной деятельностью фирмы на основе информации о требованиях рынка может быть положен в основу его определения:

«Маркетинг — это ориентированное на рынок управление производственно-сбытовой деятельностью фирмы». Павлова Н. Н. Маркетинг в практике современной фирмы: учебник для бизнес — школ/М.: Норма, 2008.-384 с. В приведенном определении под управлением производственной деятельностью понимается не управление производственным процессом, а принятие решений по товарной политике фирмы, т. е. по ассортименту товаров (услуг), их количеству, качеству, дизайну, конкурентоспособности, по разработке и производству новых товаров. Под сбытовой деятельностью понимается, как непосредственно сбыт товаров и услуг, так и деятельность по продвижению их на рынок.

Исследуемая компания «Green Line» является оптовым поставщиком цветочной продукции в России. Согласно исследованиям РБК поставки цветов, в Россию осуществляют более ста зарубежных компаний. Среди этих компаний выделяются около 15 наиболее крупных поставщиков — это в первую очередь «Green Line» и «Амадей». На долю этих компаний приходится до 70% продаж. Предприятие оптовой торговли должно учитывать требования конечных потребителей и розничной торговли.

Маркетинговые средства, применяемые в оптовой торговле, в принципе не отличаются от средств и приемов, используемых в розничной торговле. Однако в оптовой торговле маркетинг имеет свою специфику. Как правило, оптовые базы продают товары довольно крупными партиями не для конечного потребителя, а для последующей продажи. В частности, они выполняют функцию посредника между производителями и розничными торговцами, превращают производственный ассортимент в торговый, фасуют товары, хранят их. К услугам предприятий оптовой торговли можно отнести Кулибанова В. «Прикладной маркетинг: теория маркетинга и практика бизнеса»; «ОЛМА-ПРЕСС» 2002.:

Оказание помощи производителям в совершении закупок корпоративных покупателей;

• § Отбор товара и составление ассортимента, необходимого для розничных торговцев;
• § Транспортировку товаров:
• § Предоставление кредитов своим клиентам;
• § Предоставление поставщикам и покупателям информации о деятельности фирм — конкурентов, появлении новых продуктов, изменении цен и т. д.
• § Помощь розничным торговцам в совершенствовании их деятельности через обучение продавцов, участие в разработке планировке магазина и оформлении витрин, через установку новых систем учета и контроля запасов.

Для оптовых компаний приоритетными функциями маркетинга являются: изучение рынков, прогнозирование рынка, стратегическое планирование маркетинга, формирование спроса и стимулирование сбыта.