PR в деятельности Apple

Вообще пиар в деятельности любой компании можно разделить на несколько направлений adme.ru/articles/marketing-stiva-dzhobsa-205 305/ 28 декабря 2011 года. Мы попытались сделать это и на примере компании Apple.

1. Методами PR создается либо поддерживается репутация, формируется общественное мнение в поддержку целей и задач компании. Инструментами такого рода деятельности являются работа со СМИ (в том числе проведение интервью и создание информационных поводов), проведение конференций и презентаций, а также участие в акциях, способных вызвать широкий общественный резонанс, спонсорство.

Ярким примером для этого направления пиара компании Apple можно назвать ежегодные конференции MacWorld Expo в Сан-Франциско, где Стив Джобс выступал перед фанатами бренда Apple. На таких мероприятиях собиралось до 100 тысяч приверженцев продукции компании. Он часто давал интервью многим информационным агентствам и изданиям, в том числе и не связанным со сферой IT. Таким образом, он привлекал внимание к деятельности компании как можно более широких кругов общественности.

• 2. Усилиями PR создается и тиражируется внутри компании образ сотрудника — лидера. Методами для создания такого образа являются:
  • — создание близкой каждому сотруднику и нацеленной на лидерство философии компании, выработка четкой миссии, целей и задач компании;
  • — проецирование лидерства на коллектив, как объекта подражания (в нашем случае, «раскрутка» руководителя, его повышенная активность и значимость для клиентов).

Что касается миссии Apple, то ее можно назвать сформулированной очень грамотно: «Предлагать наилучшие технологии для персональных компьютеров и передавать их как можно большему числу людей». Существует восемь обязательных для упоминания в миссии компании пунктов: указание на клиентов, указание на продукты, указание на рынок, указание на ориентацию организации (например, на инновации в данном случае), указание на систему ценностей организации, ее этические принципы, указание на преимущества организации по сравнению с ее конкурентами, указание на обязательства перед обществом и работниками, которые организация берет на себя.

Как видно из этого перечня, миссия фирмы Apple может считаться действительно хорошо сформулированной, поскольку из восьми элементов в ней нашли выражение пять и только три остались неосвещенными.

Если говорить о роли личности лидера для сотрудников и потребителей, то она также не осталась без внимания. Точнее говоря, сама PR — кампания этой фирмы основана на личности Стива Джобса — перфекциониста, наглеца, человека, идущего напролом и ведущего за собой людей. Часто наиболее успешно роль главного пиарщика выполняет кто-то из собственников или топ-менеджмента компании. Так нередко случается в самых успешных компаниях, что и неудивительно: те, кому бизнес принадлежит, кто его построил, обычно лучше других знают его особенности, обладают даром убеждения, умеют «зажигать» и делают это с удовольствием, потому что это — их бизнес. Так получилось и с Apple: много лет роль главного пиарщика с удовольствием выполнял именно Стив Джобс. О роли его личности для пиара компании Apple будет сказано позже, так как данной теме посвящена отдельная часть данной работы.

3. Пиар успешных проектов как повод для проведения массированной PR-кампании, направленной на укрепление имиджа организации и привлечение новых клиентов. В ход идут все доступные методы: пресс-релизы, пресс-конференции, приемы, банкеты, презентации, статьи для прессы, широкое освещение в электронных СМИ.

Канонизированная легенда Apple Computers — первый, самый яркий и до сих пор не превзойденный образец позиционирования компании на IT-рынке, создания мирового бренда PR-методами, причем с нуля и в самые сжатые сроки. И далее нам хотелось бы привести краткое описание самых ярких кампаний в сфере пиара Apple. Надо отметить, что в создании каждой из них непосредственное участие принимал Стивен Джобс. Его стиль руководства заключался в доскональном знании всего процесса производства продукции, в том числе и участие в деятельности по продвижению товара.

Весной 1983 года, планируя запуск Macintosh, Джобс решил, что рекламный ролик должен быть таким же удивительным и революционным, как сам компьютер. 22 января 1984 года во время трансляции финального матча за Суперкубок по американскому футболу (матч смотрели 92 миллиона человек) Apple показывает 45-секундный рекламный ролик «1984». Ролик снят по мотивам романа — антиутопии Джорджа Оруэлла «1984»: шеренгами шагают одинаково одетые в серое люди, из динамиков доносится проповедь Большого брата. Люди входят в огромный зал и, сидя рядами на низких скамьях, внимают словам предводителя, чей лик транслируется на огромный экран. Но внезапно в зал вбегает ярко одетая девушка и, размахиваясь, кидает в экран спортивный снаряд — молот, который разбивает экран. В тот же момент лица людей преображаются удивлением, они прозревают от гипнотического транса тоталитарного внушения.

Ролик «1984», сюжет которого построен на противопоставлении свободного выбора и тоталитаризма, стал не только первым образцом событийного маркетинга, но и отправным пунктом новой маркетинговой стратегии Apple. По сути, ролик этот — вовсе не рекламный, а отлично продуманный, «идеологически выверенный», и замечательно сделанный PR-материал.

Два дня спустя, 24 января 1984 г., компания официально презентовала новый ПК Macintosh — первый компьютер, управляемый мышью, то есть имеющий столь привычный сегодня графический интерфейс. Выйдя на рынок с Macintosh, компания Apple, бизнес которой переживал не лучшие времена, тут же стала обладателем культовой марки, рассчитанной на самых взыскательных пользователей, категорически не согласных с качеством массового продукта.

С помощью рекламной компании «1984» надеялся продать не только образ продукции, но и идеализированный образ себя. В ролике Apple идентифицировалась с бунтарями, хакерами, инакомыслящимими, а значит, Джобс тоже обретал право считать себя таковым Уолтер Айзексон «Стив Джобс», стр. 194−198, Москва, издательство «Астрель», 2011 год.

«Думай иначе!» — название рекламной кампании Apple Computer, старт которой был дан в сентябре 1997 года выпуском нового 60-секундного телевизионного ролика. Это не что иное, как продолжение концепции «1984», стой лишь разницей, что идея противопоставления уступила место примату личности.

«Девиз „Думай иначе!“ отражает глубокую убежденность Apple в том, что по-настоящему творческие личности могут изменить мир к лучшему. Apple видит свою миссию в создании лучших в мире средств для всех творческих людей» — сказал тогда Стив Джобс Уолтер Айзексон «Стив Джобс», стр. 375−380, Москва, издательство «Астрель», 2011 год. Apple тем самым обращается к вечным ценностям, которые не подвержены влиянию моды и конъюнктуры, апеллирует к тем (целевая группа покупателей), для кого возможность жить по другому — качественно, со вкусом, а следовательно ощущать себя личностью, значит куда больше, чем деньги.

Целью этой кампании была шлифовка образа Apple, а не реклама продукции. Джобс при работе с пиарщиками настаивал, что Apple — это, возможно, один из величайших брендов в мире, но людям надо напомнить, что же в этой компании такого особенного. Командой сотрудников во главе со Стивом было придумано проникновенное воззвание, оригинальная версия которого звучит так: «Хвала безумцам. Бунтарям. Смутьянам. Неудачникам. Тем, кто всегда некстати и невпопад. Тем, кто видит мир иначе. Они не соблюдают правила. Они смеются над устоями. Их можно цитировать, спорить с ними, прославлять или проклинать их. Но только игнорировать их — невозможно. Ведь они несут перемены. Они толкают человечество вперед. И пусть кто-то говорит: безумцы, мы говорим: гении. Ведь лишь безумец верит, что он в состоянии изменить мир, — и потому меняет его». Изначально задумывалось, что воззвание на видеозаписи будет читать сам Джобс, но затем он сам решил отказаться от этой идеи, мотивировав свой отказ такими словами: «Люди решат, будто это про меня. А я тут ни при чем. Это про Apple».

Телевизионную рекламу дополнила незабываемая печатная кампания — серия черно-белых портретов исторических личностей с логотипом Apple и слоганом «Думай иначе!» в углу. Среди таких личностей были А. Эйнштейн, И. Ганди, Дж. Леннон, Б. Дилан, П. Пикассо, Т. Эдисон, Ч. Чаплин, С. Кинг.

В 2007 году корпорация начала новую рекламную кампанию «Switch!» («Переключайся!»). Главные герои кампании — восемь бывших пользователей PC — реальные люди, которые предпочли платформу Macintosh. Apple утверждает, что таких становится все больше — наступает эра индивидуализма.

В 2010 году журнал Business Week сообщил, что 80% ценности Apple как компании можно отнести к ценности ее бренда, созданного почти исключительно методами PR businessweek.com/technology/content/jan2010/tc20100119_759 795.htm 28 декабря 2011 года.

И последнее: нельзя забывать о кризисном PR. Работая над улучшением имиджа, надо всегда быть готовым противодействовать возможным негативным проявлениям — будь-то спланированные акции конкурентов или досадные случайности.

Так, например, увлекшиеся обменом судебными исками компании Samsung Electronics и Apple вскоре могут оказаться под пристальным взором европейских регулирующих органов. По информации Reuters, Еврокомиссия приступила к собственному расследованию, в котором оба IT гиганта подозреваются в нарушении антимонопольного законодательства ЕС в ходе продолжающейся не первый месяц патентной войны между ними top.rbc.ru/economics/19/10/2011/620 924.shtml 28 декабря 2011 года. Эти патентные «разборки» также используются в качестве средства привлечения внимания публики к компании Apple.