План рекламных мероприятий и мер, направленных на стимулирование сбыта

Медиапланирование рекламной кампании на предприятии

Поиск научно обоснованных методов выбора СМИ и носителей рекламы привел к возникновению особого направления в разработке реламной кампании — теории медиапланирования. Чухломин И., Матвеев О. Медиапланирование рекламной кампании на предприятии //Маркетинг. — 2006. — № 5. — С.59.

Термин «медиапланирование» образован в результате соединения американского слова «media» (СМИ) и слова «планирование». Иными словами, медиапланирование означает планирование использования СМИ для распространения рекламных сообщений. Медиапланирование как вид деятельности включает выбор носителей рекламы, их комбинацию, определение интенсивности воздействия на целевую аудиторию, тестирование различных медиапланов по определенным критериям.

Можно выделить семь основных этапов составления медиаплана:

• 1. Постановка задачи рекламной кампании.
• 2. Определение целевых групп.

З. Оценка деятельности конкурентов.

• 4. Определение бюджета рекламной кампании.
• 5. Выбор СМИ.
• 6. Планирование кампании.
• 7. Представление результатов. [15, c.59]

Для того, чтобы построить эффективный медиаплан, решающий проблему оптимального расходования средств рекламного бюджета, нужно располагать определенными данными, характеризующими различные СМИ. Конечно, существуют маркетинговые компании, которые проводят медиаисследования, и у них можно купить необходимую информацию об аудиториях СМИ, которая и будет положена в основу разработки эффективного медиаплана, позволяющего максимально точно донести рекламное сообщение до целевой аудитории. Однако главная проблема использования результатов таких синдицированных исследований заключается в сложности интерпретации данных исследовательских отчетов.

Попробуем рассмотреть реальные данные одного из медиаисследований, проведенных на омском рынке информационных и маркетинговых услуг, и попытаемся использовать их для анализа нескольких возможных вариантов медиаплана в рамках гипотетической рекламной кампании, которую планирует провести некая региональная торговая фирма, специализирующаяся на торговле косметикой. Назовем эту фирму «Альфа».

Сразу же оговоримся, что расчет всех альтернативных медиапланов очень трудоемкая задача, решение которой возможно лишь при использовании компьютерных методов обработки информации. Подобные компьютерные программы требуют немалых финансовых средств, и далеко не каждая фирма может позволить себе их приобрести. Однако многие предприятия покупают мониторинги СМИ, зачастую не зная, как правильно использоваться содержащейся в них информацией. Рассмотрим один из возможных подходов к интерпретации данных медиамониторинга. [15, c.59].

Цель рекламной кампании фирмы «Альфа» — в стимулировании целевой аудитории к покупке продукции данной фирмы (косметики) в качестве подарка к 8 марта. Допустим, установлено, что в целевой сегмент входят женщины в возрасте от 18 до 54 лет. Целевой аудиторией являются:

• а) мужчины, покупающие подарки женщинам к 8 марта;
• б) женщины, входящие в целевой сегмент.

Время проведения рекламной кампании определено в рамках двух недель накануне праздника. В качестве канала рекламы выбрано радио, но не определены конкретные носители (радиостанции) рекламного послания. Для простоты и наглядности расчетов предположим, что рекламодатель планирует дать в течение двух недель рекламу на одной или двух наиболее популярных радиостанциях: всего 112 радиоспотов. Интенсивность рекламной кампании выбрана равномерная. Запланированный бюджет — не более 15 тыс. рублей. Задача состоит в том, чтобы определить оптимальный медиаплан, исходя из заданных условий.

Суть методики заключается в следующем. Теория медиапланирования предполагает расчет ряда показателей, характеризующих различные СМИ и рекламные носители, для каждого СМИ рассчитывается свой набор показателей. Но не всегда в медиамониторингах содержится вся необходимая для этого информация. Попытаемся показать, как можно применить теорию медиапланирования на практике. Анализируя показатели, расчет которых возможен исходя их имеющихся в мониторинге данных, сравним несколько возможных вариантов медиаплана и выберем наилучший.

Общее представление о популярности радиостанций получим с помощью имеющихся в мониторинге данных об их ежедневной аудитории.

Таблица 1. Ежедневная аудитория радиостанций.

Видно, что по количеству человек, составляющих ежедневную аудиторию, лидирующее положение занимают «Русское радио», «D-FM». Поэтому наш анализ сводится теперь к рассмотрению следующих возможных медиапланов:

• 1. 2-х недельная рекламная кампания на «Русском радио» (8 раз в день), всего 112 радиостопов;
• 2. 2-х недельная рекламная кампания на «D-FM» (8 раз в день), всего 112 радиостопов;
• 3. сочетание каких-либо двух из рассматриваемых радиостанций (по
• 4 раза в день на каждой), всего по 56 радиостопов.

Можно отметить следующие основные характеристики медианосителей, представленные в табл. 2.

Одним из важнейших элементов, влияющих на разработку медиаплана, является определение целевой аудитории, так как рекламная кампания должна быть ориентирована, в первую очередь на наиболее вероятных потребителей. Поэтому рекламные сообщения должны быть привлекательными для потенциальных потребителей и должны размещаться в тех медианосителях, которые пользуются популярностью у представителей целевой аудитории. Для магазина «Спормастер» целевой аудиторией являются, прежде всего, молодые люди обоих полов в возрасте до 30 лет (спортсмены различного уровня, поклонники спортивного стиля).