Разработка стратегии сбыта по участию в тендерах

Сбытовая стратегия предприятия, или стратегия организации каналов товародвижения занимает существенное место в системе стратегического управления. Ее назначение — организация оптимальной сбытовой сети для эффективных продаж производимой продукции, включая создание сети оптовых и розничных магазинов, складов промежуточного хранения, пунктов техобслуживания и выставочных залов, определение маршрутов товародвижения, организация транспортировки, работ по отгрузке и погрузке, вопросы логистики, системы снабжения, обеспечения эффективности товародвижения и т. д.

В процессе деятельности проблема сбыта решается уже на стадии разработки стратегии фирмы. Речь идет о выборе наиболее эффективной системы каналов и методов сбыта применительно к конкретно определенным рынкам. Это означает, что производство продукции с самого начала ориентируется на конкретные формы и методы сбыта, наиболее благоприятные условия. Поэтому разработка сбытовой стратегии имеет целью определение оптимальных направлений и средств, необходимых для обеспечения наибольшей эффективности реализации товара. Это предполагает обоснованный выбор организационных форм и методов сбытовой деятельности, ориентированных на достижение намеченных конечных результатов.

Разработке сбытовой стратегии фирмы предшествует анализ оценки эффективности существующей сбытовой системы, как в целом, так и по отдельным ее элементам, соответствие проводимой фирмой сбытовой политики конкретным рыночным условиям.

Анализ системы сбыта предполагает выявление эффективности каждого элемента этой системы, позволяет оценить деятельность сбытового аппарата. Анализ издержек обращения предусматривает сопоставление фактических сбытовых расходов по каждому каналу сбыта и виду расходов с показателями плана, с тем, чтобы обнаружить необоснованные расходы, устранить потери, возникшие в процессе товародвижения и повысить рентабельность функционирующей системы сбыта. Организация сбыта в системе маркетинга играет весьма важную роль в том смысле, что осуществляет обратную связь производства с рынком, является источником информации о спросе и потребностях потребителей. Поэтому разработка сбытовой стратегии кладется в основу программы маркетинга, как по каждому конкретному продукту, так и по производственному отделению в целом. Если по итогам расчетов окажется, что расходы на реализацию нового товара чрезмерно высоки и не позволяют обеспечить определенный уровень рентабельности, руководство производственного отдела может принять решение о нецелесообразности дальнейшей разработки и внедрения в производство данного товара.

Основанием эффективности сбытовой стратегии является многовариантный расчет издержек обращения и выбор на его основе оптимальных вариантов по основным направлениям сбытовой деятельности на целевом рынке или его сегменте.

Разработка и обоснование сбытовой стратегии предполагает решение следующих вопросов к конкретно выбранному товару или группе товаров:

• — выбор целевого рынка или его сегмента;
• — выбор системы сбыта и определение необходимых финансовых затрат;
• — выбор каналов и методов сбыта;
• — выбор времени выхода на рынок;
• — определение системы товародвижения и расходов на доставку товара потребителю;
• — определение форм и методов стимулирования сбыта и необходимых для этого затрат.

Сбытовая стратегия строится в направлении одновременного развития существующего рынка и поиска новых рынков для предприятия, а также повышения конкурентоспособности предприятия. Одной из эффективных форм сбыта является участие в тендерных торгах. Основные этапы, которые проходит предприятие НПООО «Тензодат» во время участия в тендерах. Сначала необходимо получить всю необходимую информацию о торгах. Основными источниками получения данной информации являются: газета «Торги и конкурсы», сайты в Интернете, «Строительная газета». После анализа полученной информации предприятие принимает решение, в каких торгах оно примет участие. Далее оно должно пройти предварительный квалификационный отбор. Следующим этапом становится разработка тендерного предложения и подача заявки на участие.

Одним из основных правил, от выполнения которых зависит, насколько велики будут шансы выиграть тендер, была и остается правильная стратегия работы с организаторами конкурса. Важнее всего понять их требования и правильно оформить тендерную документацию, а также предоставить ее своевременно.

Надо помнить, что победитель определяется обычно на основании сочетания целого ряда условий — цены, качества, репутации компании, и многого другого. Поэтому победа на основании только наименьшей цены — дело сомнительное. Цена играет роль только при прочих равных условиях. Обычно эксперты знают, что если цена занижена — значит, у компании есть какие-то проблемы, на которые придется закрывать глаза. Хотя умеренная цена и возможность отсрочить платеж может быть дополнительным преимуществом в ходе тендера.

Если компания участвует в тендерах периодически, то готовить для всех одно предложение не имеет смысла, потому что абсолютно идентичных конкурсных условий не бывает. Но с другой стороны, каждое предложение придется подолгу готовить, поэтому, если тендеры — мероприятие для компании обычное, имеет смысл до некоторой степени стандартизовать подготовку, чтобы сократить необходимое время. Подготовкой должен заниматься не руководитель, а специально назначенный человек презентабельного вида и с опытом подготовки к аналогичным соревнованиям. Хорошо бы, чтобы этот сотрудник обладал достаточной пунктуальностью, не допускал ошибок в мелочах и умел договариваться с самыми разными людьми. От него, помимо подготовки документации, понадобится также держать с организаторами тендера, чтобы вовремя реагировать на изменения и, возможно, узнать о слабых сторонах конкурентов.

Процедура проведения тендера от участников зависит обычно мало, как и условия участия. Поэтому для того, чтобы действительно выиграть тендер, надо приспосабливать свои предложения к условиям потенциального заказчика. Хорошо, если у вас уже есть опыт участия в нескольких тендерах, который можно проанализировать и использовать в дальнейшем.

Выиграть тендер, который заранее «прописан» под конкретного участника, практически невозможно. К сожалению, тендерные закупки были и остаются лакомым кусочком для коррупционеров разного рода. Однако законодательство постепенно совершенствуется, и выигрывать подобные конкурсы при помощи «отката» становится все труднее.

Как отличить серьёзные тендеры от профанации:

• 1. Организаторы серьёзных тендеров дают участникам достаточно времени (от двух недель до месяца) для подготовки предложений. Они понимают, что подрядчик, к которому они обратились, не сидит без дела. Ему нужно элементарно выкроить время своих лучших специалистов;
• 2. Организаторы серьёзных тендеров вкладывают в их проведение столько же трудозатрат, что и участники. Когда приходит пакет тендерной документации на 40−60 страницах, наша компания понимает, что организаторов интересует результат не самого тендера, а проекта, ради которого он проводится;
• 3. Организаторы серьёзных тендеров заранее определяют бюджет. Они составляют себе труд до того, как беспокоить ни в чём перед ними не провинившихся подрядчиков, узнать какие цены существуют на рынке. На основании этого они определяют предельный бюджет и, что немаловажно, решают вопрос с его выделением.

Организованный подобным образом тендер показывает, что заказчик ищет качественного и долгосрочного решения своих проблем.

Прежде чем участвовать в тендерах, необходимо определить все положительные и отрицательные стороны своего участия, выяснит нужно ли это предприятию. Это нужно в том случае, если необходимо таким заказом загрузить простаивающее оборудование и людей. Также должно быть свободное время у сотрудников, занимающихся продажами. Участие в тендере не должно отнимать время от обычных продаж.

В тендерах нужно либо участвовать, либо не участвовать. Если в них участвовать редко, на каждое предложение будет уходить много времени, а отдачи может и не быть. Если участвовать постоянно и по возможности стандартизировать тендерные предложения и подготовку к тендерам, на это будет уходить меньше времени, количество сможет перейти в качество, появятся победы (участие в тендерах тоже имеет свою «воронку продаж»).

Итак, проследим все шаги к успешному участию в тендере:

• 1. Научиться участвовать в тендерах лучше «на кошках» — на небольших неважных для Вас клиентах и объемах заказов, на несущественных тендерах.
• 2. Участие в тендерах не должно отвлекать большую часть времени руководителя. Но для этого нужно предварительно «вырастить» сотрудников, которые смогут успешно участвовать в тендерах сами. Для чего нужно:
  • — Выбрав достойных (презентабельных, уверенных, умеющих работать с документами и не допускающих досадных ошибок в мелочах) кандидатов, провести их несколько раз через процесс подготовки тендерного предложения и участия в тендере;
  • — Требовать в начале участия в тендере план (checklist — контрольный список) того, что должно быть сделано и перепроверено, а перед подачей тендерного предложения — проконтролировать исполнение;
  • — Написать простой адаптированный к компании план подготовки и участия в тендере;
  • — Если тендер предполагает «живую» часть: презентации, комментарии, переговоры, обсуждения, необходимо четко очертить представителю рамки полномочий: насколько можно снижать цену, изменять условия и сроки оплаты, предоставлять ли откат, в каких пределах, как реагировать на требование отката.
• 3. Обычно, информация о контактных лицах открыта. Предварительно необходимо продумать вопросы, которые будут задаваться. Если вопросы существенны для содержания тендерного предложения, то появится возможность выйти напрямую к организаторам тендера. Нужно стараться не просто задавать вопросы, но и запомниться, вызвать уважение, симпатию.
• 4. Если тендерные предложения принимаются только в письменном виде, предварительное общение невозможно. Это может означать, что решение уже принято, нужна только массовка. Либо то, что пытаются «пропихнуть» своего, либо то, что при решении ключевым критерием будет цена. Необходимо попытаться все-таки пообщаться с кем-либо из организаторов тендера и уточнить критерии.
• 5. Если тендер устраивает государственная компания или компания, подобная государственной, важно выйти на лицо, принимающее решение. Рядовое участие редко бывает целесообразно.
• 6. Информация, которую необходимо знать:
  • — Имена и контактная информация ответственных лиц;
  • — Имена и контактная информация лиц, принимающих решение;
  • — Структура, этапы тендера, сроки подачи документов, сроки принятия решений;
  • — Четкие требования к содержанию, форме, объему, оформлению тендерной документации;
  • — Дни рождения и другие важные даты, с которыми нужно не забыть поздравить представителей компании-организатора;
  • — Преимущества и недостатки участников тендера;
  • — Предыдущий опыт тендеров: кто участвовал, кто побеждал, по каким причинам (можно поискать и информацию в Интернете, форумах);
  • — Критерии принятия решения. Их вес, в том числе насколько существенен критерий цены.
• 7. Поставленные задачи при участии в тендере:
  • — Чтобы нас заметили;
  • — Познакомиться с лицами, принимающими участие;
  • — Определить, в чем мы конкурентоспособны, а над чем надо работать (в т. ч., собрать информацию о реальных ценах на рынке);
  • — Определить прочие потребности компании (чем мы им можем быть еще полезны);
  • — Победить в тендере;
  • — Загрузить оборудование/сотрудников, получив дополнительную прибыль.
• 8. Упрощенный план подготовки-участия:
  • — Уточнение условий тендера;
  • — Составление плана подготовки-участия;
  • — Предварительное уточнение возможностей «производства», сроков, цен;
  • — Составление и утверждение ценового предложения;
  • — Составление документации в соответствии с требованиями;
  • — Утверждение документации у руководства;
  • — Финальная проверка документации на соответствие всем требованиям по форме и содержанию;
  • — Подача документации;
  • — Выяснение результатов;
  • — Празднование победы/анализ правильных действий и ошибок, фиксация выводов.
• 9. Рекомендации по работе с документами:
  • — Все тендерные документы должны быть полностью готовы не позднее, чем за 3 рабочих дня до срока подачи документов, для того, чтобы было время на проверку соответствия документов всем требованиям и внесение всех необходимых изменений;
  • — Не позднее, чем за 3 рабочих дня до подачи документов, они должны быть проверены на предмет соответствия всем требованиям организаторов тендера к тендерной документации, после чего просмотрены и утверждены руководством компании;
  • — Если есть такая возможность, можно предварительно неофициально показать предложение, которое планируется подавать, представителю организаторов тендера. В некоторых случаях можно получить дельные рекомендации или получить преимущество;
  • — Если нет других требований со стороны организаторов тендера, на всех документах должны быть логотипы и контактная информация компании, документы должны быть презентабельно оформлены.
• 10. Какую цену предложить?

В зависимости от целей (загрузка простаивающего оборудования, получение прибыли, завоевание клиента, на которого можно выгодно ссылаться при продаже другим клиентам), цена может колебаться, однако при определении цены нужно учитывать следующее:

• — Если при обычном предложении цены закладывается определенный процент для торга, здесь для торга может не быть шансов;
• — Хотя, если в тендере предусмотрено несколько этапов отбора, можно заложить небольшую возможность торга;
• — Если в тендере предложить цену ниже обычной цены, об этом могут узнать нынешние клиенты;
• — У компании должно быть четкое представление о «планке» рентабельности, ниже которой не стоит опускаться и в тендерах;
• — Сроки исполнения заказа могут сдвигаться, если тендер затянулся. Если в предполагаемые изначально сроки заказ был выгоден, поскольку оборудование все равно простаивало, то в новые сроки исполнение (менее выгодного) заказа может помешать другим заказам;
• — Сроки оплаты крупными заказчиками могут нарушаться. Поэтому необходимо учитывать в цене стоимость денег во времени;
• — В отличие от других клиентов, которых можно «завоевать» и сделать лояльными, а потом на них зарабатывать, при участии в тендере зарабатывать нужно на этом конкретном заказе, продолжение сотрудничества не гарантировано и наверняка будет предметом следующего тендера.
• 11. Как готовиться к живому участию:
  • — Необходимо ознакомится со своим предложением, представленным на тендер (нужно ориентироваться и в предложении и в самом документе);
  • — Ознакомится со сценарием того, что будет происходить, продумать участие/реакцию в каждом пункте происходящего, продумать варианты развития событий, в т. ч., и неблагоприятные;
  • — Еще раз ознакомиться со списком участников тендера, подумать, как себя лучше всего продемонстрировать в выгодном свете, в сравнении с ними, чего ожидать от них, кто из участников является наиболее сильным соперником, чего ожидать от него и как реагировать;
  • — Согласовать с руководством все полномочия.
• 12. Как реагировать на объявленную информацию, принятые решения?

В любом случае, нужно узнать причины выбора, что было наиболее важным для организаторов тендера при принятии решения. Как в случае успеха, так и в случае неудачи, сделать выводы на будущее. Как в случае успеха, так и в случае неудачи, нужно поблагодарить организаторов и узнать о следующих возможностях сотрудничества.

Если есть уверенность в том, что предложенные условия были лучше, чем условия выигравшей компании, можно обсудить этот вопрос (конфиденциально) с вышестоящим руководством. В редких случаях это может все изменить. Все вышеизложенные пункты необходимо учитывать в работе по организации тендерного предложения и непосредственно при участии в тендерных торгах.