Маркетинг на предприятии

В 2001 году был создан отдел маркетинга и сбыта, состоящий из 3-х человек, основной функцией которого является содействие сбыту и поиск новых покупателей.

На предприятии маркетологом, по сути, является сам директор, который выполняет многие функции маркетинга, оценивает обстановку на рынке и решает, какие шаги в дальнейшем следует предпринять.

Для предприятия основной стратегией развития является инновационная стратегия, а маркетинг превращается в обеспечивающую функциональную стратегию (операционный аспект маркетинга). В связи с этим, рассмотрим основные элементы маркетинга: рынок, товар, цена, сбыт, продвижение товаров и управление маркетингом.

Рынок Рынок лабораторного оборудования активно начал развиваться примерно 15 лет назад. В конце 80-х гг. после чернобыльской трагедии экологии стали придавать большое значение.

Так как закупками занималось государство, которое приобретало зарубежное оборудование, отечественное приборостроение было мало развито. Государство с каждым годом ужесточало требования к выбросам вредных веществ, что вело к необходимости оснащения лабораторий предприятий современным оборудованием. А так как лаборатории были вынуждены сами приобретать оборудование, соответственно предпочтение было отдано российским производителям (отечественное оборудование было дешевле). Рынок продолжает расти, расширяя границы для активной деятельности предприятий-производителей.

Основными субъектами рынка являются: производители оборудования, торгующие организации и покупатели. На рынке сложилась ситуация, что производители, в том числе и «СИБЭКОПРИБОР», отдают предпочтение косвенному сбыту, так как основные игроки на рынке — это торгующие предприятия (см. рис. 8).

Под № 1 изображены производители — это, как правило, малые и средние предприятия.

№ 2 — это крупные универсальные компании. Их всего три: Экрос, Лабтех и Лаверна. Компании с хорошей репутацией, имеют очень широкий ассортимент от сложного аналитического оборудования до реактивов.

№ 3 — Специализированные компании. Это компании, работающие в отдельных секторах рынка: — приборы для анализа нефтепродуктов (Неолаб, Петротех, Аврора); - лабораторные приборы (Диа-М, Экоинструмент, Аквилон и др.); - химреактивы (Химмед, Реактив, Вектон и др.). Все эти компании хорошо известны и имеют неплохую репутацию.

№ 4 — это региональные компании (Эпак-Сервис, Ормет, Экофарм и др.). У них ассортимент не мелкий, а т.к. работают в регионах, то доля рынка у них по сравнению с остальными низкая.

№ 5 — вновь образовавшиеся компании — это «осколки» крупных компаний. Примерно 1−2 года назад наметилась тенденция: средние и крупные фирмы стали разваливаться на части. Образовалось достаточно большое количество так называемых «осколков» этих компаний. Можно допустить, что через несколько лет из них на рынке может появиться 1−2 серьезные компании. Отличительные черты этих компаний: небольшая численность, чаще всего 2−5 чел., при контактах с клиентами представляются подразделениями своих бывших материнских компаний, поэтому доля рынка средняя, складов обычно нет совсем, поэтому не широкий ассортимент.

№ 6 — это фирмы-представительства импортного оборудования.

Всего на рынке действуют более 300 торгующих компаний, не считая того, что крупные фирмы Москвы и Петербурга имеют свои филиалы во всех регионах страны, а также в ближнем зарубежье, тогда как производителей оборудования можно пересчитать на пальцах. Именно поэтому производители вынуждены выстраивать каналы сбыта для распространения своей продукции на всей территории России и не только.

Как видно из представленной диаграммы почти 40% всех посредников расположены в Москве и Петербурге (в скобках указано количество фирм в городах).

На рынке существует множество незанятых свободных ниш. К барьерам входа на рынок для производителей аналитического приборостроения можно отнести нестратегические барьеры — значительные инвестиции, финансирование НИОКР за счет собственных средств.

Можно предположить, что рынок лабораторного оборудования будет развиваться и дальше, т.к. развивается отечественное приборостроение, поскольку ужесточаются требования государства в области охраны окружающей среды.

Продукция ПЭП «СИБЭКОПРИБОР» ориентирована в первую очередь на рынок Российской Федерации, а также ближнее зарубежье. С вступлением России в ВТО представляется возможность расширения рынка сбыта за счет стран дальнего зарубежья. В этом направлении ведется активная работа, а именно: все необходимые документы приведены в соответствие с международными стандартами.

В качестве рынка сбыта рассматриваются предприятия самых различных отраслей, имеющие потенциальную опасность нанесения экологического ущерба окружающей среде, а также контролирующие службы крупных городов, где остро стоят проблемы экологического контроля.

Зарубежные фирмы не могут составить конкуренцию российским производителям на данном рынке из-за разницы в цене (цена импортных приборов-аналогов в несколько раз выше) и специфики сервисного обслуживания. Использование продукции предприятия производится в соответствии с требованиями Госстандарта РФ и рекомендациями контролирующих органов, которые предпочитают иметь дело с отечественной продукцией уже зарекомендовавшей себя на рынке.

Товар Характерными чертами малых предприятий является их узкая специализация (на 1 — 2 видах продукции). ПЭП «СИБЭКОПРИБОР» специализируется на производстве концентратомеров серии КН, предназначенных для определения содержания загрязнителей окружающей среды — нефтепродуктов, жиров и поверхностно-активных веществ — в питьевых, природных и сточных водах, почвах, донных отложениях.

Применяемый в приборе метод ИК-спектрофотометрии является одним из наиболее универсальных, доступных, малозатратных, быстрых и эффективных методов определения содержания нефтепродуктов в объектах окружающей среды.

Концентратомеры серии КН (КН-1, КН-2, КН-2м) производятся более 10 лет и постепенно снимаются с производства по мере появления модификации.

В 2005 году ООО «ПЭП «СИБЭКОПРИБОР» перешел на производство нового прибора — концентратомера КН-2м, разработанного в тесном сотрудничестве с Конструкторско-технологическим Институтом научного приборостроения СО РАН, одного из ведущих российских институтов в области лазерных и оптических технологий.

С целью метрологического обеспечения концентратомеров серии КН предприятие «СИБЭКОПРИБОР» разработало уникальные Государственные стандартные образцы (ГСО) и методики выполнения измерений (МВИ), которые входят в обязательный комплект поставки прибора. По желанию потребителя прибор КН-2м может поставляться в комплекте с экстрактором ЭЛ-1, пробоотборной системой СП-2 и набором химической посуды.

Таким образом, концентратомер КН-2м представляет собой аналитический комплекс, предназначенный для решения задач экологического контроля и мониторинга.

В настоящее время российский рынок измерительных приборов для определения нефтепродуктов, жиров в природных объектах представлен следующими приборами:

КН-2м (в отличие от аналогов позволяет определять также неионогенные поверхностно-активные вещества в питьевых водах) поставляется в комплекте с методиками выполнения измерений и Государственными стандартными образцами производства ООО «ПЭП СИБЭКОПРИБОР» (г. Новосибирск);

АН-2 производства ООО «Нефтехимавтоматика-СПб» (г. Санкт-Петербург);

Невод производства ОАО «Российский научно-исследовательский институт «Электронстандарт» (г. Санкт-Петербург);

ИКН-025, ИКФ-2а производства ООО «Эми» (IGM Instruments) (г. Санкт-Петербург). Какая-либо информация о приборе ИКФ-2а и ИКАН-1 производства ООО «Н.П.Т.О. Экоприбор» (г. Санкт-Петербург) на сайтах производителей отсутствует. В связи с этим возникло предположение, что приборы сняты с производства. Хотя указаны стоимости приборов (без описания) на сайтах посредников.

ООО «Эми» и ООО «Экоприбор» входят в группу компаний «ЭКРОС» — одной из самых крупных компаний (см. рисунок 3). Приборы ИКН-025, ИКАН-1 выпускаются под маркой «ЭКРОС» .

Менее известны и плохо представлены на рынке приборы серии МИКРАН (МИКРАН-1, МИКРАН-2, МИКРАН-3) производят в г. Пермь. О данных приборах почти ничего не известно (нет подробного описания, технических характеристик), однако посредники размещают их в своих прайс-листах.

Флюорат-02 производства Научно-производственной фирмы «Люмэкс» (г. Санкт-Петербург). Флюорат-02 использует люминесцентный метод анализа, но применительно к определению содержания нефтепродуктов этот метод не может быть признан надежным и достоверным, поскольку основан на свойствах углеводородов, которые не относятся к нефтепродуктам, а лишь сопутствуют им.

Однако ни Флюорат-02, ни приборы ОСМА-310, ОСМА-350 фирмы HORIBA, Япония (стоимость 14 570 и 12 570 евро соответственно) из-за их высокой стоимости игнорировать нельзя.

Доля рынка, занимаемая каждым из рассмотренных приборов, представлена на следующей диаграмме.

Потребители продукции Продукция предприятия предназначается для применения аналитическими лабораториями комитетов экологии и природопользования, центрами по гидрометеорологии и мониторинга окружающей среды, центрами Госсанэпиднадзора, нефтедобывающей, нефтеперерабатывающей, химической, металлургической, предприятиями транспорта, пищевой промышленности, топливно-энергетического комплекса.

Исходя из опыта реализации концентратомеров, продажи «СИБЭКОПРИБОРа» по типу потребителей продукции можно разделить на два сегмента:

1. Предприятия сферы контроля (50% объема продаж).

2. Предприятия производственно-технологической сферы (50% объема продаж).

Сервисное обслуживание ПЭП «СИБЭКОПРИБОР» осуществляет техническое сопровождение своих приборов в течение всего срока их работы и оказывает организациям, эксплуатирующим концентратомер КН-2м, консультативную поддержку по правилам эксплуатации прибора, использованию рекомендованных методик и проведении анализа объектов в целом.

Предприятие предоставляет услуги по проведению технического обслуживания и периодической поверки приборов с привлечением специалистов из ФГУ «Новосибирский центр стандартизации, метрологии и сертификации» .

Региональные представители осуществляют технический надзор над приборами. Сервисное обслуживание, связанное с вмешательством непосредственно в программное обеспечение приборов, которое является ноу-хау предприятия-разработчика, осуществляется только в ПЭП «СИБЭКОПРИБОР» .

На основе 12-летнего опыта работы, затраты на гарантийный ремонт не значительны, а реальный срок службы приборов может значительно превышать 5 лет.

Ценообразование В своей деятельности «СИБЭКОПРИБОР» опирается на грамотную и гибкую ценовую политику, позволяющую создавать приемлемое соотношение цены и качества.

Цены конкурентов являются важным ориентиром ценообразования и позиционирования выпускаемой продукции.

Цены на приборы ближайших конкурентов колеблются в широком диапазоне (при сравнении цен производителя и цен, по которым торгуют различные посредники) и составляют: АН-2 — 64 000 — 90 000, ИКН-025 — 35 000 — 64 300, Невод — 35 000 — 80 000 рублей (обзор был проведен в мае 2006 г.).

Цена на концентратомер КН-2м (базовый комлект) составляет 64 000 рублей, при том, что КН-2м имеет существенные преимущества по сравнению с аналогами. Имеются незначительные колебания (даже в сторону уменьшения цены на 3%), так как предприятие установило контроль над ценами для конечных покупателей с помощью выстраиваемой системы сбыта и дистрибуции.

Сбыт Разработка эффективной системы сбыта и дистрибуции является одним из важнейших элементов стратегии маркетинга. ПЭП «СИБЭКОПРИБОР» создал такую систему сбыта и дистрибуции, при которой прибор активно «проталкивается» к покупателю по цене предприятия.

Предприятие «СИБЭКОПРИБОР» осуществляет сбыт продукции как непосредственно конечным потребителям, так и через посредников — предприятия оптово-розничной торговли лабораторного оборудования и специализированные производственно-торговые предприятия.

Для стимулирования повторного приобретения какой-либо продукции в начале 2004 года была введена Карта покупателя, по которой предоставляется скидка 5% на все последующие покупки. Карта предназначается для конечного пользователя, купившего прибор непосредственно на предприятии и высылается вместе с готовой продукцией. Карта покупателя бессрочная и не именная, ею могут воспользоваться другие предприятия. Всего было отправлено 40 Карт, но, к сожалению, за все время по этим картам было сделано 5 покупок (12,5%). Причем ни один из покупателей не сослался на эту карту при повторной покупке.

Для предприятий-посредников ПЭП «СИБЭКОПРИБОР» предоставляет скидку на закупочную цену оборудования в размере 10 — 20% от его цены на предприятии. При 20%-ой скидке продажная цена у посредников не отличается от цены непосредственно на предприятии, что обеспечивает возможность установления единой цены на территории России и не ограничивает конечных пользователей в выборе поставщика. Для этого на сайте предприятия размещена страничка «Где можно купить продукцию «СИБЭКОПРИБОРа» с указанием городов, где имеются постоянные партнеры по реализации продукции. Как было отмечено выше, региональные представители работают во многих городах России и ближнего зарубежья. Потенциальный покупатель прибора имеет возможность получить у посредника не только необходимую информацию о приборе и предоставляемых услугах, но и квалифицированную консультацию или справку по смежным вопросам промышленной экологии.

Сейчас наметилась тенденция приобретения оборудования государственными учреждениями (основные потребители продукции ПЭП «СИБЭКОПРИБОР») путем проведения конкурса (объявляют тендер на поставку оборудования) в соответствии с Федеральным законом «О размещении заказов на поставки товаров, выполнение работ, оказание услуг для государственных и муниципальных нужд» (№ 94-ФЗ от 21.07.2005). В текущий момент само предприятие не участвует в тендерах на поставку продукции. Однако, судя по выигранным посредниками тендерам можно судить о лояльности государственных учреждений к продукции, выпускаемой ООО «ПЭП «СИБЭКОПРИБОР» .

Косвенный сбыт становится приоритетным в сбытовой политике предприятия. Так в 2004 году на долю прямых продаж приходилось 35%, в 2005 году — 27%, в 2006 — 16%.

Так как основной сбыт продукции предприятия осуществляется через посредников, главной проблемой для предприятия является неизвестность потребителей продукции, и вопрос как до них «достучаться» остается актуальным.

С этой целью в конце 2005 года была введена анкета, по ответам которой можно было узнать следующее:

• — к какой отрасли относится предприятие-потребитель;
• — какие тематические журналы читают в лаборатории, откуда узнают о приборах;
• — пожелания, замечания к приборам.

Эти анкеты вкладывались в эксплуатационную документацию к приборам, отгружаемым посредникам. Но, к сожаленью, в ответ пришло только 3 анкеты, причем одна из них была заполнена посредником. Из чего был сделан вывод, что посредники вскрывают приборы и вынимают анкеты. Анализ ситуации показал, что не правильно было выбрано время для запуска анкет. В то время (осень 2005 года) ПЭП «СИБЭКОПРИБОР» уже начал активнее продавать свой новый прибор — концентратомер КН-2м и посредникам, получившим готовую продукцию, было интересно, как выглядит и как работает данный прибор. Вскрыв упаковку, они находили анкеты и убирали их из документации к прибору, считая, что мы перебиваем у них покупателей (судя из случившегося конфликта с одним из посредников). На некоторое время анкеты были приостановлены, а затем введены снова. Однако вызывает сомнения тот факт, что анкеты вкладывались в упаковку и отгружались не только с концентратомером КН-2м, а также с другим отгружаемым оборудованием.

Продвижение товаров В связи с тем, что продукция ПЭП «СИБЭКОПРИБОР» является специализированной, рассмотрим наиболее эффективные каналы с точки зрения полезности аудитории.

1. Выставки: дают возможность рассказать заинтересованным лицам о деятельности предприятия, продемонстрировать свою продукцию, установить полезные деловые контакты. До 2002 года предприятие участвовало во многих региональных выставках. Но технические и организационные накладки, слабая рекламная поддержка таких выставок и, как следствие, низкая посещаемость (низкая отдача от выставок) заставили ПЭП «СИБЭКОПРИБОР» выбраться на московские выставки. Оказалось, что потребители продукции, находящиеся во многих городах России, посещают московские выставки. В настоящее время предприятие участвует только в крупных московских выставках (2 — 3 раза в год). Кроме того, получать награды за участие в таких выставках престижно для предприятия. Это повышает авторитет ПЭП «СИБЭКОПРИБОР» среди заинтересованных групп.

Раздаточные материалы: листовки, рекламные проспекты, презентационные папки, визитные карточки — позволяют донести потребителю информацию о самом предприятии, его реквизитах, о выпускаемой продукции, технических характеристиках продукции.

• 2. Специализированные журналы: издания с узким кругом читателей, однако, в этом случае распространяется информация о предприятии и его продукции в масштабах всей страны среди заинтересованных лиц. Предприятие размещает рекламные материалы в таких специализированных журналах, как: «Вода и экология: проблемы и решения», «Питьевая вода», «Экологические системы и приборы», «Заводская лаборатория» и т. д. (всего определены 11 изданий для размещения информации о приборе КН-2м и 8 — для прибора ТМ-12).
• 3. Тематические, отраслевые справочники и каталоги (выходят, как правило, 1 раз в 2 года): издания, в которых информация о предприятии распространяется в течение года, количество обращений к данным изданиям высоко. Например: справочники «Вода», «Все для лаборатории», «Универсальный справочник химика» .
• 4. Реклама в интернете — самый эффективный вид рекламы (соотношение количества вложенных средств к количеству привлеченных клиентов). ПЭП «СИБЭКОПРИБОР» уделяет огромное внимание продвижению сайтов предприятия (www.sibecopribor.ru, www.sibeco.ru) в интернете, чтобы оперативно доводить информацию целевым потребителям, устанавливать деловые контакты и т. д. Активное продвижение сайтов предприятия, а также выпускаемой продукции в интернете проводится исключительно силами сотрудников отдела маркетинга. Реклама в интернете состоит из:
  • — технической поддержки, обновления, продвижения сайтов предприятия (www.sibecopribor.ru, www.sibeco.ru) в поисковых системах;
  • — подачи информации о предприятии на специализированных порталах, тематических кталогах, размещающих экологическую информацию;
  • — проведения рекламных кампаний в поисковых системах таких, как Яндекс, Рамблер, Аппорт и т. д.;
  • — размещения объявлений о продукции предприятия на электронных досках объявлений;
  • — участия в тематических форумах;
  • — размещения информации о продукции ПЭП «СИБЭКОПРИБОР» на сайтах посредников. Не у всех посредников имеется информация о приборах (не говоря о ценах, т.к. многие скрывают цены в интернете). В связи с этим проводятся мероприятия по размещению всей необходимой информации о приборах на сайтах посредников.
• 5. Реклама на произведенном оборудовании: размещение информации о предприятии в документации на выпускаемую продукцию, а также путем нанесения логотипа на упаковку, на корпус, лицевую панель приборов.

Сотрудники «СИБЭКОПРИБОРа» постоянно участвуют в семинарах, проводимых ФГУ «Новосибирский центр стандартизации, метрологии и сертификации» для специалистов аналитических лабораторий предприятий и организаций из разных регионов страны.

Ведется работа по получению отзывов и рекомендаций по применению приборов в подразделениях различных государственных служб от их головных организаций.

Для оптимального воздействия на выбранные целевые аудитории и увеличения занимаемой доли рынка лабораторного оборудования необходим комплекс рекламных мероприятий. К сожалению, размещение рекламы в специализированных изданиях все еще носит импульсивный характер.

Лично автором была проведена следующая работа:

• 1. Был проведен анализ рынка лабораторного оборудования. На основе этого была построена карта стратегических групп субъектов рынка (весна 2006 года).
• 2. Собрана информация о продажах каждого из прибора, выпускаемого на предприятии.
• 3. Обработана имеющаяся на предприятии информация о потребителях, на основе которой было выделено два сегмента потребителей продукции в процентном соотношении.
• 4. В конце 2005 года была разработана и запущена анкета с целью определения профиля потребителя.
• 5. Даны рекомендации по развитию маркетинга на предприятии.

Итак, в ходе анализа системы маркетинга на ООО «ПЭП «СИБЭКОПРИБОР» были сделаны следующие выводы:

• 1. Директор сам выполняет многие функции маркетинга.
• 2. Созданный на предприятии отдел маркетинга осуществляет непосредственно сбыт продукции предприятия, мероприятия по содействию сбыту и поиск новых покупателей.
• 3. Нет четкого понимания, каких результатов (с точки зрения маркетинга) следует ожидать от отдела маркетинга и какие ресурсы выделять под него.
• 4. Не определены потребности в информации: виды информации, степень точности, периодичность, формат сбора и предоставления.
• 5. Не систематизирована маркетинговая информация, имеющаяся на предприятия.
• 6. Нет детальной информации о рыночном положении предприятия, точно не известны общий объем рынка и факторы, влияющие на него. Ситуация на рынке не прогнозируется.
• 7. Информация от посредников не собирается.
• 8. Не известны потенциал и планы конкурентов: доля, отношения с посредниками и потребителями, планы развития.
• 9. Не выработана маркетинговая стратегия.
• 10. Не уделяется должного внимания маркетингу в ходе инновационного процесса. Так три разработки предприятия потерпели неудачу.