Классификация и задачи рекламы

Любую рекламу можно отнести к той или иной ее разновидности в зависимости от того, что лежит в основе классификации рекламы. Например, может быть выделена:

­ товарная реклама (признана стимулировать продажу отдельных товаров);

­ институциональная реклама (направлена в основном на создание имиджа фирмы);

­ сравнительная реклама (призвана дать сопоставление основных параметров двух или более товаров для выбора наиболее подходящих по определенным критериям или параметрам товара);

­ конкурентная реклама (признана обеспечивать показ преимуществ товаров фирмы по сравнению с аналогичными товарами конкурирующих фирм).

Реклама может быть квалифицирована по самым различным признакам. В частности, с учетом охвата отдельных географических территорий можно говорить о местной, региональной, национальной и международной рекламе. В зависимости от того, что является объектом рекламирования, выделяется реклама товара, торговой марки, самого предприятия или отрасли. Если речь идет о рекламе товара или его торговой марке, то оговаривается и особо подчеркиваются наиболее важные потребительские свойства товара. При рекламе предприятия делается попытка создать его положительный образ и тем самым, благодаря этому добиться доверия покупателей к производимым товарам [3, с. 323].

Итак, во всех рассмотренных выше определениях рекламы прослеживаются ее основные характеристики:

­ Реклама — это определенная информация.

­ Обычно эта информация оплачиваемая.

­ Целью рекламы является привлечение внимания и стимулирование интереса к рекламируемому объекту.

Определение рекламной деятельности в соответствии с законодательством РБ:

рекламная деятельность — деятельность организации или гражданина по выполнению работ по проектированию, производству рекламы и (или) оказанию услуг по ее размещению (распространению) [5, с. 113].

Рекламная деятельность делится на международный, внешнеэкономический и внутренний виды рекламной деятельности.

Для международного вида рекламной деятельности характерна современная деятельность фирм промышленно развитых стран, которая ориентирована на зарубежные рынки с учетом их особенности.

Внешнеэкономический вид деятельности — деятельность отечественных предприятий и организаций на зарубежных рынках, которая отражает современную практику.

Внутренний вид — деятельность отечественных предприятий и организаций, которые обслуживают внутренний рынок.

Основную роль играют рекламные средства, с помощью которых будет осуществляться распространение определенной информации. Рекламное средство — это материальное воплощение рекламного сообщения. При подготовке любого рекламного мероприятия следует предварительно ответить на ряд вопросов:

­ Какой товар и почему необходимо рекламировать?

­ Как построить рекламное сообщение?

­ На какую аудиторию (целевую группу) рассчитано рекламное воздействие?

­ Каков оптимальный уровень затрат?

Только после этого можно переходить к подбору конкретных рекламных средств и рекламных носителей и к принятию решения, где и когда распространять рекламную информацию. Правильно выбранное рекламное средство позволяет решить конкретную рекламную задачу наиболее успешно и с меньшими затратами. При его выборе надо учитывать следующие факторы:

­ характер рекламного средства;

­ условия воздействия на объект рекламы;

­ действенность рекламного средства;

­ предполагаемые затраты на рекламное средство.

Под характером рекламного средства понимают его влияние на потенциальных покупателей с учетом социально-экономической структуры целевой группы, на которую рассчитано это средство; возраста объекта рекламы; величины охвата целевой группы действием данного рекламного средства; стоимости рекламного средства; продолжительности и интенсивности его воздействия [25, с. 118].

При этом следует различать понятия: субъект, предмет, цель, объект рекламы и рекламное сообщение. Субъект рекламы — это предприятие, учреждение, частное лицо, которые являются заказчиком рекламы. Предмет рекламы — то, что рекламируют, что является главным в содержании рекламного сообщения. Предметом может быть товар, событие (например, юбилей предприятия) и само предприятие. Цель рекламы — достижение конкретного результата (стимулирование продаж, создание имиджа предприятию или его торговой марке) [20, с. 197].

Под объектом рекламы понимают как отдельного человека, так и группу людей, объединенных по каким-либо признакам (целевую группу), имеющих возможность коллективно воспринимать рекламу, обсуждая ее и создавая определенное мнение о предмете рекламы.

Рекламное сообщение — это информация о предмете рекламы. Для его составления используют текст, изображение, цвет, свет, звук и т. д. Рекламное сообщение может распространяться с помощью различных средств и носителей информации (газеты, журналы, упаковка товаров и т. д.).

При рассмотрении различных подходов к классификации рекламы надо определить отдельные виды рекламы, для того чтобы обосновать наиболее эффективное продвижение товаров. В соответствие с таким подходом может быть выделена реклама:

­ информативная реклама призвана информировать потенциальных покупателей о новом товаре, о его цене, принципе действия. Она служит для создания заинтересованного отношения к товару и имиджу фирмы.

­ увещевательная реклама формирует предпочтение к товару. Она убеждает потенциальных покупателей в необходимости изменения отношения к товару, целесообразности его приобретения.

­ напоминающая реклама информирует потенциальных покупателей о том, что товар еще может пригодиться и содержит информацию о возможном месте его покупки [3, с. 324].

Основными принципами рекламы являются планомерность, информативность, выработка четких и эффективных стратегий и тактики рекламных мероприятий. Планомерности рекламы обеспечивается динамичностью планово-рекламной деятельности. При формировании плана рекламной деятельности должны учитываться следующие принципы:

стадия жизненного цикла товаров, отношение к товару потребителя, наличие конкурентных товаров, а так же конкурентной рекламы на аналогичный товар;

­ цель рекламы — обращается внимание на степень известности данного товара и обеспечение желаемого имиджа товара и фирмы;

­ объект рекламы — выделяется отрасль экономики, размеры и структура предприятия, психологические факторы;

­ содержание рекламы — обосновываются способы доведения рекламы до потребителя и клиента с заведомо определенным эффектом;

­ рекламный бюджет — включает общую структуру бюджета, сравнительный анализ бюджета фирмы и конкурентов, калькуляцию затрат на рекламу, план рекламных мероприятий, где указана частота повторения рекламы, уровень качества и сроки рекламных компаний;

­ контроль эффективности рекламы — предполагает сравнительный анализ затрат на рекламу в текущем году по сравнению с прошлым периодом, сопоставление затрат на рекламу с прибылью от реализации товаров [12, с. 447].

Информируя людей о товарах, услугах и идеях, реклама стимулирует рост продаж, а, следовательно, торговли в целом. Реклама обеспечивает потребителя сведениями о новых товарах или ценах, а промышленных потребителей — важной информацией о новом оборудовании и технологиях, ценах, охвате рынков сбыта, конкурентах. За счет одновременного информирования большого числа людей о предлагаемых товарах и услугах реклама в значительной степени снижает издержки сбыта и облегчает задачу индивидуальной реализации. Как результат — снижаются расходы и растут прибыли, которые могут быть инвестированы в дополнительное капитальное оборудование и рабочие места [8, с. 303]. Свобода рекламы позволяет выходить на рынок конкурирующим организациям, что стимулирует совершенствование существующих изделий и разработку новых моделей. Подобная деятельность выражается в росте производительности труда, повышении качества и исчезновении товаров, не соответствующих требованиям рынка. Таким образом, приглашая людей опробовать новые товары, реклама дает импульс успеху качественной продукции и способствует отсеву непригодных товаров [10, с. 213].

Исходя из вышеперечисленных целей, в рекламе могут решаться следующие задачи, которые наглядно представлены в таблице 1.1. «Основные задачи рекламы».

Таблица 1.1 — Основные задачи рекламы.

Анализ таблицы 1.1 «Основные задачи рекламы», показывает, что реклама предоставляет сведения о товарах и компаниях, помогает потребителям узнать и сделать свой выбор в пользу того или иного продукта и компании. Реклама способствует улучшению качества товаров за счет жесткой конкуренции с помощью ввода новых товаров. Основными задачами рекламы являются: создание положительного мнения о товаре и компании, убеждение в правильности выбора данного продукта и зарождает потребность в продукции. Реклама является основным средством продвижения товаров на рынок.

Рекламная деятельность имеет в основе несколько направлений:

­ функциональная направленность — поиск своего покупателя, доходчивая информация об образе и преимуществах именно этого товара с целью вызвать интерес и подвести покупателя к приобретению;

­ информационная направленность — создание доступных описаний, помощи в поиске необходимых товаров и услуг;

­ социальная направленность — отражение уровня развития общества, экономических отношений, степени защищенности граждан [23, с. 183].

­ Реклама по способу и месту размещения делится на несколько видов: Внутренняя (Indoor-реклама) — реклама, отличающаяся от традиционных коммуникативных форм и продвигаемая ближе к потребителю, разрабатывая новые носители, отличные от классических средств массовой информации в общественных местах и наружная или уличная реклама. К наружной рекламе относится:

­ Троллы (от англ. troll) — двусторонние рекламные конструкции, перпендикулярно расположенные над проезжей частью на вертикальных опорах, оборудованных подсветкой изнутри, за счёт чего очень эффективны в тёмное время суток.

­ Билборды (от англ. billboard) — отдельные щиты с рекламными плакатами 6Ч3 м, 8Ч4 м.

­ Суперсайты — отдельно стоящие щиты с рекламными плакатами, как правило, размером 12Ч5 м.

­ Ситилайт (от англ. citylight) — тротуарное панно. Конструкция, устанавливаемая на тротуарах и вдоль проезжей части.

­ Брандмауэр — огромный плакат или щит на стене здания.

­ Стритлайн (от англ. streetline), шалаш, штендер — выносная складная конструкция с информацией на одной или двух рекламных поверхностях. Изготавливается из металла или пластика. Типичный размер: 0,6Ч1,35 м, форма рекламного поля — арка или прямоугольник. Устанавливается, как правило, на тротуаре, вдоль дороги или возле зданий.

­ Транзитная (реклама на транспорте);

­ Реклама на бортах и в салонах маршрутных такси.

­ Реклама на бортах и в салонах наземного муниципального общественного транспорта (автобусы, троллейбусы, трамваи, вагоны метро).

­ Реклама в аэропортах (на дисплеях терминалов).

­ Альтернативная реклама.

­ Реклама в фитнес-клубах, кинотеатрах, на парковках (Parking-реклама), реклама непосредственно в местах продажи, прямая почтовая рассылка.

­ Вирусная реклама («сарафанное радио») — реклама, основанная на информации, передаваемой от человека к человеку.

­ Платежные терминалы — размещение рекламных видеороликов на мониторах (основной монитор и второй монитор), на терминалах.

­ Реклама в жилых домах (реклама в лифтах) [13, с. 119].

Подводя итог можно сделать выводы о том, что реклама многофункциональна и имеет много разновидностей. Реклама имеет субъект, предмет и обязательно цель, которая заключается в достижении конкретного результата (стимулирование продаж, создание имиджа предприятию или его торговой марке).