Анкета в системе маркетингового исследования

На третьем этапе при сборе первичных данных (информации, собранной впервые для какой-то конкретной цели) выбирают метод исследования. Остановимся на опросе, так как анкетирование является одним из основных инструментов именно данного метода маркетингового исследования.

Опрос предусматривает прямое выяснение позиций, непосредственного мнения опрашиваемых (респондентов) по какому-либо вопросу. Опросы в основном носят выборочный характер, потому что проведение сплошного обследования требует больших затрат и не всегда осуществимо. К виду опроса также можно отнести тесты, проводящиеся по научно разработанной программе. Квалификация интервьюера и качественно разработанная программа — обязательные условия успешного опроса.

Опросы разделяются:

по кругу опрашиваемых (частные лица, эксперты, предприниматели и др.);

по количеству одновременно опрашиваемых (единичное или групповое интервью);

по количеству тем, входящих в опрос (одна или несколько (омнибус));

по уровню стандартизации (свободная схема или структурированная, полностью стандартизированная);

по частоте опроса (одноили многоразовый опрос).

Опрос может последовать в устной или письменной форме. Устные и телефонные опросы называют обычно интервью.

При письменном опросе участники получают опросные листы, которые они должны заполнить и отослать по назначению. В данном случае используются преимущественно закрытые вопросы, ответ на которые заключается в выборе одного из приведенных вариантов. Вопросы подразделяются следующим образом:

да — нет вопросы (иногда предусматривается ответ типа «не знаю» или «ни да, ни нет»);

альтернативные вопросы, при которых нужно выбрать из ряда возможных ответов один, иногда несколько;

ранжирование объектов сравнения, например автомобилей, на базе субъективно ощущаемых преимуществ;

шкалирующие вопросы, дающие дифференцированную оценку похожести или различия исследуемых объектов.

Разные виды вопросов задают различные уровни шкал, которые можно применить в дальнейшем для измерения величины исследуемого признака.

При разработке вопросов нужно исходить из потребности в информации и возможностей опрашиваемых дать правильный ответ. Если исследователя интересует только согласие или несогласие, то достаточен вопрос вида «да — нет». Если же нужно сделать заключение о мнениях опрашиваемых, то необходимо использовать шкалирующие вопросы.

Опросные листы могут включать, кроме вопросов по существу дела, вопросы, помогающие установить контакт с опрашиваемым, и вопросы, контролирующие правильность и подлинность ответов. Кроме того, используются статистические вопросы, касающиеся личности опрашиваемого.

Вопросы, которые могут вызвать неприятные чувства, например стыд, недовольство или желание приукрасить реальность, лучше всего ставить не в прямой, а в косвенной форме, например: вместо вопроса «Имеете ли вы автомобиль?» можно задать вопрос «Кто в вашей семье имеет автомобиль?». При исследовании реальных мотивов и мнений часто используются методы проекции и ассоциации. В первом случае тестируемому лицу предлагается описать какую-либо ситуацию или выразить возможную реакцию третьего лица на эту ситуацию. Как правило, люди приписывают другим те особенности характера, которыми они обладают сами, свои мнения и представления. На принципе ассоциации основан тест, выясняющий, что напоминает испытуемому то или иное слово, например: что ассоциируется со словом «лето» и т. д. (словесная ассоциация). Ту же основу имеет .тест дополнения предложений, в ходе которого опрашиваемому предлагается закончить неполное предложение, например: «Спортивным автомобилем владеют люди, которые…». Время ответа в обоих случаях должно быть ограничено, чтобы получить спонтанные суждения.

В исследовании маркетинга чаще всего употребляется устный опрос, или интервью. Если опрос проходит по строго заданной схеме, то говорят о стандартизированном интервью. Репрезентативность подобной формы сбора данных во многом зависит от лица, проводящего интервью. С одной стороны, хорошая его подготовка способствует уменьшению доли лиц, отказывающихся участвовать в работе. С другой стороны, нужно учитывать влияние интервьюера на опрашиваемых, которое искажает иногда результаты опроса.

Преимущества свободного опроса (имеется только тема и цель; конкретной схемы нет):

возможен индивидуальный подход к каждому из опрашиваемых лиц, что помогает поддерживать атмосферу доверия;

возможно получение добавочной информации.

Недостатки подобных опросов:

трудно протоколировать ответы;

плохая сравнимость результатов;

трудность в обработке данных; высокие затраты.

При проведении опросов используются:

механические устройства;

анкеты.

К механическим устройствам относятся диктофоны; фотоаппараты; видеокамеры; термометры; тонометры, измеряющие кровяное давление; гальванометры, фиксирующие малейшее выделение пота, указывающие на изменение эмоционального состояния; аудиометры, используются для составления рейтинга телевизионных программ и др.

К сожалению, информацию, полученную с помощью таких устройств, нельзя считать полностью достоверной. Это объясняется тем, что люди, находящиеся под наблюдением, как правило, склонны сознательно или подсознательно менять свое поведение и реакции.

Наибольшее распространение при опросе получило анкетирование.

Анкета (с франц. еnguete, букв-расследование) — табличка с перечнем вопросов, на которые должен ответить респондент. Это наиболее распространненый инструмент получения первичной информации.

Вопросы могут быть открытыми (с заранее подготовленными вариантами ответов) и закрытыми (с произвольными ответами). Схема анкеты примерно такова: введение (цель опроса, сведения об опрашиваемых, т. е. название, характеристика, адрес), гарантия анонимности опроса и доверительность ответов, перечень вопросов, характеризующих предмет опроса, сведения об опрашиваемых (пол, возраст, образование, место жительства, род деятельности и др.).

Обычно для составления анкеты требуется достаточно высокая квалификация. При составлении анкеты необходимо учитывать следующее:

• — каждый пункт должен содержать единственный вопрос;
• — вопросы не должны быть наводящими;
• — вопросы располагают в определенной последовательности;
• — количество вопросов должно быть оптимальным;
• — вопросы составляются в тактичной форме, чтобы не обидеть или не встревожить респондентов, не вызвать с их стороны негативной реакции;
• — вопросы, касающиеся личности самого респондента (род занятий, возраст, пол, адрес) завершают анкету.

Процедура анкетного опроса предусматривает определение проблематики, разработку анкеты (опросного листа), способ анкетирования (личное интервью, по телефону, почте и т. п.). Применяется очная форма опроса (непосредственный контакт с опрашиваемым) и заочная форма (через почту, телефон, факс, компьютер, радио, телевидение).

Очная форма достигает более полного эффекта, так как дает возможность предварительно разъяснить суть вопросов, обеспечивает полноту возврата анкет. Личный контакт — самое универсальное средство проведения опросов. В этом случае интервьюер может не только задавать вопросы, но и дополнять результаты опросов своими личными наблюдениями.

Заочная форма позволяет охватить значительно большее число опрашиваемых. Однако возврат анкет относительно небольшой. Нередко ответы даются не на все вопросы, выборка искажается.

Почта — достаточно простое средство достижения контакта с лицами. Анкета, посланная по почте, может содержать большое количество вопросов. К недостаткам следует отнести: ненадежность почтовых отправлений, нарушение анонимности, особенно низкие проценты получения заполненных анкет.

Телефон — наиболее простое средство скорейшего сбора информации. Он дешев и удобен, в ходе опроса по телефону интервьюер имеет возможность разъяснить непонятные вопросы. К недостаткам этого вида коммуникации следует отнести невозможность соблюдения анонимности, ограниченное число простых вопросов, требующих к тому же и однозначных ответов.

Большие перспективы имеют такие средства коммуникации, как персональные компьютеры. Благодаря их подключению к Интернету появляется возможность интерактивного общения пользователей, распространения коммерческой и иной информации, осуществление торговых сделок и многого другого. Существенно проблемой препятствующей широкому применению этого средства коммуникаций в России, является относительно малое число персональных компьютеров в личном пользовании, довольно высокие тарифы на их подключение к Интернету и невысокое качество каналов связи.