Маркетинговая сбытовая стратегия предприятия СКС и Т. Обеспечение доступности товара

Реализация товаров является единственным способом вернуть вложенные в их производство средства и получить прибыль. Однако следует различать традиционное понятие «сбыт» и маркетинговый инструмент «распределение». Распределение — процесс обслуживания целевых рынков, обеспечение доставки целевым потребителям товаров в нужное время и нужное место, организация перемещения в определенной последовательности товаров в процессе их продажи. Сбыт — сам процесс продажи готовой продукции (сделки) по тем каналам, которые формирует маркетинг с учетом реальной рыночной ситуации. Маркетинговые решения в области распределения охватывают следующие вопросы:

формирование каналов распределения для охвата целевого рынка и обеспечения доступности товара целевым потребителям;

выбор торговых посредников и установление с ними долгосрочных взаимовыгодных партнерских отношений;

организация новых форм продажи продукции компании (прямой маркетинг, франчайзинг, электронная торговля).

В комплексе маркетинга распределение выполняет две основные функции:

обеспечение доступности товаров в достаточном числе мест, что предполагает формирование каналов распределения с учетом рыночных условий, характера продукта и реальных возможностей предприятия (исследования, переговоры, выбор посредников, оценка рисков, стимулирование);

физическое перемещение товаров, связанное с организацией движения материальных потоков по выбранным каналам распределения (складирование, транспортировка, прием и обработка заказов, учетные операции, упаковка, отгрузка).

Достижение маркетинговой цели распределительной политики для обеспечения доступа товаров для целевой группы потребителей предполагает:

достаточно точно выявить потребность целевого рынка в товарах и спланировать возможные размеры их продажи;

сформировать эффективные каналы распределения и быстрее довести свою продукцию до потребителя;

создать максимум условий для быстрой «встречи» товара с покупателем.

Выявление потребностей и планирование продажи производится путем исследования спроса, состояния рынка и торговой конъюнктуры.

Канал распределения представляет собой совокупность промежуточных звеньев, вовлеченных в процесс продвижения товаров, с целью обеспечения их доступности для конечных потребителей. В качестве промежуточных звеньев могут выступать простые по средники, оптовые и розничные торговцы. Организация продажи товаров непосредственно конечному потребителю может осуществляться путем предложения товаров в розничном торговом предприятии (мерчендайзинг), лицензированной торговли (франчайзинг) и прямых контактов с потребителем (директ-маркегинг).

Возможные варианты систем распределения:

• — прямой маркетинг (Интернет, продажа на дому, по почте, телефону, по каталогам);
• — торговые представители (собственный отдел продаж, персонал фирмы);
• — Посредники:
  • а) производитель — магазин (обход оптовика с целью сокращения затрат, ускорения и контроля поставок);
  • б) производитель — оптовик — розничный торговец;
  • в) агенты и брокеры (квалифицированная помощь).

Распределение и товар. Товарная стратегия тесно связана со стратегией канала распределения. Так, выход на рынок с новым товаром требует особой организации выкладки и продаж. От стратегии распределения в значительной мере зависит правильное позиционирование товара, дифференциация ассортимента, продвижение торговых марок. Распределение и цена. При формировании ценовой политики производитель не может игнорировать интересы участников канала распределения. Наценки на отпускную цену — суммы, которые производитель уступает посредникам. Распределение и продвижение. Продвижение в форме " pull-push" тесно связано с политикой распределения. Многие рекламные кампании требуют создания витрин в магазинах. Специальные предложения и распродажи предполагают наличие соответствующих товарных запасов. Конкурсы и стимулирование проходят с непосредственным участием розничных и оптовых продавцов. Стратегия каналов распределения — достаточно большой набор способов, на основе которых компания может выполнять задачи в области реализации своей продукции. Речь идет о решении вопросов: как, когда и где компания намеревается предложить свою продукцию целевому рынку. Канал распределения представляет собой совокупность промежуточных звеньев, вовлеченных в процесс продвижения товаров, с целью обеспечения их доступности для конечных потребителей.

Организационные формы каналов распределения:

Традиционное маркетинговое распределение;

Вертикальные маркетинговые системы распределения;

Горизонтальные маркетинговые системы распределения;

Многоканальные маркетинговые системы распределения.

Традиционный канал распределения состоит из не зависимых друг от друга производителей и посредников. Каждый самостоятельно действует на рынке, исходя из своих интересов. Ни один из участников канала не имеет контроля над другими. Горизонтальное маркетинговое распределение — частично интегрированные системы, объединяющие для сотрудничества оптовых и розничных торговцев. Могут создаваться на постоянной или временной основе (добровольные сети магазинов). Многоканальная маркетинговая система создается для обслуживания различных целевых рынков, на которых работает предприятие. При таком подходе появляется возможность большего охвата рынка, снижаются общие затраты на содержание каналов (например, телефонный разговор вместо личного посещения), повышается качество торговли. По уровню охвата рынка для решения задач проникновения на рынок распределение делится на три типа («ЗИ»).

При интенсивном распределении — (много продавцов на многих рынках) предприятие стремится реализовать свой товар в максимальном числе магазинов, чтобы как можно больше охватить потенциальных потребителей. Применяется в основном для товаров массового спроса, Изготовитель выигрывает за счет масштаба производства. Однако увеличиваются сбытовые издержки, утрачивается контроль продаж, затрудняется использование привлекательного имиджа.

Избирательное распределение — (несколько продавцов на одном рынке) предполагает использование ограниченного числа посредников. Используется для товаров, покупка которых требует предварительного выбора, например предметы одежды, многие бытовые машины и приборы. Преимущества избирательного распределения связаны с более эффективным функционированием канала распределения, снижением затрат. В то же время недостатками являются: неполный охват рынка; возможность появления конкурентов; потеря потенциально возможных продаж.

При исключительном распределении — (один продавец на одном рынке) только один торговец может представлять изготовителя на одном географическом рынке. Используется при организации продаж дифференцированных товаров, высокого качества, модных и престижных. Преимущества исключительного распределения заключаются в лучшем обслуживании покупателей, низком уровне затрат, контроле продаж. Недостатки сводятся к небольшому охвату рынка, связанности обязательствами.

(ДР) данной марки представляет собой обобщенный показатель ее доступности и может быть исчислена следующим образом.

Стратегия " pull-push" . Для успешного продвижения товара по каналам распределения и обеспечения их доступности необходимо тесное сотрудничество всех звеньев. В зависимости от того, на кого фокусируются основные маркетинговые усилия предприятия в целях достижения такой согласованности, различают следующие виды распределения:

" проталкивание" (push);

" протягивание" (риll).

При " проталкивании" маркетинговые решения фокусируются на посредниках с целью привлечения внимания к товарам предприятия и добровольного сотрудничества. Используются торговые скидки, конкурсы по продажам, сотрудничество в рекламе, обучение персонала. При " протягивании" маркетинговые решения фокусируются на конечных потребителях, минуя посредников. Используются такие средства, как активная реклама, выставки, сувениры. Предприятие стремится путем непосредственного общения с потенциальными потребителями воздействовать на посредников, «принуждая» их к сотрудничеству.