Основы маркетинговой деятельности

Основные направления маркетинга

Процесс управления маркетингом — это механизм, с помощью которого маркетинговая организация взаимодействует с потребителями (см. рис. 7).

Рис. 7. — Процесс маркетинга:

Задача менеджера по маркетингу, заключается в инициировании и контроле за этой деятельностью. Вначале маркетинговая организация выявляет потребности потребителей. Затем она разрабатывает и осуществляет стратегии маркетинга для удовлетворения этих потребностей. Наконец, анализируется реакция потребителей с целью определить, насколько хорошо удовлетворяется их потребности.

Первая задача маркетингового менеджера, получение информации относительно потребностей потребителей. После сбора этой информации компания может приступить к разработке товара и формулированию стратегий маркетинга, ориентированных на удовлетворение этих потребностей.

Потребности потребителей часто выявляют во время свободных обсуждений с небольшими группами потребителей, проводимых профессиональным исследованием. Этот метод известен как интервьюирование целевых групп.

После выявления потребностей потребителей необходимо определить, какая группа потребителей испытывает эту потребность, т. е. определить целевой рынок. Целевой рынок — это сегмент рынка, которому компания стремится предложить товар или услугу. Фирма не может охватить все сегменты рынка, поэтому она должна ориентироваться на один или несколько сегментов. Компании определяют целевые сегменты, выявляя потребителей, имеющих общую совокупность потребностей, определяя их характеристики и оценивая вероятность приобретения ими товаров компании.

Вторая функция управления маркетингом (см. рис. 7) — разработка и осуществление стратегий маркетинга. Стратегии маркетинга являются средством воздействия фирм на потребителей. Стратегии маркетинга предполагают:

• 1) разработку товаров, удовлетворяющих потребности потребителей;
• 2) позиционирование товаров для целевых сегментов;
• 3) разработку эффективного комплекса маркетинга.

Разработка продуктов, удовлетворяющих потребности потребителей.

Фирмы разрабатывают новые товары и продолжают производство существующих для удовлетворения потребностей потребителей. Новые товары необходимы для получения прибыли на постоянной основе. Предложение новых товаров возможно лишь при наличии эффективного процесса их разработки.

Такой процесс предполагает наличие механизма для выявления потребностей потребителей, генерирования новых идей, разработки товаров, их испытания на выбранных рынках в течение некоторого времени для установления спроса на эти товары и, наконец, их сбыта в общенациональном масштабе.

Позиционирование товаров для целевых рынков.

Целевой рынок необходимо проинформировать о достоинствах новых и существующих товаров. Основное преимущество товара, о котором необходимо сообщить, определяет его позиционирование. Позиционирование товара — это способ информирования потребителей о преимуществах и особенностях товара.

Разработка эффективного комплекса маркетинга.

Компании должны разработать комплекс маркетинга, т. е. комплекс маркетинговых стратегий, побуждающих потребителей покупать их товары и услуги. Этот комплекс часто называют четырьмя «Р» маркетинга: product (товар), promotion (продвижение), price (цена) и place (место).

Товар комплекса маркетинга гарантирует, что его характеристики обеспечивают потребности потребителя; продвижение обеспечивает передачу информации посредством рекламы, личных продаж и стимулирования продаж, подчеркивающих способности товара удовлетворять потребности потребителя. Место, или распределение, означает, что товар находится в нужном месте и в нужное время, чтобы удовлетворить потребности потребителя, а цена гарантирует установление цены на уровне, отражающем ценность товара для потребителя. В совокупности четыре «Р» складываются в единый интегрированный план, определяемый позиционированием товара (см. рис. 8).

Рис. 8. — Четыре «Р» маркетинга:

Третья функция управления маркетингом (см. рис. 7, более подробно разобрано на рис. 9) — оценка реакции покупателей. Доля рынка — это расходы потребителей на приобретение товара этой марки в виде процента от общих расходов на все марки данной группы товаров.

Рис. 9. — Расширенный процесс маркетинга:

Данные о продажах и доле рынка полностью не отражают успех стратегий маркетинга. Компании должны знать отношение покупателей к товарам компании и её конкурентов, их реакцию на предлагаемые новые товары, осведомленность о рекламе компании, намерение купить товар и т. д. Компании получают информацию такого рода с помощью тестирования товаров и опросов потребителей. Эти исследования преследуют две цели:

• — во-первых, выявить реакцию потребителя на новые товары и стратегии маркетинга до их реализации;
• — во-вторых, определить реакцию потребителей на новые товары после их предложения на рынке.

Характеризуя маркетинг, мы сосредоточили основное внимание на товарных стратегиях. Но существует ещё один аспект — маркетинг стратегии компании. Корпоративные стратегии направлены на определение всей номенклатуры товаров, предлагаемых компанией, и тем самым на определение сферы деятельности фирмы. Корпоративные стратегии значительно шире товарных стратегий, потому что определяют общее направление деятельности фирмы и позволяют ответить на вопросы, следует ли ей развивать новые направления бизнеса либо избавляться от неэффективных направлений деятельности.