Оценка конкурентоспособности малого торгового предприятия

Оценка конкурентоспособности необходима для обоснования принимаемых руководством торгового предприятия решений по управлению его деятельностью. Ее следует проводить несколькими методами, так как это обеспечит максимальное соответствие полученных результатов реальному положению расстановки конкурентных сил на рынке и позволит определить комплексный показатель конкурентоспособности предприятия с учетом большего количества факторов.

Начнем проведение оценки конкурентоспособности с применения маркетингового подхода к оценке конкурентоспособности торгового предприятия.

Основным достоинством данного метода является определение требований и ожиданий потребителей к магазину и возможность на их основе разработать направления улучшения деятельности предприятия.

Сначала необходимо определить те характеристики, которые могут помочь определить конкурентоспособность уже существующего магазина. К таким характеристикам относятся:

• 1) ассортимент товаров, рассматриваемый с точки зрения его ширины (разнообразия товарных групп) и глубины (количества моделей одного товарного ряда);
• 2) комплекс услуг, в том числе: помощь при выборе товара, разного рода дополнительные услуги (обмен валюты, обеспечение парковки автомобиля и др.);
• 3) уровень цен и динамика их изменения в соответствии с изменением различных факторов внешней среды (цены конкурентов, сезонность и т. д.);
• 4) место расположения магазина, его доступность, от которых зависит время похода за покупками;
• 5) время работы магазина и время пребывания в нем, зависящее от легкости обнаружения нужных товаров, длины очереди в кассы;
• 6) уровень обслуживания (квалификация персонала);
• 7) атмосфера магазина, которая зависит от того, как оформлен интерьер, от уровня гигиены, расстановки товаров, освещения, музыкального фона и т. д.

Перечисленные характеристики служат потребителям в качестве критериев при сравнении магазинов.

Данная методика оценки конкурентоспособности магазина включает следующие три этапа:

• 1. Анкетный опрос покупателей на выходе из магазина. На исследуемом предприятии он производился с помощью анкеты. Всего было заполнено 60 анкет.
• 2. Определение степени удовлетворенности покупателей на основе обработки анкет оценки магазина.
• 3. Выработка рекомендаций по повышению конкурентоспособности магазина.

Заметим, что нельзя просто раздать опросные анкеты — процент заполненных анкет будет весьма мал. Необходимо заполнять анкету совместно с посетителем, освобождая его от чтения пояснений в анкете, терпеливо разъясняя ему, что он должен сделать.

Результаты обработки полученных анкет сведем в таблицу в порядке убывания значимости критерия.

Таблица 2.1 — Результаты обработки анкет.

На основе данных таблицы 2.1 можно сделать следующие выводы:

• 1. Для покупателей исследуемого ИП Шкурдода А. Н. наиболее важны комплекс дополнительных услуг, предоставляемых на предприятии, атмосфера магазина и уровень цен.
• 2. Покупатели удовлетворены работой магазина в большей степени по наиболее важному критерию — комплексу дополнительных услуг, и наименее важному — времени работы магазина.
• 3. В достаточной степени потребители удовлетворены ассортиментом предприятия и удобством расположения товаров.
• 4. Покупатели не удовлетворены по двум наиболее важным показателям: атмосфере магазина и уровню обслуживания.

Для повышения конкурентоспособности магазина необходимо в первую очередь существенно изменить:

• — улучшить атмосферу предложения предприятия (провести капитальный ремонт здания и торгового зала, обновить вывеску, повысить освещенность торгового зала, установить новое оборудование, установить систему вентилирования и кондиционирования торгового предприятия);
• — повысить уровень обслуживания и квалификации персонала (разработка кадровой политики, систем стимулирования и мотивации персонала, должностных инструкций в соответствии с рыночными требованиями, повышение квалификации персонала, проведение семинаров и обучающих курсов для персонала по разъяснению принципов работы с покупателями, ориентированные на рынок).

Недостатком данного метода оценки конкурентоспособности предприятия является то, что предприятие рассматривается без сопоставления с конкурентами.

Для устранения данного недостатка и определения положения на рынке ИП Шкурдода А. Н. относительно конкурентов можно использовать матрицу «позиция предприятия / привлекательность рынка» (матрица McKinsey).

Для этого необходимо определить факторы рыночной привлекательности отрасли и факторы конкурентоспособности компании (табл. 2.2) и шкалу оценок. Примем шкалу оценок от 1 до 10. Шкала оценок для привлекательности рынка: 10 — очень привлекателен, 7 — привлекателен, 5 — неплохой, 3 — не привлекательный, 0 — абсолютно не привлекательный. Шкала оценок для оценки позиции компании: 10 — исключительно сильный, 7- сильный, 5 — неплохой, 3 — слабый, 0 — абсолютно слабый. Оценка каждого фактора и определение его весомости (значимости) производятся методом субъективных оценок. Сумма весовых коэффициентов должна быть равна единице.

Таблица 2.2 — Оценка рыночной привлекательности и конкурентоспособности предприятия в отношении ИП Шкурдода А.Н.

Для исследуемого предприятия суммарный показатель рыночной привлекательности составил 6,5, конкурентоспособности предприятия — 4,69.

Для обеспечения сопоставимости получаемых в результате данных для оценки конкурентов будут использованы те же факторы.

Для ООО «Пятерочка» суммарный показатель рыночной привлекательности равен 8,33, а конкурентоспособности предприятия — 7,84.

Факторы рыночной привлекательности и конкурентоспособности предприятия в отношении ООО «Меркурий» соответственно равны 7,05 и 8,28.

Для последнего анализируемого предприятия — ИП Мамедов А. И. — оценка рыночной привлекательности и конкурентоспособности предприятия равны 5,89 и 7,27 соответственно.

Из рисунка можно сделать вывод, что все три конкурента ИП Шкурдода А. Н. располагаются в области «победителей», а исследуемое предприятие находится в области «середняков». То есть по отношению к конкурентам у него более слабая конкурентная позиция, однако нельзя сказать, что инвестирования в данное предприятие будут неприбыльны. Но их размер должен быть ограничен, так как связь между инвестициями и прибылью может отсутствовать. Предприятию необходимо развиваться и укреплять свою конкурентную позицию. Стратегической рекомендацией является интенсивный рост с ориентацией на будущие прибыли.

Основным достоинством данного метода является наглядное определение конкурентного положения каждого из рассматриваемых торговых предприятий на рынке.

В данной работе уже было отмечено, что конкурентоспособность товара и предприятия соотносятся как часть и целое. Поэтому в целях более углубленной характеристики предприятия необходимо проанализировать конкурентоспособность реализуемого товара. Для этого был использован балльный метод, шкала оценки от 0 до 5. Важнейшие факторы конкурентоспособности предлагаемых товаров и их оценка относительно каждого из рассматриваемых магазинов представлены в приложении Е.

Данные таблицы свидетельствуют, что торговое предприятие ИП Шкурдода А. Н. не имеет конкурентного преимущества по показателю конкурентоспособности реализуемых товаров и уступает ООО «Меркурий» и ООО «Пятерочка», и незначительно превышает показатель ИП Мамедов А. И. притом, что масштабы их деятельности несопоставимы. Наиболее низкими являются показатели конкурентоспособности реализуемого товара по продвижению товаров, то есть данный аспект деятельности ИП Шкурдода А. Н. является одной из его слабых сторон и способствует ослаблению его конкурентной позиции относительно других торговых предприятий.

При анализе конкурентоспособности предприятия нельзя забывать про персонал, корпоративную культуру, качество персонала, текучесть кадров. Оценку конкурентоспособности персонала предприятия и влияния данных факторов на конкурентную позицию предприятия можно определить балльным методом (таблица 2.3).

Таблица 2.3 — Факторы конкурентоспособности персонала предприятия.

Данные таблицы свидетельствуют, что организация работы с персоналом на предприятии ИП Шкурдода А. Н. является еще одним слабым моментом в конкурентной позиции предприятия. В дальнейшем при определении путей повышения конкурентоспособности предприятия необходимо будет учесть этот фактор.

Недостатком всех рассмотренных выше методов оценки конкурентоспособности предприятия является субъективная оценка факторов, определяющих конкурентоспособность. Указанного недостатка лишен метод оценки конкурентоспособности торгового предприятия на основе теории эффективной конкуренции (метод д. э. н., проф. Николаевой Т.И.).

Кроме того, данная методика позволяет учесть наибольшее количество критериев конкурентоспособности предприятия и определить комплексный показатель — коэффициент конкурентоспособности предприятия.

Рассматриваются 4 группы показателей:

• · Первая группа — показатели, позволяющие оценить эффективность хозяйственной деятельности предприятия;
• · Вторая группа — показатели, позволяющие оценить рыночное положение предприятия;
• · Третья группа — показатели, позволяющие оценить качество торгового обслуживания;
• · Четвертая группа — показатели, позволяющие оценить финансовое состояние предприятия.

Затем производится расчет комплексного коэффициента конкурентоспособности предприятия на основе теории эффективной конкуренции по формуле средней взвешенной арифметической.

Коэффициенты 0,3, 0,25, 0,25, 0,2 определены экспертным способом последовательных сравнений. Отдельные показатели, и в этом выражении в свою очередь также определяются по взвешенным адаптивным выражениям. В качестве базовых показателей были приняты показатели 2010 года.

Оценим конкурентоспособность исследуемого предприятия ИП Шкурдода А. Н. и его основных конкурентов. На первом этапе необходимо проанализировать некоторые экономические показатели фирм конкурентов (табл. 2.4).

Таблица 2.4 — Предполагаемые экономические показатели деятельности конкурентов ИП Шкурдода А.Н.

Самый большой товарооборот у ООО «Пятерочка», у этой фирмы самые крупные издержки обращения, но их уровень не самый высокий. Это объясняется тем, что более крупные предприятия несут меньшие издержки в связи с эффектом масштаба. Также у данного предприятия самая высокая рентабельность прибыли, что характеризует его работу как наиболее эффективную.

У ИП Мамедов А. И. наименьший уровень издержек обращения (15%), что также связано с эффектом масштаба, однако рентабельность прибыли ниже, чем у других конкурентов, что связано с наименьшей торговой надбавкой, установленной на предприятии (20%) и как следствие, меньшим валовым доходом.

В целом следует отметить, что все три конкурента стабильно развиваются и работают эффективно, чего нельзя сказать об исследуемом предприятии.

На втором этапе определяются значения каждого из четырех составляющих показателей общего комплексного показателя конкурентоспособности по каждому из анализируемых предприятий.

Определим значение первого составляющего комплексного показателя конкурентоспособности эффективности хозяйственной деятельности ИП Шкурдода А. Н. и его конкурентов с помощью таблицы 2.5.

Таблица 2.5 — Оценка эффективной хозяйственной деятельности предприятия.

Таким образом, исследуемое предприятие конкурентоспособно по данному показателю по сравнению с конкурентами. Лидером является ООО «Пятерочка» — значение показателя эффективности хозяйственной деятельности составляет 0,11.

Следующим этапом будет определение значения показателя рыночного положения предприятия (таблица 2.6).

Таблица 2.6 — Оценка рыночного положения предприятия.

Данные таблицы свидетельствуют, что исследуемое предприятие по сравнению с конкурентами вполне успешно и занимает достаточно устойчивое положение на рынке, однако следует сократить затраты времени покупателей на ожидание обслуживания. Для достижения сильных конкурентных позиций исследуемому предприятию необходимо реформировать систему обслуживания покупателей, в первую очередь, начав с частичной смены специалистов предприятия.

Важным фактором, влияющим на конкурентоспособность торгового предприятия, является качество обслуживания. Его оценку на исследуемом предприятии и у конкурентов можно дать с помощью таблицы 2.7.

Таблица 2.7 — Оценка качества торгового обслуживания.

На основе данных таблицы 2.7 можно сделать следующие выводы: стабильность ассортимента у рассматриваемых предприятий соответствует нормативу, в ИП Шкурдода А. Н. и ИП Мамедов А. И. покупателям приходится дольше ожидать обслуживания. Так как необходимы дополнительные кассы, в ООО «Меркурий» по причине интенсивного покупательского потока, с которым не справляются даже все работающие одновременно кассы. Завершенность покупки не соответствует нормативу только в ИП Мамедов А. И., что свидетельствует о неэффективно подобранном ассортименте товаров, отвечающем требованиям потребителей, и невысоком уровне и качества обслуживания, так как именно данный фактор в последние годы становится решающим при выборе места совершения покупки при прочих равных условиях (ценах и товарах). По мнению покупателей, качество обслуживания хорошее только у ООО «Пятерочка», несколько ниже у ИП Шкурдода А. Н. и самое низкое у ООО «Меркурий». Это связано в первую очередь с нерешенным кадровым вопросом на исследуемом предприятии и устаревшими методами организации работы с персоналом.

Для оценки финансового состояния и развития предприятия используют показатели, характеризующие финансовую устойчивость и платежеспособность (таблица 2.8).

Коэффициент финансовой независимости (или автономии) максимальную величину составил у ООО «Меркурий». ИП Шкурдода А. Н. по данному показателю значительно уступает конкурентам.

Платежеспособность магазинов характеризуется коэффициентом ликвидности и платежеспособности. ИП Мамедов А. И. является наименее платежеспособным предприятием среди конкурентов.

Таблица 2.8 — Оценка финансового состояния и развития предприятия.

Коэффициент обеспеченности собственными оборотными средствами в ИП Шкурдода А. Н. значительно превышает показатели конкурентов.

Тем не менее, исследуемое предприятие неконкурентоспособно по данному показателю.

Третьим и заключительным этапом является расчет комплексного коэффициента конкурентоспособности предприятия, который проведем с помощью таблицы 2.9.

Таблица 2.9 — Расчет комплексного коэффициента конкурентоспособности хозяйствующего субъекта на основе теории эффективной конкуренции.

Наиболее конкурентоспособным предприятием на данном рынке является ООО «Пятерочка», так как оно имеет самое большое значение комплексного коэффициента конкурентоспособности — 0,66. Близкое положение к нему занимает ООО «Меркурий» (0,58), среднее положение — исследуемое предприятия ИП Шкурдода А. Н. (0,55), а наименее конкурентоспособным является ИП Мамедов А. И. (0,52).

Высокие показатели конкурентоспособности ООО «Пятерочка» обеспечивают ему положение лидера среди исследуемых предприятий розничной торговли, занятых реализацией соответствующих групп товаров в г. Находка. На достижение торговым предприятием хороших показателей конкурентоспособности существенно оказали влияние методы ведения эффективного хозяйствования, значительную роль — обеспечение высокого качества обслуживания покупателей, осуществление стимулирования продаж и широкий выбор дополнительных услуг.

ИП Шкурдода А. Н. занимает среднее положение среди конкурентов и незначительно отстает от них по двум показателям конкурентоспособности, использованных в данной методике. Необходимо повышение эффективности работы по следующим направлениям: по финансовому и рыночному положению предприятия. Наиболее сопоставимыми с показателями конкурентов являются показатели оценки качества обслуживания покупателей и эффективности хозяйственной деятельности.

Для обобщения и систематизации данных о всех выявленных сильных и слабых сторонах предприятия можно использовать SWOT-анализ. Он позволяет не только выявить сильные и слабые стороны предприятия, а также определить возможности и опасности, что в дальнейшем может использоваться для разработки стратегических планов и планов маркетинга.

Информация, содержащаяся в SWOT-анализе, содержит несколько обобщенный характер, объединяя в каждом пункте множество более детальных факторов. Этот анализ позволяет выделить главное из огромного количества информации о предприятии.

Результаты проведенного анализа будут использованы в дальнейшем при разработке стратегических рекомендаций в целях выработки конкурентной стратегии предприятия.

После проведенного анализа деятельности предприятия, его конкурентных преимуществ и выявленных слабых сторон, можно сделать вывод, что предприятие в настоящий момент достаточно конкурентоспособно по отношению к своим конкурентам и имеет возможности для дальнейшего развития. Для этого необходимо разрабатывать мероприятия, способствующие улучшению конкурентного положения ИП Шкурдода А. Н., обратить внимание на его миссию, выработать цели и разработать конкурентную стратегию. На исследуемом предприятии они никогда не определялись, а для эффективной деятельности торгового предприятия в современных условиях их выработка необходима. Кроме того, их нужно постоянно пересматривать, уточнять и дорабатывать, а также принимать управленческие решения для достижения желаемых результатов.