Характеристика PR технологий в процессе формирования позитивного имиджа молодежного творческого коллектива

Формирование позитивного имиджа некоммерческой организации осуществляется с помощью PR и рекламы. Следует подробно рассмотреть эти способы.

Принято считать, что термин «Public Relations» родился в США в 1807 году. Его автором стал Томас Джефферсон, третий американский президент, который употребил это словосочетание, в черновике своего обращения к конгрессу.

Сам Джефферсон рассматривал связи с общественностью как деятельность отечественных и политических институтов по созданию атмосферы доверия народа к этим институтам и государству в целом. Фактически он предугадал основное содержание пиара на 200 лет вперед.

Можно отметить, что на начальном этапе развития PR, что это была деятельность преимущественно политическая. В то время привлечение широкой общественности на свою сторону требовалось только политикам — бизнесменов эта проблема начала волновать лишь с начала XX века. Таким образом основными субъектами ПР были правительства и другие государственные учреждения. Если обратиться к конкретным примерам этой деятельности станет ясно, что она почти полностью вписывалась в принципы и технологии, относимые ныне к сфере пропаганды и агитации.

В начале XX века появляются и личности, с именами которых связывают рождение профессиональной ПР-специализации. Обычно отцами современных ПР называют Айви Ли — американского журналиста, обратившегося к ПР-практике в 1903 г.

«Четыре года спустя Ли опубликовал «Декларацию о принципах», своего рода первый моральный кодекс профессии. «Наша цель заключается в том, — говорилось в Декларации, — чтобы откровенно и открыто от имени деловых кругов и общественных институтов предоставлять прессе и общественности США своевременную и точную информацию по вопросам, представляющим для общественности ценность и интерес».

Главную задачу нового вида деятельности (первоначально Ли пользовался термином «Publicity», словосочетание «Public relations» он впервые употребил в 1919 г.) автор сводил к работе с прессой (mass media relations): одновременно Декларация выделяет помимо работы пресс-агента деятельность советника по связям с общественностью. В качестве основной задачи последнего Ли сформулировал следующую — «побуждать людей верить в сердечные цели правления корпораций, ищущих их доверия».

Одним из первых, а может быть и первым клиентом, заказчиком PR-программы стал известный американский миллионер Джон Рокфеллер.

В 1914 г. нанимает Айви Ли для «исправления» своей дурной репутации, и тот успешно меняет социальную направленность забастовки по поводу нескольких случаев гибели рабочих на шахте в Колорадо. По рекомендации Ли Рокфеллер сам отправляется в шахты, выслушивает жалобы, даже танцует с шахтерскими женами на одном из праздников. В дальнейшем Ли размещает в прессе серию статей, где Рокфеллер показан в кругу своей многочисленной семьи и родственников: он добрейший дед, заботливый отец, внимательный супруг, верный друг, щедрый и гостеприимный хозяин, авторитетный и рассудительный судья семейных и клановых ссор и неурядиц.

В результате Рокфеллер стал и героем для шахтеров, и новым человеком для общественности в целом. Впоследствии Рокфеллер признал, что разрешение критической ситуации в Колорадо с помощью «паблик рилейшнз» было одним из самых важных событий его жизни.

Но что же такое PR? Существует множество определений, рассмотрим несколько из них:

• 1. «PR — это искусство и наука анализа тенденций и их последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществления программы действий в интересах и организаций и общественности».
• 2. «PR — управленческая деятельность, направленная на установление взаимовыгодных отношений между организацией и общественностью, от которых зависит успех функционирования этой организации».
• 3. «PR — функция менеджмента, которая оценивает отношения общественности, идентифицирует политику и действия индивидуума или организации с общественными интересами и реализует программу действий для приобретения общественного понимания и приятия».
• 4. «PR — коммуникативная деятельность, направленная на формирование и поддержание гармоничных и доброжелательных отношений между учреждением и общественностью на основе целенаправленной, оперативной, правдивой и достаточной информации».

«Главное богатство современных PR — отточенные и многообразные технологи и методы. Технологии связей с общественностью, согласное В. Ф. Кузнецову:

• · Бизнес PR — технологии
• · Политические PR — технологии
• · Информационные PR — технологии
• · Социальные PR — технологии
• · Рекламные PR — технологии.

Более широко раскрывают PR — технологии Кондратьев Э. В. и Абрамов Р. Н.:

• · кризисные PR;
• · государственные PR;
• · избирательные (политические) PR;
• · финансовые PR;
• · бизнес PR;
• · внутренние (корпоративные PR);
• · лоббирование;
• · благотворительность и технология social branding
• · PR для шоу — бизнеса".

В наши дни термин «Public relations» включает в себя следующие основные направления:

• · Общественное мнение
• · Общественные отношения
• · Правительственные отношения
• · Жизнь общины
• · Промышленные отношения
• · Финансовые отношения
• · Международные отношения
• · Потребительские отношения
• · Исследования и статистика
• · Средства массовой информации (СМИ)

«Вот важнейшие принципы PR:

• 1. обеспечение взаимной выгоды организации и общественности, а также абсолютная честность и правдивость тех, кто занимается этим видом управленческой деятельности;
• 2. принцип открытости информации;
• 3. тщательное отслеживание интересов и стиля подачи материалов всех журналистов, специализирующихся в области подготовки материалов в системе PR, для их опубликования в СМИ;
• 4. говорить о себе правду, только правду и ничего кроме правды. (Но никто не утверждает, что надо говорить всю правду. В этом и заключается одна из важных особенностей PR — отделять информацию, которая должна быть опубликована, от информации, которую публиковать нельзя ни в коем случае);
• 5. принцип взаимной выгоды."

«Традиционно выделяют следующие функции PR:

• 1. Ведение планируемой и постоянной работы как частью менеджмента;
• 2. Работа с взаимоотношениями между организацией и общественностью.
• 3. Ведение мониторинга уровня сознания, мнений, отношений и поведений как внутри, так и вне организации.
• 4. Анализ влияния политики, процедур и действий на общественность.
• 5. Модификация элементов политики, процедур и действий, когда они входят в конфликт с интересами общественности и жизнью организации.
• 6. Консультация введения новых приемов политики, процедур и действий, которые взаимозависимы от организаций и общественности.
• 7. Установление и поддержание двусторонних отношений между организацией и общественностью.
• 8. Произведение специальных изменений во мнениях, отношениях и поведении внутри и вне организации.
• 9. Воздействие на новые и / или поддерживаемые отношения между организацией и общественностью.
• 10. Установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью.
• 11. Создание «положительного образа» организации.
• 12. Охрана репутации организации".

«В целом PR выполняют три основные функции:

• · Контроль мнения и поведения общественности с целью удовлетворения интересов и потребностей организации.
• · Реагирование на общественность. Организация стремится прислуживать общественности.
• · Достижение взаимовыгодных отношений между организацией и аудиторией."

Подробнее в данной работе будут рассматриваться социальные PR-технологии, так как в заданной теме дипломной работы указан молодежный творческий коллектив, относящийся к социальной, некоммерческой сфере.

В некоммерческих организациях, имеющих хотя бы небольшие отделы по связям с общественностью, применяются те же методы и технологии PR, что и в бизнес — PR, с той лишь разницей, что упор делается на более эффективные в условиях социальной сфеы технологии, прежде всего на все методы сбора средств (социальный фандрайзинг) и деятельность волонтеров, специальные методики их привлечения, обучения и поощрения. Следует более подробно рассмотреть эти проблемы.

«Современные связи с общественностью обладают изощренными методами и технологиями стратегического планирования, исследования проблем, управление общественным мнением, коммуникационного менеджмента, организации новостных событий, привлекающих внимание прессы и ключевых аудиторий, создания и поддержания репутации организации, планирование и проведение общенациональных кампаний, работы с волонтерами, использование ресурсов интернета. Большинство названных методов широко используется в социальном PR в США.

Зарождающийся и с трудом становящийся на ноги российский социальный PR в первую очередь нацелен на овладение методикой сбора средств для обнищавших учреждений социальной сферы и культуры, а также ключевых аудиторий социальных связей с общественностью — больных и беспризорных детей, бездомных, одиноких пожилых людей, беженцев и переселенцев. Чего нельзя сказать о таких некоммерческих объединениях как молодежный творческий коллектив, на эту область средства вообще не выделяется. Обобщенную технику и технологии социального PR выражает форму RACE (Research — исследование, Action — действие, Comunication — коммуникация и Evaluatin — оценка). Главное орудие социального PR — социальный фандрайзинг и его разновидности (спонсоринг, патронаж, благотворительность и меценатство). Значительный вклад в обобщение опыта взаимодействия социальной и культурной сфер в социально — ответственным бизнесов в российских условиях внесла публикация А. Векслер и Г. Тульчинского «Зачем бизнесу спонсорство и благотворительность». Работу с волонтерами и деятельность добровольческих объединений различных регионов России подробно исследует Н. Ю. Слабжанин. Однако методы социального PR в целом пока не представлены ни в одном учебнике или труде. Особенно не повезло изучению PR в социальной сфере, имеются лишь отдельные упоминания об использовании ресурсов интернета в учреждениях культуры.

В социальной сфере PR — специалист имеет дело со специфическими аудиториями, обладает ограниченными ресурсами и имеет доступ не ко всем институтам социальной сферы. Поэтому на ряду с описанием реального опыта, накопленного у нас и за рубежом, следует отметить перспективные, но пока редко используемые средства PR (планирование, организацию и проведение специальных мероприятий)". Далее следует более подробно рассмотреть PR — технологии в социальной сфере, согласно А. Б. Зельманову:

• 1. «PR и СМИ. Взаимодействие со СМИ является одной из специализированных форм работы PR — специалистов. Как утверждал один из классиков «классиков» зарубежных связей с общественностью Сэм Блэк: отношения со СМИ, или прессой, является самой важной и цельной частью PR, но всего лишь частью. Здесь важны двустороннее общение и доверие. Блэк сформулировал правила такого общения:
  • · Сообщайте прессе как можно больше.
  • · Говорите правду, не искажайте и не замалчивайте факты.

Во взаимоотношениях с прессой, PR — специалист чаще всего в качестве пресс — секретаря, задачами которого является налаживание рабочих отношений с журналистами, умение писать и распространять пресс — релизы, готовить и проводить пресс — конференции, брифинги, фуршеты, пресс — туры.

В социальной сфере отношения связей с общественностью и прессой, осложнены тем, что неброские, обыденные примеры благотворительности и милосердия редко привлекают внимание журналистов, газеты неохотно помещают социальную рекламу на бесплатной основе. В США ситуация иная — информация о деятельности учреждений здравоохранения, образования, благотворительных фондов, работе волонтеров, работает на позитивный имидж самих СМИ, пресса охотно публикует материалы из повседневной жизни НКО, не требуя «отката».

Работа со СМИ — основополагающий момент информирования населения о деятельности НКО. Начиная работу со СМИ, некоммерческим организациям важно проделать определенную исследовательскую работу, мониторинг для определения целевых групп и выявление наиболее эффективных каналов СМИ. Сама специфика социальной сферы (её бедность в условиях России) накладывает дополнительные трудности на отношения между социальным PR и СМИ.

2. PR — проекты и социальные отчеты. Это менее известная, но значимая технология социального PR. Она заключается в создании и осуществлении социальных проектов, а так же социальной отчетности крупных российских кампаний, укрепляющей их деловую репутацию. Социальные проекты различаются по масштабу, размерам и источникам финансирования, социальной направленности. Наиболее значимы проекты улучшающие жизнь и социальное самочувствие основной части населения страны. К числу таких проектов, например, относятся инициированные политической элитой страны во главе с президентом национальные проекты в социальной сфере («Образование», «Здравоохранение», «Доступное жилье»). Социальный проект, есть ответ на вызов, брошенный обострением той или иной социальной проблемы.

Выдвижению и принятию социального проекта большого масштаба предшествует длительная дискуссия, вызревание общественного мнения, стихийное лоббирование, а иногда и массовые протесты. Социальные проекты тщательно готовятся, причем основной проблемой является не осознание политической элитой, принимающей решения, а поиск средств на реализацию, чаще всего в ущерб другим нерешенным вопросам. Например, откладывается проблема борьбы с пьянством и наркоманией, сокращения численности населения.

Совершенно новой для российского социального PR является технология корпоративной социальной отчетности (КСО). Социальные отчеты крупных корпораций становятся средством помощи социальной сфере. Социальную отчетность как эффективное средство PR — деятельности связывают с осознанием социальной ответственности крупного бизнеса и с проблемой устойчивого развития экономики. Составление социальных отчетов и есть реальный путь демонстрации социальной ответственности бизнеса перед обществом, в том числе перед НКО. И, конечно, следует учитывать специфическую особенность российского бизнеса — его закрытость, серые схемы уплаты налогов. При таком расположении дел корпорации, представляющие на суд общественности социальные отчеты, могут понести убытки, так как раскрывают свои секреты конкурентам. Российские корпорации в целом пока не готовы к социальной отчетности, хотя и вкладывают в социальную сферу огромные деньги на поддержание ЖКХ, больниц, инфраструктуры".

Подводя итог, следует отметить, что корпоративная социальная ответственность есть концепция, отражающая добровольное решение компаний участвовать в улучшении общества и защите окружающей среды, а социальная отчетность выступает в качестве институциональной основы КСО. Социальная отчетность — это инструмент коммуникационной политики и сложная управленческая процедура, результатом которой является оптимизация и повышение эффективности социальной политики компании и её отношений с заинтересованными сторонами. Более известна, чем социальная отчетность, но так же с трудом приживается в социальной сфере социальная реклама, как метод социального PR.