Описание моделей продвижения общественного питания (ресторанов)

Комплекс продвижения в ресторанном бизнесе включает в себя основные модели маркетинговых коммуникаций.

Стимулирование сбыта — это вид маркетинговых коммуникаций, направленный на посетителей и/или ресторанных посредников, как правило, краткосрочного характера, в рамках которого предлагается дополнительная выгода, увеличивающая исходную (основную) ценность продукции. В качестве таких мер, создающих дополнительную выгоду, могут использоваться: предложения продукции и услуг ресторана на льготных условиях, снижение цены, подарки, конкурсы и лотереи, позволяющие выиграть какой-либо приз и другие материальные меры стимулирования.

Паблик рилейшнз или связи с общественностью — это вид маркетинговых коммуникаций, направленный на достижение известности услуги и/или организации, создание и поддержание ее высокой репутации, благоприятного и доброжелательного отношения со стороны широкой общественности, правительственных институтов, деловых партнеров и клиентов (реальных и потенциальных), других организаций, работающих в данной отрасли, а также персонала организации (так называемый «внутренний паблик рилейшнз»). Эта деятельность осуществляется через распространение информационных материалов в СМИ, на пресс-конференциях, выставках и других мероприятиях. PR-функции выполняет также корпоративная реклама. PR-мероприятия создают благоприятные условия для решения маркетинговых задач. К основным направлениям практической реализации PR, обеспечивающим поддержку реализации рекламной деятельности предприятия питания, относятся:

• — формирование благоприятного имиджа ресторана;
• — разработка системы приемов и методов, направленных на улучшение взаимодействия между рестораном и его клиентами;
• -реализация мер, направленных на устранения барьеров, препятствующих распространению информации о ресторане, и излишних помех, возникающих в процессе коммуникации ресторана с его аудиторией (вредные, ложные слухи);
• -усиление влияния на клиента при снижения уровня понимания общественностью целей предприятия питания и путей их достижения;
• — разработка системы мер в конфликтных и кризисных ситуациях;
• — постоянный контроль общественного мнения о ресторане;
• — создание яркого индивидуального образа ресторана.

Директ-маркетинг, или прямой маркетинг — интерактивная персонифицированная форма маркетинговых коммуникаций, опирающаяся на базу данных о перспективных клиентах. С помощью коммуникаций прямого маркетинга продавец и потенциальный потребитель услуги могут поддерживать двустороннюю коммуникацию: прямой маркетинг всегда предлагает потребителю средства ответной реакции. Этот вид коммуникации позволяет индивидуализировать коммуникации, адаптировав их к интересам конкретного клиента. Директ-маркетинг действует избирательно, он характеризуется максимальной индивидуализацией торгового предложения и активно поддерживаемой обратной связью с клиентом, что делает его самым мобильным элементом маркетинговых коммуникаций. Основными инструментами роботы являются прямая почтовая реклама, телефонный маркетинг, рекламные объявления с отрезными купонами для заказа товара/услуги и др [25, с.67].

Коммуникации в местах продаж — это вид маркетинговых коммуникаций непосредственно в ресторане, повышающих вероятность приобретения услуг и продуктов клиентами. Основная задача POS-коммуникаций — проинформировать клиентов о содержании меню иди услуг и получить консультацию, важную для принятия решения о заказе, например сообщить или напомнить ему о привлекательных свойствах и выгодах, цене и др. Это могут быть специальные карточки на столах с информацией о сезонном меню, постеры с рекламой напитков, мороженого, выпечки и др.

Личные продажи — это персонифицированный вид маркетинговых коммуникаций, осуществляемый в ходе личного непосредственного контакта с одним или несколькими потенциальными клиентами. Этот вид коммуникации осуществляется путем прямой презентации продукции клиентам представителем компании-производителя.

Спонсорство — коммуникации, базирующиеся на финансовой поддержке, оказываемой предприятием каким-либо другим некоммерческим организациям при проведении различных мероприятий, как правило, имеющих важное социокультурное значение и привлекающих внимание общественности. Обычно спонсорство используется для повышения известности и престижа предприятий питания, то есть выполняет PR-задачи.

Сувенирная продукция — вид коммуникации, осуществляемый через бесплатную раздачу подарков с нанесенной на них фирменной символикой, которые служат напоминанием о предприятии питания и его продукции.

Рекламное размещение продукции, или продакт плейсмент — вид маркетинговых коммуникаций, в рамках которых торговая марка или название ресторана включается в сюжетную линию художественного произведения — кинофильма, телефильма, спектакля, литературного произведения и др.

Событийный маркетинг — вид маркетинговых коммуникаций, основанный на проведении специально спланированного мероприятия развлекательного или познавательного характера, связанного с позиционированием торговой марки, в рамках которого акцентируется внимание на ней и поддерживается ее имидж.

Интернет и мобильный маркетинг как новые инструменты продвижения получают в современной экономике мощный импульс развития и растущее влияние [27, с.89].

Специалистами ожидается, что это фактор всеобъемлющей, информативной коммуникации, глобального, сетевого, оперативного канала распространения рекламы приведет к серьезному переделу всей картины рекламного мира во всех регионах и государствах. Интернет показывает существенный, ежегодный, динамичный стабильный прирост.

В настоящее время рынок интернет-рекламы испытывает существенный прирост, поскольку на него одновременно позитивно действуют сразу два основных стимулирующих фактора:

• 1) рост общего числа рекламодателей и усиление использования этого средства коммуникации в рекламе (наблюдается увеличение среднего бюджета каждой рекламной кампании, ценности интернет-рекламы с развитием цифровых форматов, микропроцессорной техники);
• 2) бурный рост «контекстной рекламы.

Маркетологи практикуют метод управления взаимоотношениями с клиентами (УВК). Конечная цель УВК — осуществление коммуникаций взаимодействия с аудиторией из одного человека.

УВК — это в первую очередь создание сильной марки. Достигается это путем правильного сочетания организации, систем и процессов, что позволяет работникам ресторана лучше понимать индивидуальных потребителей и вступать в диалог с каждым клиентом.

Наличие у ресторана детальной информации о каждом потребителе означает также, что есть все шансы найти дополнительные возможности для бизнеса с существующими клиентами и тем самым принести предприятию дополнительный доход.

Наличие управления взаимоотношениями с клиентами в маркетинговых мероприятиях предприятий питания дает много преимуществ, и все они помогают создать имидж марки. Среди общепризнанных достоинств УВК следует выделить следующие:

• — наступательную и оборонительную стратегию продвижения марки. УВК позволяет агрессивно привлекать новых посетителей и укреплять отношения с лояльными клиентами;
• — увеличение нормы возврата инвестиций в торговую марку;
• — привлечение новых посетителей происходит быстрее и дешевле;
• — положительные рекомендации от имени посетителей, т. е. продвижение посредством слухов и молвы («сарафанное радио») — очень сильная стратегия;
• — снижение частоты переключения на марки конкурентов;
• — демонстрацию неповторимости марки;
• — увеличение лояльности персонала.

Управление взаимоотношениями с клиентами реализуется в прикладном программное обеспечение для организаций, предназначенном для автоматизации стратегий взаимодействия с заказчиками (клиентами), в частности, для повышения уровня продаж, оптимизации маркетинга и улучшения обслуживания клиентов путём сохранения информации о клиентах и истории взаимоотношений с ними, установления и улучшения бизнес-процедур и последующего анализа результатов [24, с.56].

Данная система полагает, что центром всей философии бизнеса является клиент, а основными направлениями деятельности являются меры по поддержке эффективного маркетинга, продаж и обслуживания клиентов. Поддержка этих бизнес-целей включает сбор, хранение и анализ информации о потребителях, поставщиках, партнёрах, а также о внутренних процессах компании. Функции для поддержки этих бизнес-целей включают продажи, маркетинг, поддержку потребителей.

Содержание задач рекламы и других видов продвижения в ресторанном бизнесе раскрывается формами коммуникаций, используемых рестораном для сообщения, информирования, убеждения или напоминания клиентам о своих продукции, услугах, образах, идеях, деятельности и их влиянии на общество (таблица 1). Главная задача — повлиять на восприятие потребителя, его отношение к услугам ресторана в целях повышения таких показателей, как: лояльность ресторану, частота посещений, частота совершения заказов и упоминания. Комплекс стратегий по продвижению, предполагает информированность, осознание потребностей, обучение, стимулирование, совершение заказов, повышение лояльности, изменение восприятия ресторана клиентом и др.

Благодаря сочетанию оформления заведения и ценовой политике можно сформировать четкое позиционирование заведения, его ориентация на средний или премиум класс. Решающую роль в успешности заведения может сыграть уровень обслуживания и доброжелательность персонала, который является одним из самых важных элементов коммуникационной деятельности ресторана.

Таблица 1 — Традиционные средства продвижения в ресторанном бизнесе [17, с.75].

К задачам продвижения в ресторанном бизнесе относятся: успешное продвижение ассортимента блюд; своевременное продвижение конкретных акций, проводимых рестораном (программы снижения цен, стимулирования сбыта, презентации сезонного меню и др.); позиционирование ресторана, укрепление его имиджа через установление контактов со СМИ, рекламными агентствами; разработка выставочных материалов, установление связей ресторана с отдельными лицами, общественными организациями.

Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования. У рекламы множество применений. Ее используют для формирования долговременного образа ресторана (имиджевая реклама), долговременного выделения конкретного марочного товара (реклама марки), распространения информации об услуге или событии (рубричная реклама), объявления об акциях по снижению цен (реклама распродаж) и отстаивания конкретной идеи (разъяснительно-пропагандистская реклама).

Задача имиджевой рекламы не в информировании потребителя о самом факте существования ресторана с определенными рациональными характеристиками, а в прямом или косвенном формировании ценностной оценки потребителя в отношении ресторана.

Приоритеты организации имиджевой рекламы ресторана:

• — утверждение о наличии иррациональных характеристик ресторана. В этом случае утверждение может осуществляться прямым текстом, без кодирования, перевода на язык символов и образов: ресторан гламурен, моден, он обслуживает современных женщин или мужчин, детей или молодежь. Надо понимать, что сам ресторан не может быть ни модным, ни гламурным. Иррациональными, ценностными характеристиками его наделяет исключительно коммуникация;
• — демонстрация ситуации потребления. Достигается соответствие конкретной ситуативной модели, и потребитель сопоставляет с рестораном нужный стереотип своего поведения: ресторан для встречи старых друзей, романтического вечера, отдыха, того, чтобы себя порадовать. Ситуация потребления может быть продемонстрирована и без показа самих потребителей, рекламное сообщение от этого не теряется;
• — демонстрация целевой, референтной групп или их отдельных представителей, являющихся клиентами ресторана. Этим достигаются как достаточно общие цели — донесение до потребителей того, на какую аудиторию нацелен ресторан, так и весьма конкретные — соответствие какой именно ролевой модели получит потребитель через посещение ресторана;
• — репутация. Утверждения не выходят за рамки указания солидности, истории или богатства ресторана. Это утверждение может быть реализовано в рекламе как угодно — от показа логотипа до счастливых лиц сотрудников, покупателей. Это утверждение достаточно банально — высокое качество, долгая история, счастливые клиенты. Корпоративную рекламу также можно отнести к этому варианту. Такие утверждения формируют позитивный имидж ресторана, создают впечатление о стабильности развития ресторана, его богатстве.

Имиджевая реклама создает ценностную ориентацию у клиентов, ресторана, в то время как реклама ассортимента блюд лишь фиксирует факт существования продуктов со своими характеристиками.

В зависимости от целевой аудитории ресторан может ориентироваться либо на деловую и информационную, либо на развлекательную прессу. Первая подходит для рекламы и продвижения акций, актуальных для деловой аудитории (бизнес-ланчи, завтраки), вторая — для имиджевой рекламы и информационных целей. Если планируется привлечение иностранцев в заведение, то не обойтись без англоязычной прессы. В целом пресса больше подходит для имиджевой рекламы: продвижения того образа заведения, которое соответствует его концепции. Оригинал-макет ресторана должен содержать именно такой образ и минимум текста (буквально: название, слоган, адрес и еще одну короткую фразу), ведь, читая прессу, люди не читают рекламу. Если же ресторан хочет сказать о себе что-то большее, возможно размещение в прессе статей; многие издания практикуют специальные рубрики, посвященные ресторанам [18, с.12].

Дорогие заведения могут себе позволить полиграфию очень высокого качества, на хорошей бумаге, любые иллюстрации с хорошим разрешением. Фактически любой информационный посыл заведения — это отражение его имиджа, концептуального уровня, поэтому качество подачи информации должно соответствовать его ценовой категории. Всю полиграфическую продукцию можно подразделить на два типа: информационную и акционную. В заведении средней и выше средней ценовой категории должна постоянно находиться информационная полиграфия: визитки ресторана (имиджевая картинка и адрес), подробные буклеты (имидж, адрес, фото, описание кухни или отдельных блюд). Акционная полиграфия приурочена к определенным акциям, событиям и предназначена в основном для рассылки или распространения в самом ресторане (на столах или в специальных папках — папках-счетах).

Сувенирная продукция в ресторанах, закрепляющая его имидж, может быть разнообразной. Основные требования к ней — оригинальность и концептуальность. Роль сувенирной продукции могут выполнять: палки-счета, которые посетители могут уносить с собой, пепельницы и аксессуары с символикой ресторана, свечи с символикой, шоколадки с логотипом ресторана и др.

Уместным инструментом продвижения ресторанов на телевидении является спонсорство определенных мероприятий: спортивных матчей, концертных программ Удачный опыт — призовые фонды и участие в специализированных программах о ресторанах, рассчитанных на потенциальных потребителей. На местных каналах телевидения это обходится недорого.

Задачи рекламы ресторана на радио успешнее раскрываются в двух случаях: при открытии нового заведения (рекламная кампания должна длиться не менее трех недель по 6−8 выходов ролика вдень) и при продвижении определенных рекламных акций (приглашение на вечеринку, информация о бизнес-ланчах, завтраках, скидках на меню и др.). Для того, чтобы такая реклама сработала, ролик должен быть игровым, с интересной идеей, отражающей концепцию и даже стилистику заведения. В тоже время необходимо учитывать, что реклама на радио, особенно в прямом эфире, неуклонно теряет свою эффективность: рекламные блоки достаточно большие, радиостанций много, и добиться того, чтобы потребитель услышал, очень тяжело [28, с.113].

Рекламная кампания — затратное мероприятие, наиболее эффективный способ донесения информации о расширении ассортимента и спектра услуг при одновременном обеспечении упрочения имиджа ресторана, поэтому при оптимизации бюджета приходится выбирать между рекламой ресторана и рекламой его ассортимента. Во многом это связано с бюджетными ограничениями, когда нет возможности целенаправленно осуществлять рекламные кампании по всем направлениям развития.

Реализацию задачи рекламирования обеспечивает сообщение о марке как самой дешевой или самой дорогой, как лучшей или первой, появившейся в сегменте. Реклама в ресторанном бизнесе формирует у потенциального потребителя оценку предприятий по отношению к конкурентам, а оценку услуг — на выгоде их свойств. Задача рекламы — в утверждении превосходства улучшенного качества, более выгодных и удобных условиях обслуживания на этапе освоения продуктом/услугой рынка жесткой конкуренции.

Большое число рекламных сообщений в средствах массовой информации затрудняет для клиента идентификацию целей и задач деятельности ресторана, создает ощущение хаотичности и непоследовательности в реализации целей продвижения. Поэтому реклама кухни и меню, спецпроектов, имиджевая реклама ресторана должны иметь разные задачи и периоды проведения. Это позволяет детализировать задачи продвижения и разрабатывать более качественную рекламную продукцию. Рестораны обычно адресуют свою рекламу широкому кругу потенциальных потребителей и используют в основном средства рекламы, которые отличаются массовостью воздействия на свою целевую аудиторию.

Задачи рациональной организации рекламной работы обеспечиваются совместным участием в ней ресторана и поставщиков пищевой продукции, подготовкой и распространением рекламных средств в соответствии с общим планом мероприятий, в использовании ресторанами рекламных концепций продвижения брендов производителей и др. Простейшей формой совместной работы является сотрудничество в разработке методических установок о сроках проведения рекламных мероприятий, способах рекламирования, а также рекомендаций по выбору соответствующих средств рекламы. Бюджет на совместную рекламу формируется в соответствии с договором либо путем инвестиций производителя (в том числе расходы на скидки при закупках), либо совместных долевых инвестиций. Возмещая ресторану расходы на рекламу и PR ассортиментных позиций, поставщик может экономить на продвижении своих брендов в регионы. Представление поставщиком услуг по проведению внутриресторанных маркетинговых событий по презентациям, материалам, листовкам и объявлениям также оговаривается юридическими документами. Наиболее часто совместные рекламные акции рестораны проводят с производителями вин, кондитерских изделий, мороженного.

Витрина ресторана как средство рекламы может выполнять несколько задач. Во-первых, это собственно витрина, оформленная в фирменном стиле ресторана. Витрина может располагаться и внутри обеденного зала, например витрины кондитерских изделий и десертов. Шведский стол — не только метод организации обслуживания, но и витрина, особый вид продвижения, рекламирующий весь ассортимент блюд ресторана.

Витрина — это важное средство позиционирования бренда на рынке, коммуникационный инструмент формирования у потребителя представлений о кухне, ассортименте продуктов и услуг ресторана. Правильное оформление витрины способствует привлечению потенциальных потребителей, формирует имидж элитного или массового объекта потребительского интереса. Кроме того, оформление витрины ресторана может служить косвенным инструментом ценообразования и формирования обшей маркетинговой политики ресторана. Витрины могут использоваться в рекламе снижения цен или в рекламе специальных предложений ресторана.

Задача рекламы об изменении цен на продукты/услуги ресторана заключается в информировании о скидках за объем заказа, скидках в зависимости от времени обслуживания. Большинство ресторанов предлагают скидки корпоративным клиентам или скидки за определенные временные периоды (специальные льготные цены за обслуживание участников конференций, торжественных встреч и др.) Чтобы привлечь клиентов в ранние вечерние часы, рестораны предлагают специальные скидки на меню и напитки (так называемый «счастливый час»).

Основными носителями рекламы снижения цен являются телевидение, пресса, Интернет, наружная реклама, витрины и сам ресторан. Реклама снижения цен эффективна в Интернете. Интернет имеет высокий кредит доверия со стороны пользователей, информация воспринимается с высоким интересом. Эффективна реклама снижения цены посредством наружной рекламы (биллборлы, баннеры, сити-формат).

Задачами рекламы систем лояльности является привлечение новых клиентов и установление долгосрочных взаимоотношений с ними. В основе программы лежит принцип поощрения клиента, о чем обязательно необходимо сообщить при рекламировании ресторана. От того, насколько гибко и грамотно этот принцип будет применен, зависит успех программы лояльности. Качество лояльности зависит от основного набора предложений клиентам. Например, всегда будут важны такие понятия, как удобство, соотношение «цена — качество».

Программа лояльности, если она правильно разработана, дает «синкретизм выгод»:

• — закрепление за рестораном постоянного клиента;
• — возможность материального поощрения клиента в зависимости от его активности;
• — психологическое поощрение клиента;
• — персональное обращение к клиенту с учетом его психографических характеристик;
• — увеличение размера разовых заказов постоянного клиента;
• — сохранение и увеличение уровня продаж за счет постоянных клиентов;
• — осуществление дополнительных услуг, использование имени ресторана позволяет выпустить под этой маркой новое изделие;
• — возможность привлечения постоянного клиента к продвижению продукции ресторана. Лучшей рекламой является положительный отзыв удовлетворенного клиента своим друзьям и знакомым. Это могут быть талоны, рекомендательные карточки, дающие право на скидку, накопительная скидка, которую получает рекомендующий для следующих посещений.

Элементы программ лояльности могут включать различные промоушн-акции, рекламные кампании и др. Программы лояльности ресторанов обычно строятся на материальном или моральном вознаграждении постоянных клиентов. Программу, предлагающую только материальное поощрение, нельзя назвать программой лояльности. Фактически это ценовой инструмент привлечения посетителей. А программы, предлагающие моральное вознаграждение, практически являются именно программами лояльности.

Целью неценовых программ лояльности является концентрация внимания ресторана на самом клиенте, а именно — получение максимально полной и точной информации о клиенте. В результате клиенту предлагается не столько питание, сколько сопутствующий сервис. При реализации программ лояльности все чаще комбинируются ценовые и неценовые методы — таким образом, рестораны создают «виртуальную общность» своих клиентов, с которыми они строят долгосрочные отношения [21, с.59].

Зарубежные исследования показали, что программы лояльности, использующие карты, приводят к уменьшению текучести клиентов на 30% и к увеличению оборотов на 10%, а удержание лишь 5% от общего количества посетителей через какое-то время приводит к увеличению получаемой от них прибыли ресторана от 25 до 85%.

Программы лояльности эффективно влияют на поведение посетителей ресторана и на последующую эффективность его рекламной деятельности. Однако при отсутствии соответствующего качества и престижности марок программы лояльности не влияют заметно на выбор посетителей. На первом месте стоят другие факторы: цена, качество, сервис. Но если выбранные ими по различным критериям продукты и услуги подпадают под действие программ лояльности, то посетители в них активно участвуют и часто становятся постоянными клиентами ресторана. В этих условиях для ресторанов программа лояльности является способом отблагодарить посетителей за их интерес и является одновременно удачным средством формирования устойчивой клиентской базы, что позволяет увязать рекламное сообщение ресторана с запросами конкретной целевой группы [19, с.112].

Необходимым условием для формирования рекламных целей ресторана является определение целевых сегментов, проведение анализажелаемого поведения клиентов и коммуникаций и процесса принятия решений.

При постановке рекламных целей необходимо учитывать долгосрочное воздействие рекламы на объем товарооборота предприятий питания. Если рекламная кампании оказывает постоянное влияние на объем товарооборота, то это проявится лишь по прошествии длительного периода времени.

Желаемое увеличение объемов товарооборота предприятий питания можно получить различными путями: привлекая новых посетителей; увеличивая приверженность текущих посетителей; убеждая существующих посетителей пробовать новые позиции в меню или стимулировать посещение предприятия питания в новых ситуациях.

Основной задачей коммуникации рекламы является создание осведомленности. Реклама создает осведомленность о новой торговой марке, а осведомленность стимулирует пробные посещения, после чего принятие торговой марки зависит только от ее потребительских свойств и способности удовлетворить конкретную потребность. Измерение осведомленности может основываться на телефонных опросах людей о том, слышали ли они о новой торговой марке и знают ли, о каком продукте идет речь. Процент правильных ответов и будет мерой осведомленности. Возможны различные измерения осведомленности: высшая осведомленность (top-of-mind — первое главное мнение о марке, которое уже имеется у клиента); другие упоминания без подсказок или информированность благодаря средствам рекламы.

Другая разновидность рекламной цели ресторана заключается в предоставлении информации о рекламируемой марке, в частности, о ее свойствах. Восприятие аудиторией этих свойств влияет на восприятие марки. Восприятие покупателем рекламируемой марки на основании известных ему свойств можно измерить. Для этого достаточно попросить респондентов указать индекс их согласия или несогласия относительно наличия некоторых свойств у торговой марки.

Имидж и индивидуальность рекламируемой марки относят к разновидности ассоциаций с людьми или другими продуктами, которые эта марка вызывает.

Отношение к марке можно охарактеризовать как отношение «нравится/не нравится». Отношение может измеряться различными путями. Один из подходов измерения основан на понимании марки, которое, как было упомянуто ранее, получают из восприятия марки относительно ее специфических атрибутов и характеристик. Другие используют характеристики «нравится/не нравится».

Другой способ измерения основывается на намерениях поведения, т. е. на проценте посетителей, которые сообщат, что «определенно» или «возможно» посетят тот или иной ресторан/кафе.

Главная особенность ресторанного бизнеса заключается в том, что его успех зависит от тщательности проработки концепции заведения, целостности коммуникационной деятельности.

Для успешности заведения недостаточно сформировать хорошее меню из свежих продуктов отличного качества и создать приятную атмосферу. Владельцу ресторана необходимо позаботиться о правильном выборе месторасположения ресторана, изучить его окружение — конкурентов, жителей данного района, тех, кто работает в данном месте. Концепция заведения должна подходить этим людям и в тоже время он не должен дублировать другие заведения, находящиеся поблизости.

По сравнению с вышеперечисленными элементами коммуникационной политики роль традиционных маркетинговых коммуникаций не выглядит такой же ключевой, как в других сегментах бизнеса. Однако они также выполняют определенную роль при продвижении ресторанного заведения. Реклама и PR играют главную роль в информировании целевой аудитории о новом заведении и формировании его положительного имиджа у клиентов. Акции по стимулированию сбыта направлены на привлечение посетителей заведения и призваны создать такие взаимоотношения с ними, чтобы сделать их постоянными клиентами [13, с.115].