Особенности структурной организации рекламного текста

При построении рекламного текста большое значение имеет синтаксическая организация. Единство обеспечивается тесной синтаксической спаянностью отдельных структурных частей, представляющих собой сверхфразовые единства, и фраз, из которых эти единства состоят. Тесная синтаксическая связь актуализирует рекламную информацию, обеспечивает активное продвижение рекламной идеи. Для привлечения внимания используются риторический вопрос, восклицания, вопросно-ответная форма начала текста. Завершают текст побудительные высказывания с оттенком доверительной просьбы, совета, напоминания.

Однако зачастую рекламный текст — текст нетрадиционного характера, что отражается в его синтаксической структуре. Следовательно, можно выделить основные структурно-синтаксические характеристики традиционного текста являются:

• — текст состоит из одного или нескольких предложений;
• — строки заполняются полностью (кроме строки, начинающей абзац, и заключительной строки);
• — строки выравниваются по левому краю;
• — используются строчные и прописные буквы;
• — одно предложение набирается одним шрифтом;
• — пробелы между словами и предложениями везде одинаковые.

Т.е. именно на традиционный текст рассчитаны правила пунктуации и графического оформления облика слова, правила употребления строчных и прописных букв, правила переноса.

Рекламный текст представляет собой текстовую структуру качественно иного типа (нетрадиционный текст), характеризующуюся следующим набором признаков:

• — текст может состоять не только из единиц назывного типа — слов и словосочетаний: слова и словосочетания, не связанные в структуры предложений, могут заполнять весь объем текста самостоятельно или в сочетании с предложениями;
• — строки заполняются не полностью;
• — строки могут выравниваться не только по левому краю, но и по правому или по центру;
• — может использоваться шрифт, где отсутствуют различия между прописными и строчными буквами;
• — одно предложение может расчленяться на части при наборе с помощью использования двух и более шрифтов;
• — рядом стоящие предложения могут набираться различными шрифтами, что устанавливает между ними дополнительные смысловые отношения;
• — пробелы между словами и предложениями могут быть произвольными [17; 17].

Подобная организация текста связана чаще всего со смысловой структурой рекламного сообщения, а именно — с разграничением основных смысловых элементов рекламного текста.

Рекламный текст состоит из четырех основных элементов, которые почти всегда используются в рекламе:

• — заголовок;
• — подзаголовок;
• — основной текст;
• — рекламный лозунг (слоган) [22; 14].

Заголовок привлекает внимание к тексту, заинтересовывает покупателя. Это — стержень рекламы и наиболее сильный посыл к покупателю. Поэтому следует придумать его мощным по воздействию и ясным по смыслу.

Подзаголовок — мост между заголовком и основным текстом. Если клиента заинтересовал заголовок, то подзаголовок дает еще один шанс привлечь его к покупке. А уже основной текст выполняет обещания заголовка.

По своей структуре текст делится на три части: вступление, основную часть и заключение. Во вступлении рекламодатель вводит потребителя в тему. Это уместно в том случае, если потребитель незнаком с данной проблемой, или, возможно, не осознает ее таковой. В основной части содержится суть коммерческого предложения. В ней указываются основные выгоды товара (услуги). Известно, что читателя рекламного текста интересуют не столько товары, как выгоды, которые он может из них извлечь. Поэтому главное в этом разделе — доказать потребителю логически, на примерах, что рекламируемый товар-то, в чем он действительно нуждается. В заключении подводится итог предложенного.

Завершающая фраза — рекламный слоган. Рекламный слоган (a motto of the brand) — это краткая запоминающаяся фраза, которая передает в яркой, образной форме основную идею рекламной кампании. Слоган помогает выделить фирму среди ее конкурентов и придает цельность серии рекламных мероприятий.

Слоган представляет рекламируемый объект, характеризует его, индивидуализует его — выделяет на фоне других. В известном смысле, слоган выполняет функцию развернутого собственного имени.

С содержательной точки зрения, для престижной рекламы наиболее подходящими являются слоганы, которые помогают создать и поддерживать реноме компании, вызывают одобрение принципов ее работы, формируют доверительное отношение к ней [22; 54].

Слоган занимает одно из центральных мест в структуре рекламного текста. Вместе с рекламируемым собственным именем он выражает основной смысл рекламной концепции.