Анализ маркетинговой деятельности ОАО «Аэрофлот — российские авиалинии»

Общая характеристика компании ОАО «Аэрофлот — Российские авиалинии»

Авиакомпания — термин, определяющий организацию, которая производит пассажирские или грузовые воздушные перевозки. Наиболее известным примером авиакомпании в России является компания ОАО «Аэрофлот — Российские авиалинии» (далее Аэрофлот).

Аэрофлот основан решением правительства 09 февраля 1923 года, является одной из старейших авиакомпаний мира и одним из наиболее узнаваемых российских брендов. Аэрофлот первым из российских авиакомпаний вступил в Международную ассоциацию воздушного транспорта (IATA). Базируется в аэропорту «Шереметьево». Осуществляет собственные рейсы в 97 пунктов 46 стран (в России — 28 пунктов). В России авиакомпания имеет 6 филиалов: в Санкт-Петербурге, Сочи, Магадане и Красноярске, Калининграде и Владивостоке. Приоритетное значение придает развитию внутреннего рынка, прежде всего присутствию в Сибири и на Дальнем Востоке.

Аэрофлот контролирует более 42% российского рынка регулярных международных перевозок и около 13,7% рынка на внутренних направлениях (с учётом дочерних авиакомпаний — примерно 20%)[25].

Аэрофлот построил собственный современный аэропортовый терминал в Москве. Терминал D («Шереметьево-3») открылся 15 ноября 2009 года, начался перевод туда рейсов из других терминалов аэропорта. Имея пропускную способность 12 млн. пассажиров в год обслуживает рейсы Аэрофлота, а также рейсы его партнёров по альянсу SkyTeam.

Аэрофлот соответствует высшим международным стандартам обеспечения безопасности. По итогам аудита операционной безопасности Международной ассоциации воздушного транспорта (IOSA — IATA Operational Safety Audit) первым из российских перевозчиков вошёл в реестр операторов IOSA. В 2009 году прошел аудит эксплуатационной безопасности наземного обслуживания ISAGO (IATA Safety Audit for Ground Operations). Является обладателем единого сертификата соответствия системы менеджмента качества требованиям стандарта ISO 9001:2000.

Аэрофлот располагает в Восточной Европе Центром управления полётами и Центром подготовки авиационного персонала, включающим 9 отечественных и зарубежных тренажёров. Работает над созданием собственной Лётной школы.

В Аэрофлоте действует система экологического управления и производственного экологического контроля, включающая передовые природоохранные технологии и стандарты. Принята Программа энергосбережения и повышения экологической эффективности, полностью соответствующая экологической стратегии IATA.

В апреле 2006 Аэрофлот стал полноправным членом SkyTeam, второго по величине авиационного альянса в мире. Через обширную совместную маршрутную сеть SkyTeam дает своим клиентам возможность совершать полёты в 856 пунктов в 169 странах[25].

Аэрофлот делает особую ставку на новые информационные технологии как мощное средство повышения качества обслуживания клиентов и экономической эффективности. Перейдя на программное обеспечение Sabre, компания развивает проект интернет — продаж, ввела веб-бронирование, оплату билета по кредитной карте через систему он-лайн платежей со своего сайта www.aeroflot.ru. Аэрофлот последовательно внедряет технологии электронного билета через сеть собственных и агентских продаж в России и за рубежом.

ОАО «Аэрофлот — российские авиалинии» (AFLT) работает на высоко конкурентном рынке в интересах своих акционеров, главным из которых является государство. Учредитель авиакомпании — Правительство РФ — владеет 51% акций Аэрофлота, 49% принадлежат юридическим и физическим лицам, в том числе сотрудникам компании. В 1993 году Аэрофлот был зарегистрирован как ОАО.

Акции ОАО «Аэрофлот — российские авиалинии» торгуются на Московской фондовой бирже (MICEX) под символом AFLT.

Основными партнерами Аэрофлота по объемам сотрудничества в рамках соглашений «код — шеринг» в 2008 году были:

На международных линиях: CSA — Czech Airlines, Air France, Alitalia, Белавия и KLM;

На линиях внутри России: «Аэрофлот — Норд», «Аэрофлот — Дон».

Парк воздушных судов Аэрофлот переживает серьезную модернизацию. До недавнего момента флот компании располагал устаревшими самолетами. Вследствие чего компания несла огромные потери как финансовые, так и потери по уровню безопасности перелетов, по уровню надежности. В настоящий момент развитие парка воздушных судов Аэрофлота осуществляется в соответствии в соответствии со следующими принципами: топливная и экологическая эффективность, типовое единообразие, выбор в пользу более новых и современных самолетов.

Для дальнейшего анализа деятельности компании Аэрофлот следует, на мой взгляд, ознакомиться с организацией маркетинга в компании.

Организационная структура компании содержит следующие отделы:

• 1. Рабочий комитет.
• 2. Ревизионный отдел.
• 3. Секретариат проектов.
• 4. Исполнительный административный Совет.
• 5. Административный комитет.
• 6. Управление безопасности полетов.
• 7. Комитет безопасности полетов.
• 8. Секретариат комитета безопасности полетов.
• 9. Отдел информации.
• 10. Отдел по общим вопросам, аэропорт Шереметьево.
• 11. Отдел эксплуатации зданий и сооружений.
• 12. Отдел обеспечения горюче-смазочными материалами.
• 13. Отдел снабжения.
• 14. Отдел бухгалтерии.
• 15. Финансовый отдел.
• 16. Расчетный отдел.
• 17. Отдел медицинского обслуживания.
• 18. Производственный отдел.
• 19. Отдел развития людских ресурсов.
• 20. Отдел кадров.
• 21. Отдел международных связей.
• 22. Общий отдел.
• 23. Юридический отдел.
• 24. Отдел отношений с общественностью.
• 25. Отдел информации.
• 26. Управление планирования авиакомпании.
• 27. Управление по связи с клиентурой.
• 28. Административное управление (исполнительный офис).
• 29. Научно-техническое управление.
• 30. Управление воздушным движением (УВД).
• 31. Отдел научных исследований и развития.
• 32. Научно-технический отдел.
• 33. Управление безопасности.
• 34. Контрольная группа.
• 35. Отдел развития и управления коммерческой деятельностью.
• 36. Отдел грузовых и почтовых перевозок.
• 37. Региональные группы: Европа, Америка, Юго-Восточная Азия, Африка, Ближний Восток, Средний Восток.
• 38. Отдел внутренних пассажирских перевозок.
• 39. Служба бортпроводников.
• 40. Группа эксплуатации аэропортов.
• 41. Группа внутреннего маркетинга.
• 42. Отделения международных пассажирских перевозок.
• 43. Региональные управления: Европа, Америка, Юго-Восточная Азия, Африка, Ближний Восток, Средний Восток.
• 44. Служба бортпроводников.
• 45. Отдел по обслуживанию аэропортов.
• 46. Подразделение международного пассажирского маркетинга.
• 47. Административное управление.
• 48. Управление по обслуживанию пассажиров.
• 49. Управление (отдел) рекламы.
• 50. Управление по обучению обслуживания пассажиров.

Чтобы нагляднее показать взаимоподчиненность и расположение отделов и подразделений приведем организационную структуру управления авиакомпанией.

Организационная структура управления международным пассажирским маркетингом в авиакомпании состоит из следующих отделов и подразделений:

• 1. Группа планирования.
• 2. Группа обслуживания автоматических систем бронирования (АСБ).
• 3. Группа по изучению развития рынка.
• 4. Группа по изучению тарифов.
• 5. Группа по обслуживанию пассажиров на борту.
• 6. Группа маршрутов в Европу.
• 7. Группа маршрутов в Америку.
• 8. Группа маршрутов в Юго-Восточную Азию.
• 9. Группа маршрутов в Африку.
• 10. Группа маршрутов на Ближний Восток.
• 11. Группа маршрутов на Средний Восток.
• 12. Группа транспортного обслуживания.
• 13. Группа страхования и заключения договоров.
• 14. Группа развития системы.
• 15. Группа информационных услуг.
• 16. Загранпредставительства и агентства.
• 17. Административная группа.
• 18. Группа планирования.
• 19. Группы резервирования по направлениям бронирования.

Переход авиакомпаний России к маркетингу вызвал необходимость коренного изменения или совершенствования организационных структур управления деятельностью компании. Отделения маркетинга превратились в мозговые центры авиатранспортных монополий, которые отвечали за выработку стратегии и тактики выступления на рынке, проведение единой коммерческой политики, осуществляли координацию всех служб компаний. Возникла насущная необходимость в перераспределении ряда функций в управляющей системе, сокращении одних и создании других новых служб и подразделений. Стало проявляться стремление к созданию гибких организационных структур, легко приспосабливающихся к специфике стратегических программ и способных совершенствоваться.

Основной задачей управления маркетинга является разработка стратегии и тактики поведения компании на рынке воздушных перевозок с учетом ее целей, финансовых и технических возможностей.

Отдел управления маркетинга является основным отделом, определяющим маркетинговую деятельность авиакомпании. Он состоит из пяти групп.

Группа планирования отвечает за составление планов маркетинга на основе информации, предложений, поступающих из других групп. В плане маркетинга отражается характеристика основных стратегических целей авиакомпании, данные по прогнозированию развития региональных рынков, маркетинговые стратегии по каждому региону, тарифная политика и планы продаж по регионам и авиалиниям, планы мероприятий по улучшению качества сервиса, план тактических мероприятий, рекомендации по стимулированию сбыта и рекламной работе (направляются в отдел рекламы), описание процедур контроля эффективности маркетинговых мероприятий.

План тактических мероприятий (на ближайший год) имеет несколько вариантов, что позволяет гибко реагировать на изменение рыночной ситуации.

Группа АСБ (обслуживания автоматических систем бронирования) разрабатывает основные направления развития системы. Благодаря этим системам время бронирования билета по любому маршруту сокращается в несколько раз. Система бронирования билетов связана с системой бронирования отелей, что также очень удобно для пассажиров.

Группа развития рынка — это подразделение, в которое поступает информация о региональных рынках за рубежом и о конъюнктуре рынка авиаперевозок. Проведению рыночных исследований уделяется огромное внимание. В Аэрофлоте активно применяется анкетирование пассажиров на борту самолета на выборных рейсах, по телефону, в агентствах, на улице и т. д. Обобщенные результаты рыночных исследований являются основой для прогнозирования спроса на авиаперевозки и выработки стратегии и тактики маркетинга.

Тарифная группа отвечает за сбор всей информации по авиационным международным тарифам и условиям их применения, занимается расчетом тарифов по различным направлениям, выработкой тарифной политики авиакомпании и т. д.

Группа обслуживания на борту самолета занимается выработкой рекомендаций по совершенствованию сервиса на борту самолета.

Не так давно Аэрофлот ввел новый вид непосредственного общения с клиентами, который хорошо зарекомендовал себя в зарубежных авиакомпаниях, — это телефон, по нему клиенты могут высказать пожелания по совершенствованию уровня обслуживания. На основе этих звонков было введено несколько нововведений: улучшены музыкальные и видеопрограммы на борту, введено разнообразие блюд в меню и т. д.

В отдел маршрутного маркетинга входят шесть групп по маршрутам. Основной задачей этого отдела является выработка стратегии развития каждой авиалинии, здесь разрабатываются предложения по составлению расписания, установлению тарифов, обслуживанию и т. д. Информация из этого отдела передается в отдел управления маркетингом (является первичной для составления планов маркетинга).

Отдел обслуживания пассажиров состоит из двух групп: юридическая группа занимается выработкой правил страхования пассажиров, условий применения авиабилетов и другими юридическими вопросами, а группа транспортного обслуживания отвечает за разработку новых правил обслуживания на борту самолета, которые затем передаются в группу обучения обслуживанию пассажиров.

Отдел обслуживания АСБ занимается разработкой всего комплекса услуг, предоставляемого этой системой, и подготовкой условий бронирования (какое количество мест оставить в авиакомпании, сколько передать агентам других компаний).

Группа загранпредставительств и агентств прорабатывает информацию для турфирм и представительств за границей, распределяет установку дисплеев на местах.

Группа развития системы отвечает за постановку задач перед программистами.

Группа информации занимается сбором и выдачей пассажирам информации по различным странам и городам, куда осуществляются полеты. Это концертная программа, репертуар театров, фестивали, национальные праздники и т. д.

И, наконец, отдел контроля резервирования занимается распределением мест по авиалиниям, форматированием рейсов, блокировкой (какое количество мест и на каких рейсах бронируется за год, месяц, когда снимается бронь и т. д.).