Разработка маркетинговой стратегии развития предприятия

Задача разработки новой концепции стратегического развития компании включает в себя также формулирование миссии компании, определение основных стратегических целей.

Миссия фирмы: вернуть прежние сильные позиции (50%) на рынке продажи ксероксной и писчей бумаги и упрочить их.

Стратегия компании:

ВЫБОР СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА.

Рисунок 3.3. Соотношение темпов роста объема продаж продукта и занимаемой доли на рынке Основными конкурентными преимуществами являются оптимально соотношение цена и качество, широкий ассортимент по бумаге, своя доставка, цена средней категории. Продукция рассчитана практически на все группы предприятий. В качестве основной концепции фирмы в области политики цен служит принцип оптимальное соотношение — цена-качество. Однако как показывают данные анализа, в настоящий момент на рынках отмечается тенденция к высокому уровню цен и тенденция на более высококачественные товары. В свою очередь за счет ассортимента бумаги из дешевого отечественного сырья и канцтоваров достигается получение большей части прибыли по фирме. Так, например, если мы обратимся к данным анализа (таб.23.), то доля в продажах дешевой бумаги — составляет 40%, доля в продажах канцтоваров — 25%. Они являются приоритетными товарами для нашей фирмы. Второе место по доле в продажах занимает позиция «импортные канцтовары» и «импортная бумага» соответственно 15% и 10%. Таким образом, необходимо развивать как продукцию по средней категории цены, так как продукт по высокой цене.

Таблица 3.7.

Определение приоритетных видов продукции.

Для принятия решений по определению конкретных стратегических перспектив темпов роста и доли, занимаемой на рынке по каждому конкретному продукту можно сказать, что «звездой» является бумага из отеч. сырья, следовательно производство данного продукта необходимо интенсифицировать, посредством усиленной рекламы на старых рынкахрынке г. Уфы и регионов Башкирии; а также посредством внедрения на новые рынки.

Позицию «дойной коровы» занимают канцтовары, но они стремятся в звезды. Данный продукт занимает большую долю рынка, и, несмотря на относительно небольшой темп роста приносит постоянную прибыль. Основная стратегия — сохранение позиций и постепенный перевод продукта в категорию «звезда» за счет глубокого проникновения на старые рынки.

Спрос на дорогую бумагу снижается из-за внедрения московских сетей, что сказывается на снижении доли данного продукта в общем обороте продукции компании, но, тем не менее, это продукт приносит постоянную прибыль, что позволяет нам говорить о его промежуточном положении между «дойной коровой» и «собакой». Именно поэтому компания не планирует прекращать продажу данного товара, как это рекомендуется для позиции «собака», а предполагает провести рекламные мероприятия, направленные на повышение объема продаж данного продукта и вывести данный товар в неизменном виде на новые рынки, совместно с дешевой бумагой.

Теперь обратимся к позиции «знак вопроса». На настоящий момент данная позиции в компании представлена хозяйственными товарами. Кроме того, предполагается ввести следующий новый продукт — строительство офисных помещений. По хозяйственным товарам присутствует высокий темп роста и низкая доля рынка, поэтому в будущем планируем данный продукт перевести в дойную корову через уменьшение издержек и увеличения объемов продаж с помощью рекламной политики.

Следующим вопросом является, выяснение того, какие есть возможности для роста фирмы. (Таб.3.8.).

Таблица 3.8.

Матрица возможностей «товар — рынки».

Исходя из проведенного анализа стратегий роста, можно отметить, что наиболее перспективной стратегией является стратегия охвата новых рынков, в частности, рынков соседних регионов — Екатеринбург, Челябинск, Омск и Оренбург по продаже бумаги из отечественного сырья. Также перспективна стратегия разработки товара — расширение ассортимента, а так же создание новых продуктов — продажа мелированной бумаги.

Теперь рассмотрим стратегии роста фирмы (таб.3.9.).

Таблица 3.9.

Стратегия роста фирмы (по Ф. Котлеру).

Анализируя матрицу стратегий роста фирмы (по Ф. Котлеру) предполагается применить следующие стратегии:

• 1. глубокое проникновение на рынок путем снижения издержек и интенсификации рекламных мероприятий;
• 2. расширение границ рынка — выход со своей продукцией в соседние регионы — Екатеринбург, Челябинск, Омск, Оренбург;
• 3. Совершенствование товара — за счет расширения ассортимента и продажу товаров с улучшенными характеристиками;
• 4. горизонтальная диверсификация — выход на рынок нового продукта — мелированной бумаги.

Рисунок 3.4.

Решетка планирования стратегических хозяйственных единиц (Матрица Мак — Кинзи).

Учитывая привлекательность данной отрасли, а также относительно неплохих позиций в сегменте рынка для предприятия необходима II и III типовая стратегия — это сохранение позиций, конкурентоспособности, избирательное инвестирование для выпуска определенного круга качественных товаров.

Таблица 3.10. Оценка параметров привлекательности рынка по матрице Мак-Кинзи.

Таблица 3.11. Оценка параметров силы позиции бизнеса в отрасли по матрице Мак — Кинзи.

ИЗМЕНЕНИЯ В ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКЕ Анализ ценовой политики, проводимой компанией в настоящее время, выявил необходимость разработать новую более гибкую ценовую концепцию, как в отношении оптовой торговли, так и с розничными покупателями. Наряду с имеющейся системой предоплаты, разрабатывается новая система скидок:

• 1. простая оптовая скидка, предоставляемая крупным постоянным клиентам;
• 2. скидка клиентам от объема продаж в предыдущие периоды;
• 3. накопительная скидка для постоянных клиентов;

Кроме того, будет пересматриваться система работы с клиентами, ужесточаться условия заключения договоров, усиливаться контроль за работой продавцов, в частности в отношении консультаций, техник убеждения и т. д.

Компания имеет возможность предоставлять своим клиентам и партнерам вышеобозначенные скидки, за счет варьирования наценки и уменьшения себестоимости товара. Данная политика нацелена не только на поддержание старых клиентов, но и на привлечение новых.

РЕКЛАМНАЯ КОММУНИКАТИВНАЯ КОНЦЕПЦИЯ КОМПАНИИ Основные существующие проблемы реклама носит разрозненный характер:

• Ш в размещаемой рекламе нет единой политики, единого стиля, единого рекламного слогана
• Ш малый процент узнаваемости фирмы
• Ш предпочтение отдается только таким носителям рекламы как бесплатные газеты
• Ш реклама носит случайный непостоянный характер.

У нас сформулирована миссия фирмы и разработан стратегический план развития предприятия. Сильным инструментом для воплощения наших целей будет являться реклама. Она будет носить постоянный и единый характер. Если мы хотим упрочить свои позиции на региональном рынке, то цель рекламной политики — сделать фирму везде узнаваемой. Мы должны разработать комплекс рекламных мероприятий, направленных на достижение этой цели.

План рекламной политики:

• 1. разработать единый фирменный стиль компании: в т. ч. слоган, рекламные макеты.
• 2. разработать рекламную стратегию.
• 3. определить подробный план по рекламным компаниям и акциям на текущий год: в т. ч. составить список носителей рекламы.

ЕДИНЫЙ ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ К разработке единого фирменного стиля компании нужно подойти весьма серьезно. К разработке стиля лучше всего привлечь дизайнерские или консалтинговые компаний, которые на этом специализируются. Эту работу предлагается подготовить в виде методического руководства или рекомендаций по фирменному стилю компании.

Рекомендации должны содержать необходимые нам элементы фирменного стиля и давать исчерпывающее представление о внешнем виде элементов фирменного стиля, об их размерах и деталях. Параметры, приведенные для каждого элемента фирменного стиля должны быть обязательными при составлении любых рекламных мероприятий. Например, должен быть определен фирменный цвет, шрифт, слоган и фирменный знак. Здесь также могут быть разработаны электронные шаблоны рекламных материалов (для печати баннеров, проектирования и верстки). Например, должны быть разработаны фирменные бланки, конверты, папки, визитки, листовки.

Отступление от электронных шаблонов не допускается.

Утвержденному фирменному стилю должны придерживаться все, кто работает с рекламой без исключения, в т. ч. и точки продаж и склады.

РЕКЛАМНАЯ СТРАТЕГИЯ Стратегия будет иметь несколько этапов:

• 1 этап. На этом этапе реклама должна быть агрессивной. Цель — создать положительный имидж, дать миру знать о себе, добиться 50% узнаваемости фирмы. Все должны узнать, что мы — ЛИДЕРЫ, что мы производим бумагу в оптимальном соотношении цена качество. Длительность этапа зависит от обратных результатов.
• 2 этап. На этом этапе она должны иметь поддерживающий характер. Цель — поддерживать информированность потребителей, чтобы они не забывали о нас, периодически время от времени напоминать о себе.

Кроме того прежде чем составлять план рекламных кампаний надо выявить наиболее эффективные носители рекламы для каждого сегмента потребителей.

Чтобы быть эффективной рекламная акция должна иметь опр. порядок, она выходит поэтапно: сначала на радио, потом в газетах, по телевидению и завершается уличной рекламой.

Корпоративную рекламу компания должна проводить за свой счет и также в части разработки рекламных роликов, создания плакатов, текстов. Мы должны толь контролировать единый стиль.

Актуально создание Интернет-сайта и Интернет-магазина.

ПЛАН ПО РЕКЛАМНЫМ КАМПАНИЯМ И АКЦИЯМ НА ТЕКУЩИЙ ГОД.

• 1 Квартал.
• Ш Утверждение бюджета
• Ш Работа над методическими рекомендациями по фирменному стилю
• 2 Квартал.
• Ш Утверждение методических рекомендаций по фирменному стилю;
• Ш Разработка рекламы для старых рынков (Уфа, Регионы Башкирии);
• Ш Создание серий рекламных роликов;
• Ш Разработка рекламы для новых рынков;
• Ш Создание Интернет-сайта, разработка проекта Интернет-магазина;
• Ш Проведение рекламных акций на старых рынках 3 Квартал.
• Ш Проведение рекламных акций по новым товарам;
• Ш Проведение рекламных акций по старым товарам 4 Квартал.
• Ш Проведение рекламной рождественской акции по всем товарам, рынкам;
• Ш Подведение итогов;
• Ш Разработка бюджета на следующий год;
• Ш Введение Интернет продаж

ИЗМЕНЕНИЯ СБЫТОВОЙ ПОЛИТИКИ КОМПАНИИ.

В соответствии с проблемами сбыта, описанными в пункте новая политика направлена на решение этих проблем посредством следующих инструментов:

• — построение системы мотивации для менеджеров по продажам, ориентированной на личную заинтересованность.
• — проработка договорных отношений с клиентами, ужесточение контроля ценовой политики. Мотивация: штрафы за нарушения, в том числе отказ от услуг, поощрения по итогам года партнеров, полностью выполняющих рекомендации и условий. Их публичные награждения, освещаемые в СМИ
• — просмотр существующих договоров с поставщиками, изменений условий поставки сырья, предусмотреть возможность 50% оплаты с дальнейшей отсрочкой платежа, что позволит увеличить оборотные средства за счет кредиторки.
• — применение «жесткого типа» стимулирования в периоды несезонакратковременное снижение цен, продажа дополнительного количества товара при неизменных ценах.
• — применение «мягкого типа» стимулирования в периоды сезоналотереи, конкурсы, акции.

Интернет — проект Планируется запустить новый WEB — ресурс, который должен решить следующие задачи:

Для покупателей:

• — Позиционирование самой компании и товара посредством Интернета (информационность, узнаваемость)
• — Возможность заказа товара на расстоянии (Интернет-магазин)
• — Возможность получения полной информации о товаре (ближайшие магазины, отсутствие/наличие на складе, скидки, акции, условия заказа)
• — Возможность получения on-line консультаций

Для продавцов.

• — Возможность отслеживание движения товара
• — Возможность проведения анализа по различным характеристикам (наибольший/наименьший спрос, сезонность, и т. д.)