Исследования коммуникационной политики

Коммуникационная политика включает определение целей коммуникации, путей их достижения, содержание распространяемой на различные аудитории информации, планирование обратной связи.

Продвижение — это любая форма сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания потребителям о своих товарах и их достоинствах.

Цель продвижения — создать устойчивый или растущий спрос на товар данной фирмы.

Компания Гарнье использует несколько форм продвижения. Реклама — это форма неличной платной коммуникации с покупателями посредством таких средств информации, как печатные издания, телевидение, радио и прямая почтовая рассылка.

Реклама — самый действенный инструмент в политике предприятия, модифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание к нашим товарам, создать положительный образ самого предприятия, показать общественную знач…

небольшие заводы и фабрики («Чистая линия», «Красная линия» «Весна»).

Количество фирм, стремящихся в отрасль, до сих пор растет, т.к. отрасль привлекает достаточно большим уровнем прибыли. Поэтому конкурентная борьба и появление на рынке новых конкурентов, естественно, является угрозой внешней среды. Угроза проникновения на рынок потенциальных конкурентов, ее вероятность определяется высотой существующих барьеров и уровнем усилий, необходимых для их преодоления. Наиболее серьезными барьерами для проникновения являются: эффект масштаба, величина необходимого для проникновения на рынок капитала, возможность доступа к каналам распространения, эффект роста производительности, диверсификация. Эффект масштаба. Он достигается тогда, когда общие постоянные производственные затраты распределяются на большее количество продукции. При этом многие расходы на единицу продукции, такие как на содержание складов, служб (бухгалтерии, охраны, экспедиции и пр.), приобретение материалов и погрузочно-разгрузочные работы, по мере увеличения объемов производства снижаются. Эффект масштаба различен и зависит от отрасли промышленности, в которой работает организация. Потребности в капитале для проникновения на рынок. Они связаны эффектом масштаба и относятся к тем затратам, которые организация должна понести, чтобы внедриться в отрасль и успешно действовать в ней. Доступ к каналам распространения. В данном случае речь идет о возможности доступа к эффективным и выгодным каналам распространения продукции или услуг.

Власть покупателей и власть поставщиков Покупатели и поставщики конкурируют в отрасли из-за влияния на величину прибыли. Чем значительней власть первых, тем более вероятно, что прибыль будет меньше. Власть покупателей над поставщиками в отрасли зависит от целого ряда характеристик положения на данном рынке. Власть покупателей, вероятнее всего, будет велика при обстоятельствах, когда: покупатели сконцентрированы, имеются альтернативные источники снабжения, стоимость сырья составляет значительную часть общей стоимости продукции. В этом случае покупатели будут более придирчивы к цене и окажут давление на поставщиков.

Условия, при которых будет велика власть поставщиков, — это когда поставщики сконцентрированы, стоимость замены одного поставщика другим велика, покупатели поставщика не имеют для него большого значения. Если выполняется одно или более из этих условий, весьма вероятно, что поставщик не будет придавать особого значения стабильным и долгосрочным отношениям со своими покупателями.

Угрозы со стороны заменителей товара или услуги В общем смысле все фирмы данной отрасли конкурируют с отраслями, производящими товары-заменители. Как подчеркивает Портер, заменители ограничивают потенциальную прибыльность отрасли производства, определяя потолок на те цены, которые фирмы данной отрасли могли бы выгодно для себя установить. Товаром-заменителем может являться гель для душа, гель два-в-одном, мыло, они выполняют примерно те же функции, что и шампуни.

Уровень конкурентной борьбы между традиционными конкурентами. Степень напряженности борьбы между существующими конкурентами важна и заслуживает рассмотрения в структурном анализе. В конце концов, интенсивность борьбы является важнейшей структурной особенностью, определяющей природу конкуренции в данной отрасли. Борьба обычно возникает в связи с тем, что конкуренты ощущают давление или же видят возможность улучшения своего положения в отрасли.

Выводы по Главе 2.

На основе проведённого анализа можно сделать выводы о состоянии внешней среды организации и её влиянии на деятельность компании Гарнье.

Рынок шампуней в настоящее время является достаточно развитым. Компания реализует продукцию по всей России. Важным фактором конкурентной борьбы становится устойчивая, надежная репутация фирмы, сложившаяся в результате неизменно высокого качества и надежности товара.

Для получения конкурентного преимущества фирма использует три общих конкурентных стратегии:

лидерство по затратам (задача — добиться лидерства по затратам в конкретной сфере за счет набора мер по контролю за ними);

индивидуализацию (предполагается достижение отличимости продукта или услуги организации от продуктов или услуг конкурентов в данной сфере);

фокусирование (задача — сосредоточение на конкретной группе, сегменте рынка или географическом регионе).