Маркетинговые исследование и поведение потребителей в области сигаретного бизнеса

Цель маркетингового исследования состоит в изучении потребителей и определении факторов, влияющих на решение о покупке данного товара. Маркетинговое исследование было проведено по ряду табачных изделий, а именно по группе престижных марок сигарет: L&M, Pall Mall, Parlament, Marlboro, Davidoff, Sobranie и т. д.

Была разработана анкета, с помощью которой выяснилось:

• — состав потребителей данных товаров (по возрасту);
• — поведение потребителей при покупке;
• — факторы, влияющие на решение о покупке. Было опрошено 62 респондента. В основном это были люди от 18 до 40 лет: студенты и их родители. В процентном соотношении по половому составу: мужчины — 53,6% и соответственно, женщины — 47,4% (из опрашиваемых респондентов).

Ниже приведена классификация респондентов по другим признакам (Рисунок 1): Студенты, взрослые люди.

В результате анкетирования выделились следующие группы факторов, влияющих на решение о покупке:

• 1) факторы, которые были названы абсолютно всеми респондентами:
  • * качество товара;
  • * приемлемая цена:
  • * качество обслуживания;
• 2) группа факторов, которые принимаются во внимание отдельными потребителями, а для других не имеют значения:
  • * красивая упаковка и дизайн;
  • * советы друзей;
  • * советы продавца;
• 3) К третьей группе факторов, не оказывающих никакого влияния на покупку респондентами, отнесены реклама и имидж предприятия торговой марки.

Рис. 1. Классификация респондентов

Рассмотрим эти группы факторов более внимательно и применительно к определенным товарам. Проанализируем первую группу факторов.

• 1. Абсолютно все потребители отметили, что им нужен качественный табак по приемлемой цене. Однако на практике цена играет самую решающую роль при покупке.
• 2. По этой причине отечественные сигареты пользуются большим спросом, несмотря на более низкое качество и дизайн. Если же покупается сигареты импортного производства, то потребитель более придирчиво относится к качеству табака и выбирает более престижную марку. Так, например, сигареты Nord Start считаются из дешевых зарубежных сигарет, спрос на них не велик, так как до престижной марки надо добавить все 3−5 рублей, хотя табак по качеству не уступает.
• 3. То же учитывалось при покупке сигар. Так например Кубинские сигары пользуются спросом при их мировой рекламе. Но при них дорогой цене их курят только те люди которые понимают вкус настоящего табака и не пожалеют ни каких денег.
• 4. Что касается новых марок сигарет, то в настоящее время появились новые сигареты престижных марок с ментолом, легкие, супер легкие (с красочными рисунками на упаковках), которые пользуются меньшим спросом. Такие сигареты нравятся ученикам старших классов, студентам, а люди постарше их игнорируют.

Качество обслуживания также играет большую роль. Рассмотрим вторую группу факторов, влияющих на покупку табачных изделий.

2. Конечно же, красивая упаковка привлекает к себе внимание любого покупателя, но на российском рынке табачных изделий ценовая политика складывается так, что не каждый может себе это позволить. Но этот вопрос относится скорее к отечественным производителям сигарет.

Наши потребители активно пользуются советами друзей, продавцов и других покупателей. Советами продавцов — в отношении самого товара и его качества; друзей — в отношении конкретного магазина.

Так как в разных магазинах разные цены (а это определяющий фактор покупки сигарет), то информацию о ценах потенциальные покупатели получают от друзей и знакомых.

К советам других покупателей обращаются редко, и только в том случае, если аналогичный товар был куплен предыдущим покупателем.

Далее приведен демонстрирующая степень влияния отмеченных выше факторов на покупку табачных изделий.

Рис. 2. Факторы, влияющие на покупку канцтоваров

3. Как ни странно мало важным фактором на сегодняшний день, не оказавшим никакого влияния на покупку стала реклама. Так рекламу сигарет мы видим не часто только лишь в кинотеатрах, на плакатах, листовках, на телевиденье же законодательством запрещена реклама табачных изделий. Хотя реклама это не только ролик на телевиденье также рекламой считаются все различные мероприятия для молодежи например дискотеки Party L&M куда входом буде три и более пустых пачек сигарет L&M.

Также респондентам было предложено назвать еще какие-либо факторы, влияющие на их решение о покупке.

Рис. 3.

Как следует из диаграммы для покупателей сигарет курение «Давней марки» является весьма существенным фактором при покупке нужных им товаров.

В анкете предполагались скрытые наблюдения за поведением потребителя при выборе сигарет. Но эта часть анкеты не была реализована в должной мере, так как на многие вопросы нельзя было ответить. Витрины наших магазинов не позволяют провести скрытое наблюдение за покупателями: все сигареты стоят в одном ряду и нельзя угадать на какой именно товар смотрит покупатель.

Опрос проводился в ряде магазинов, которые отличаются местоположением и небольшим ассортиментом сигарет, пользующихся спросом.

Магазин находится за городом. Магазин Ч. П. Демидова находится рядом с ОВД Пермского района, с Налоговой инспекции и Сбербанка России. Поэтому основные покупатели будут работающие в этих зданиях.

Пик покупок в магазине приходится на первую половину дня (с 9 до 13 час.) В выходные с 11 до 14 часов. В этом магазине самые приемлемые цены и квалифицированные продавцы, так как ассортимент табачных изделий не велик продавцы способные ответить на любой вопрос покупателя, по продаваемым сигаретам. Это подтверждается мнением респондентов: практически все отметили низкие цены продаваемых сигарет. При огромной конкуренции на территории магазина накрутка на товар составляет не больше 15−20%.

Следующий магазине Ч. П. Тимофеева. Отметим, что ассортимент этого магазина более разнообразный. Хорошим спросом в данном магазине пользуются сигареты без фильтра так цена ниже чем в магазине Ч. П Демидова. Пик продаж с 11 до 14 часов. Магазин находится рядом с остановкой и поэтому его основные покупатели — приезжие из близлежащих районов и города, а также люди, которые ждут транспорт.

Количество купленного товара в магазинах (в пачках в час пик).

В магазине ЧП Демидова, хорошим спросом пользуются сигареты зарубежных марок. Следует учесть, что в ассортимент магазинах представлен разнообразных в таблице присутствуют марки сигарет, которые есть в том и в другом магазине. В магазине ЧП Тимофеева ситуация обстоит иначе, спросом пользуется в основном отечественные марки. Это все связано с местоположением магазинов т.к. контингент покупателей разный, на остановке люди в основном ктото едет на дачу, ктото в деревню. Для людей сельского контингента не по карману сигареты престижной марки. В магазине ЧП Демидова покупатели в основном городские в основном это работники ОВД, налоговой, сбербанка которые могут себе позволить курить более престижные марки.

Подводя итоги, нам хотелось бы дать несколько рекомендаций, которые, на наш взгляд, могут помочь при реализации товаров.

Прежде всего, нужно использовать стимулирование сбыта:

• — предоставление скидки постоянным покупателям
• -привлечь покупателя, используя рекламу, ярких вывесок;
• — при покупке трех пачек можно предоставить небольшой подарок например зажигалку.

Хотя для этих магазинов не столь важен спрос на сигареты чем на весь товар, т.к. сигареты занимают лишь 3−5% от всего ассортимента товаров.