Понятие бренда. 
Бренд: понятие и сущность

Говоря о понятии «бренд», следует обратить внимание на его предназначение, иными словами — на человеческое восприятие информации, заключенной в нем. Бренд должен вызывать ассоциации с товаром, быть неким олицетворением его сущности, отражать его предназначение и содержать особый смысл, заложенный в товаре. Поэтому бренд в современных условиях является центральным понятием маркетинга. Товар воспринимается через бренд. Соответственно, бренд должен отображать свойства товара, его качество, чтобы при анализе, проводимом потребителем, складывался положительный образ самого товара. Яркий и легко запоминающийся бренд будет иметь больший успех, нежели сложный и запутанный.

Понятие «бренд» весьма обширно. Сюда входят все свойства продукта. Имя, история, репутация, упаковка, цена — это целый комплекс обособленных понятий, которые в итоге формируют впечатление о товаре. Оно легко может измениться благодаря бренду, а товар при этом остается прежним. Другими словами, бренд — это система, которая идентифицирует товар.

Бренд создает особый образ товара, выделяя его из серой массы альтернативных товаров и создавая возможность конкуренции. Фирмы, имеющие брендинговый товар, гораздо успешнее своих конкурентов, их сегмент покупателей гораздо шире.

Само слово «бренд» означает «сорт», «качество». Он предназначен для того, чтобы оставаться в сознании человека, «кричать» об эксклюзивности товара, вызывая положительные эмоции.

Бренд — это название и в то же время термин и знак, символ или любая другая ценность, которая идентифицирует товары или услуги одного продавца, отличает от других товаров или услуг таких же продавцов.

Но также бренд должен быть проверен временем. Товар с брендом — это проверенный товар, известный в покупательской среде. Товар становится популярен благодаря яркому имени, хорошему качеству.

Термин «бренд» вошел в употребление на родине маркетинга в США. В английский язык этот термин пришел около X века от древних викингов, где brand означало — огонь, факел, жечь, гореть. Другой интерпретацией понятия является английский перевод «brand» — «клеймо».

Минуя этимологию, постараемся понять современное значение этого, хоть и короткого, но «богатого» слова и договориться в каком качестве его использовать.

Научных определений термина «бренд» великое множество. Борисов Б. Л., заведующий кафедрой рекламы Балтийского Русского института определяет бренд как «комплексный код, формирующий у потребителя восприятие товара, это носитель богатого спектра психологических и культурных характеристик». Настоящий бренд, помимо своих функциональных качеств, связан еще и с личностью потребителя, его индивидуальными и социальными особенностями, поэтому бренд — гораздо более широкое понятие, чем название, упаковка, товарный знак или даже сам товар. Конечно, наиболее наукоемкими и признанными в маркетинговой среде являются определения Ф. Котлера и Американской Ассоциации Маркетинга (АМА), однако они не приближают нас к принятию решения — делать или забыть.

Многие эксперты отмечают, что «брендом является не сам товар, а то, как его воспринимают потребители; это образ в потребительском сознании, имеющий определенное отношение к товару».

Чарльз Р. Петтисс называет брендом «визуальный, эмоциональный, рациональный и культурный образ, который ассоциируется с продуктом или компанией».

Знаменитый рекламист Дэвид М. Огилви также близок к представлению о бренде как об образе в потребительском сознании: «Бренд — это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, производящего на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда. Это то, что потребители чувствуют по отношению к продукту; это привязанность к нему; те персональные качества, которые они приписывают продукту…». Это определение, на мой взгляд, является наиболее емким и подробным.

Есть другое определение, которое также указывает на то, что бренд — это образ в сознании: «бренд — образ торговой марки в индивидуальном сознании, определяющий покупательский выбор в конкурентном ряду». Взято определение, автором которого является профессор И. В. Крылов.

Итак, есть действующие понятия: образ торговой марки, индивидуальное сознание, покупательский выбор, конкурентный ряд, история бренда, его репутация, качества, приписываемые продукту.

Что же на самом деле дает нам это определение? В общем, проводя популяризацию определений можно заключить следующее: «Я (субъект) действую на вас (объект) с определенными намерениями». Образ действия, каналы действия, его результаты также являются неотъемлемой частью существования брендов.

В маркетинге бренд подразделяется на словесную часть и визуальную — brand name и brand image соответственно. И у каждого бренда есть набор основных, главных характеристик, которые определяют его суть — brand essence. Бренд имеет определенную силу (brand power) и степень приверженности (brand loyality). Бренд обладает определенными атрибутами (brand attributes) — это внешние признаки, которые могут использоваться для обозначения бренда.

Далее мы рассмотрим содержание, которое несет в себе маркетинговое понятие «бренд», то есть то уникальное значение, которое определяет присоединение потребителя к этим значениям.

Содержание бренда «изнутри»:

• · знание потребителя о товаре.
• · опыт потребления товара данной марки.
• · ожидания потребителя относительно товара.
• · соответствие товара особенностям потребителя.
• · нужды, потребности, запросы потребителя.
• · утверждение значимых личностных черт через потребление товара (образ и стиль жизни, индивидуальность, жизненные ценности).
• · рациональные — мнения, знания, суждения взгляды, убеждения и оценки.
• · эмоциональные — чувства и переживания, настроения и степень удовлетворения.
• · поведенческие — поступки, намерения, установки, мотивация.
• · отношение потребителя к значимому социальному окружению — присоединение к социальной группе, к которой принадлежит или хочет принадлежать через впечатление, которое производит потребитель на значимое окружение с помощью марки.

Итак, для того, чтобы предпочтение было отдано, бренд должен транслировать соответствие особенностям потребителя. Содержанием маркетингового понятия «бренд» является все то, что он обозначает для потребителя, то есть тот смысл и уникальное значение, носителем которого является данный бренд.

Понятие бренда распространяется на человека, идею, организацию, товар или услугу. Бренд характеризуется широкой известностью, определенным статусом, положительным восприятием со стороны социума, эмоциями, качеством, если бренд относится к товару или услуге, профессионализмом для организации и человека. Д. Огилви так определил бренд: «Бренд — это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд является сочетанием впечатления, производимого на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда». Если товар обладает физическими свойствами, различными характеристиками, он имеет цену, то бренд — это, скорее, из области чувств. Бренд — это персональные чувства потребителя, привязанность и доверие к товару.

В основе восприятия бренда лежит совокупность идей, представлений, образов, ассоциаций. В сознании людей они неотделимы от человека, идеи, организации, товара или услуги. В индустрии моды бренд ассоциируется с именем дизайнера, фирмой, товаром и услугами, при этом все эти составляющие — личность дизайнера, фирма, товар и услуга дополняют друг друга. Бренд представляет собой нематериальное образование, являясь чем-то вроде ауры. Его нельзя потрогать, сущность бренда можно почувствовать и скорее представить, чем увидеть. При этом наше материалистическое сознание служит нам препятствием.

Основа бренда связана с его значимостью для окружающих. Концепция или имидж бренда строятся в соответствии с его значимостью для окружающего мира. Бренд представляет собой способ коммуникации между фирмой и ее клиентами, между дизайнером и его поклонниками.

Бренд — это информационная основа всех способов коммуникаций с социальным окружением. Для рыночных взаимоотношений эти способы коммуникаций представляют собой рекламные сообщения в широком смысле слова (прямая реклама в СМИ, PR-акции, презентации, весь визуальный ряд, включая оформление вывески, торгового зала, поведение персонала при личном контакте с клиентами и т. д.).

Создавать бренд для продвижения товара или услуги целесообразно:

• · Фирме-производителю при последующем представлении товара в фирменных магазинах, при этом торговая марка относится к производителю и торговой точке;
• · Фирме-производителю при продаже товара в многопрофильных магазинах, в этом случае фирма должна решать проблемы эффективного представления своей торговой марки в торговых точках;
• · Корпорациям, как для установления взаимоотношений с потребителями, так для и создания корпоративных взаимоотношений с другими организациями.
• · Фирмам и организациям, предлагающим услуги, в том числе и образовательные.

Бренд — сложное понятие, которому посвящено не одно исследование. И всё-таки большинство людей по-прежнему не имеют ясного представления, что такое бренд. Это происходит из-за сложности данного понятия, которое обычно путают с торговой маркой.

На самом деле, торговая марка включает в себя только такие элементы, как логотип, название и звуковой ряд, бренд же — понятие более широкое. Помимо уже перечисленных элементов, в него входит множество других характеристик: сам товар со всеми его свойствами, имидж товара, имидж бренда, обещание потребителям преимуществ данного бренда и, наконец, информация о потребителе.

Товарный знак, его еще называют знаком обслуживания, — это собирательный образ, символ предприятия (фирмы, компании), а бренд — это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару (услуге), основанная на совместном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламного обращения, материалов, сейлз промоушн и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющим товар (услугу) среди конкурентов и создающих его образ (brand image).

В России под брендингом до сих пор зачастую понимается «раскрутка» марки, то есть процесс, в ходе которого знак предприятия (фирмы, компании) запоминается потребителями. Однако в брендинг следует включать и комплексное воздействие на потребителя, как производимое самим товарным знаком, так и возникающее вследствие мероприятий по стимулированию сбыта и характерного оформления товара (услуги), выделяющего его среди конкурентов.

Каждое предприятие (фирма, компания) заинтересовано в создании долгосрочного предпочтения к себе со стороны партеров, инвесторов, государства и потребителей, а также к тем товарам или услугам, которые оно производит (оказывает). Сам процесс создания этого предпочтения носит название «брендинг».

Наибольшее значение брендинг как вид определенной деятельности получил во второй половине XX в., когда на рынке появилось множество товаров и услуг различных производителей, имеющих большую степень схожести. Усиление конкурентной борьбы породило стремление как-то выделиться на фоне других производителей и торговцев, создать предпочтение у покупателей и потенциальных потребителей.

Сравнивая определения брендинга и товарного знака, нетрудно заметить, что оба понятия обозначают средства, позволяющие отличить товары (услуги) одного производителя от аналогичных товаров (услуг) другого производителя. Однако эти понятия являются одинаковыми при наличии в товаре (услуге) объективных и различимых признаков, применяемых в соответствии с Законом о товарных знаках. Иными словами, товарный знак является брендом, если для распознания и идентификации потребитель (клиент) использует только те признаки, которые зарегистрированы производителем в качестве товарного знака.

Отличие товарного знака от бренда заключается в том, что он является юридическим понятием, а границы его применения ограничены правовой областью. Все, что имеет право называться товарным знаком, описано в Законе о товарных знаках. В нем даются следующие правовые положения: какие обозначения могут быть зарегистрированы в качестве товарных знаков, порядок регистрации и область использования, коллективный знак, передача товарного знака, прекращение правовой охраны товарного знака, наименование места происхождения товара и его правовая охрана, регистрация и предоставление права пользоваться наименованием товара.

Со временем понятие бренда трансформировалось и приобрело более широкое значение, чем торговая марка. Отличие бренда от товарной марки в том, что товарная марка — это обозначение, способное отличать товары и услуги одних юридических и физических лиц от товаров и услуг других. Бренд же является общеизвестной товарной маркой.

Нужно помнить, что не любой товарный знак способен стать брендом. Чтобы им стать, товарный знак или торговая марка должны обрести немалую популярность на рынке, а также доверие потребителей к качеству товара. Иными словами, бренд — смысл, который вкладывают в товар создатели. Однако всегда нужно уметь избежать распространенной ошибки создателей, забывающих, что потребители могут воспринимать бренд иначе, нежели его разработчики. В отличие от товарного знака бренд на порядок популярнее.