Развитие теории конкурентных преимуществ

СОДЕРЖАНИЕ ВВЕДЕНИЕ РАЗВИТИЕ ТЕОРИИ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ ВЫВОДЫ ИСПОЛЬЗОВАНЫ ИСТОЧНИКИ ВВЕДЕНИЕ Тема контрольной работы «Развитие теории конкурентных преимуществ» по дисциплине «Стратегический менеджмент».

В работе определены сущностные положения теории конкурентных преимуществ, что позволяет установить тенденцию нарастания значимости идей нелинейного стратегического управления при их построении и использовании, сформулированы характеристики современной парадигмы конкурентных преимуществ, реализация которых предопределяет формирование инновационного типа конкурентного поведения субъектов ведения хозяйства на основах интеллектуального лидерства.

Изменение природы конкуренции и форм ее проявления требует рассмотрения теоретических основ построения конкурентных преимуществ на макрои микроуровнях как основного источника конкурентоспособности субъектов хозяйствования. Анализ нынешней практики управления подтверждает растущую актуальность этой проблематики, усиливающуюся постоянными изменениями парадигмы формирования конкурентных преимуществ, отсутствием общепризнанной теории управления ими, а также динамичностью конкурентной среды. Ряд ученых отводят проблематике конкурентных преимуществ главное место в системе стратегического управления. В частности, В. Д. Маркова и С. А Кузнецова подчеркивают, что стратегическое управление целесообразно рассматривать как управление конкурентными преимуществами.

конкурентный преимущество портер РАЗВИТИЕ ТЕОРИИ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ

Исходя из определения М. Портером конкурентных преимуществ как основы эффективной деятельности субъекта хозяйствования в долгосрочной перспективе можно утверждать, что конкурентоспособность субъекта хозяйствования обеспечивается его конкурентными преимуществами, являющимися реализованной компетенцией такого субъекта. Наличие конкурентного преимущества позволяет предложить потребителю товар с очевидной для него ценностью, сохранить его предрасположенность к товарам конкретного субъекта хозяйствования в течение длительного времени и на основе этого обеспечить преодоление сил конкуренции.

Такие традиционные представления о конкурентных преимуществах требуют дальнейшей конкретизации, а в отдельных аспектах — пересмотра установившихся подходов и отказа от ряда теоретических обобщений с учетом современных тенденций развития теории и практики управления на макрои микроуровнях.

Экономическая наука еще не выработана однозначного понимания сущности конкурентных преимуществ, и ученые чаще всего определяют их как:

— эксклюзивную ценность, которую имеет объект, дающую ему преимущества перед конкурентами;

— уникальные охваченные и неохваченные ресурсы, которыми владеет субъект хозяйствования, а также стратегически важные для него сферы бизнеса, позволяющие побеждать в конкурентной борьбе; положение на рынке, дающее возможность преодолевать силы конкуренции и привлекать покупателей;

— характеристики или свойства, обеспечивающие субъекту хозяйствования преимущества перед прямыми конкурентами;

— уникальную комбинацию имеющегося производственного потенциала с накопленным в прошлом опытом его использования и сформированным имиджем, что способствует изготовлению конкурентоспособной продукции, благодаря реализации которой субъект хозяйствования способен обеспечить свое существование в долгосрочной перспективе;

— совокупность мер, направленных на совершенствование собственной деятельности, ослабление конкурентов и влияние на изменение рыночной среды;

— факторы конкурентоспособности, проявляющиеся у конкретных субъектов хозяйствования;

— стратегически важные для субъекта хозяйствования активы и сферы деятельности, позволяющие ему побеждать в конкурентной борьбе;

— концентрированное проявление преимущества перед конкурентами в экономической, технической, организационной сферах деятельности, которое можно измерять экономическими показателями;

— совокупность собственных и приобретенных активов, характеристик деятельности субъекта хозяйствования, использование которых обеспечивает ему эксклюзивную компетентность в определенной сфере деятельности и преимущество перед конкурентами;

— деятельность, связанную с изменением рыночной позиции субъекта хозяйствования, приспособлением видов деятельности избранной стратегии, выбором политики отношений с конкурентами, быстрой реакцией на изменения в конкурентной среде деятельности;

— совокупность отношений являющихся предметом регулирования с помощью комплекса правовых норм.

Ряд приведенных определений конкурентных преимуществ не согласуется с понятиями конкурентоспособности и конкурентного статуса субъекта хозяйствования, в отдельных случаях конкурентные преимущества отождествляются с трактовкой указанных терминов, а также с оценкой эффективности деятельности субъекта хозяйствования.

Актуальность исследования теоретических основ формирования конкурентных преимуществ подтверждается и низкими значениями индекса глобальной конкурентоспособности Украины и формирующих ее факторов, по сравнению с ведущими странами мира (табл.1). В 2009—2010 гг. значение этого индекса для Украины составляло 3,95, что соответствовало 82-й позиции в рейтинге (в предыдущем периоде — 72-я), причем его падение происходило одновременно со снижением рейтинга его инновационных факторов.

Таблица 1. Рейтинги ведущих стран по индексу глобальной конкурентоспособности за 2007;2009 гг.

Такая ситуация обусловила необходимость исследования особенностей развития теории конкурентных преимуществ в контексте глобальной тенденции экспансии нововведений с целью подтверждения гипотезы по нарастанию значимости инновационной составляющей в формировании конкурентных преимуществ субъектов хозяйствования.

За последние десятилетия мировая теория и практика построения конкурентных преимуществ представила значительное количество разработок, среди которых можно выделить такие, которые имеют теоретический, методологический или прикладной характер. Основные их положения целесообразно рассмотреть с целью обоснования концептуальных начал построения системы управления конкурентоспособностью субъектов хозяйствования на макрои микроуровнях.

Среди указанных теорий базовой можно считать теорию конкурентных преимуществ М. Портера, которую он сформулировал и развил в работах Стратегия конкуренции" (1980 г.), «Конкурентное преимущество» (1985 г.) и Международная конкуренция" (1990 г.). М. Портер доказал, что конкурентное преимущество субъекта хозяйствования и на внутреннем, и на внешнем рынках обусловливается комплексом факторов, а конкурентоспособность на макрои микроуровнях отражает производительность использования ресурсов. В соответствии с его концепцией, конкурентные преимущества отдельной страны базируются на так называемом «национальном ромбе», который охватывает четыре детерминанты: параметры материальных и нематериальных факторов; параметры спроса; наличие родственных и поддерживающих отраслей; стратегии компаний, их структуру и соперничество. В этом контексте задачей государственной политики в формировании национальных преимуществ является построение средств влияния на данные детерминанты через инновационную, конкурентную, налоговую, кадровую, миграционную, техническую политику, а также обеспечение эмерджентности таких средств.

Вклад М. Портера в становление и развитие теории конкурентных преимуществ на макроуровне можно свести к следующим положениям.

1. Формирование конкурентных преимуществ должно базироваться на прогнозировании привлекательности сферы бизнеса и ее перспективной прибыльности с учетом пяти основных сил конкуренции: степени интенсивности конкурентной борьбы между существующими в отрасли производителями аналогичной продукции; конкурентного давления потенциальных конкурентов; угрозы появления товаров-субститутов; экономической силы потребителей и экономической силы поставщиков. Дальнейшие исследования ученых сводились, в основном, к попыткам увеличить количество сил конкуренции и их содержательное наполнение. Однако изучение последних исследований зарубежных и отечественных специалистов позволило определить проявления несоответствия указанной модели конкуренции современным реалиям и невозможность объяснения ею новейших тенденций конкурентных отношений.

2. Получение конкурентных преимуществ отдельными субъектами хозяйствования возможно при условии реализации ими одного из трех вариантов стратегии конкуренции — минимизации расходов, дифференциации или фокусирования: «Компания, которая напрасно пытается реализовать все три стратегии, неизбежно „застрянет“ посередине между лидерами и отставшими. Эта стратегическая позиция — четкий признак низкой эффективности работы компании, а также путь к тому, чтобы не получить ни одного конкурентного преимущества» ^и. Однако дальнейшие теоретические и прикладные исследования, прежде всего японских ученых и ведущих компаний Японии, доказали возможность сочетания нескольких подходов, а всемирно известная консалтинговая компания «McKinsey» пришла к выводу: «Качественно и дешево — будущее конкуренции» .

3. Конкурентные преимущества целесообразно строить на основе стратегического анализа цепи создания ценности. Среди основных звеньев рекомендуется выделять внутреннюю логистику, производственный процесс, внешнюю логистику, маркетинг и продажи, обслуживание, а среди вспомогательных — материально-техническое обеспечение, технологическое развитие, управление персоналом, поддержание инфраструктуры предприятий. Структурирование каждого из данных видов деятельности позволяет выявить потенциальные конкурентные преимущества субъекта хозяйствования и реализовать их в одной из типовых стратегий конкуренции.

М. Портер выделил несколько уровней конкурентных преимуществ:

— преимущества низшего уровня, базирующиеся на доступном сырье, дешевой рабочей силе и больших масштабах производства;

— преимущества высокого уровня, обеспечиваемые имиджем предприятия, надежными связями с клиентами, инвестиционной привлекательностью;

— преимущества самого высокого уровня, реализующиеся в собственных патентах и лицензиях, высокой квалификации персонала, эффективных системах управления.

Такое понимание конкурентных преимуществ можно использовать при построении системы управления конкурентоспособностью субъектов хозяйствования на инновационной основе.

Безусловным достоинством выводов М. Портера является сквозной процесс построения конкурентных преимуществ, начиная от прогнозирования перспективной отраслевой привлекательности и заканчивая поиском эксклюзивных возможностей в пределах каждой функции субъекта хозяйствования. С другой стороны, стремление сформировать схему поведения участников рынка и тем самым стабилизировать ситуацию в конкурентной среде не реализовалось в реальной жизни. Ряд ученых, основываясь на примерах из деятельности разных субъектов хозяйствования, подвергли острой критике основные положения теории М. Портера, которому пришлось дополнительно аргументировать свою позицию. Так, все более очевидными становятся факты несоответствия конкурентоспособности стран и материально-технических условий производства: среди приоритетных критериев оценки в настоящее время выделяют инновационность, человеческое развитие, условия формирования k-общества и ряд других.

Новым шагом в теоретическом обосновании конкурентных преимуществ стала теория конкуренции за будущее Г. Хемела и К. Прахалада, начало которой было положено публикацией их совместной работы «Конкурируя за будущее» (1994 г.). Главной идеей этих известных ученых является обоснование возможности достижения субъектом хозяйствования конкурентных преимуществ на базе интеллектуального лидерства, а не роста его рыночной доли. Г. Хемел и К. Прахалад акцентировали внимание на необходимости предвидения будущего и ответа на следующие вопросы: «Какие новые блага необходимо будет предоставлять потребителям через 5, 10 или 15 лет?»; «Какие новые компетенции (комплексы навыков и технологий) для этого необходимы?»; «Какие изменения произойдут во взаимоотношениях с потребителями? «. Эти ученые воспринимают субъект хозяйствования не как совокупность подразделений, а как сочетание ключевых (базовых) компетенций (Core Competences), рассматриваемых в качестве системы навыков, умений и технологий для создания благ. Они подчеркивают, что широкое видение субъекта хозяйствования и подход к формированию конкурентных преимуществ на базе ключевых (по другим определениям — основных, стержневых, центральных) компетенций позволяют более оперативно и качественно реагировать на изменение рыночной ситуации. Выводы этих ученых некоторыми экспертами оцениваются как альтернатива теории М. Портера, другими — как удачное ее развитие и дополнение.

Некоторые толкования ключевых компетенций, отличающиеся оригинальностью подходов к их пониманию, целесообразно рассмотреть в данном исследовании. Так, Г. Шрайэгг указывает, что основная компетенция является коллективной конструкцией, охватывающей многочисленные отдельные компетенции, образуя целостную, общефирменную способность решать стратегические задачи. Особенность ключевой компетенции заключается в том, что она возникает как результат коллективного процесса обучения, который, выходя за рамки одного отдела или отдельной функции, связывает разрозненные способности в единое целое. Ключевые компетенции, по утверждению Т. Шрайэгга, являются объектом постоянного внимания и разветвляются на основе совершенствования коммуникаций, устранения барьеров в обучении, гибкого согласования субсистем и др. Ключевые компетенции являются гарантом стратегического успеха, и с этих позиции стратегический менеджмент становится целиком и полностью менеджментом ключевых компетенций. Такая емкая трактовка предполагает необходимость существенного пересмотра систем управления конкурентоспособностью субъектов хозяйствования, в том числе обеспечения их гибкости, совершенствования бизнес-процессов, смешения акцентов в пользу организационной функции, пересмотра соотношения и направлений централизации и децентрализации управления, реализации идей менеджмента знаний.

Оригинальные толкования ключевых компетенций предложили также Г. фон Крог и М. Венцин, А. Гапоненко и А. Панкрухин, а также ряд других исследователей.

Г. Хемел и К. Прахалад, акцентируя внимание на способности ключевых компетенций координировать диверсифицированные производственные возможности и интегрировать многочисленные направления в технологии, отмечают: «Можно не заметить силу конкурентов, глядя лишь на их конечные продукты, так же, как можно не представить силу дерева, посмотрев только на его листья. Ключевая компетенция — это не только сочетание новейших направлений технологии, это также способ организации работы и способность донести ценность продукта до потребителя, это общение, участие и глубокая осведомленность в работе в рамках организации» Авторы подхода к формированию конкурентных преимуществ на основе ключевых компетенций обращают внимание и на следующий нюанс: в отличие от физических активов, изнашивающихся со временем, компетенция совершенствуется, если ею пользуются и ее распространяют. Компетенции, по их мнению, — это клей, который связывает существующие направления бизнеса. Это также движущая сила развития бизнеса, и при определении принципов диверсификации и вхождения в рыноктакже можно пользоваться ими, а не только привлекательностью рынков.

Как показано на рисунке (Рис. 1), рассмотренный подход реализуется на трех уровнях:

— построение компетенций;

— создание ключевых (основных, базовых) продуктов (компонентов или узлов, которые в значительной мере обеспечивают привлекательность конечных продуктов);

— разработка конечных продуктов.

Следовательно, ключевые компетенции — это управленческие технологии, отвечающие следующим условиям: создают значительную ценность для конечного потребителя; отличаются уникальностью и формируют устойчивые конкурентные преимущества; характеризуются универсальностью и используются вне пределов отдельных функциональных подразделений для создания разных ключевых продуктов, которые, в свою очередь, являются основой для конечной продукции.

Важный акцент теории Г. Хемела и К. Прахалада — прерогатива функциональности продукции и услуг, а не самих продуктов как таковых. Для реализации этого подхода предлагается создание стратегической архитектуры, призванной показать возможности текущего и перспективного наращивания возможностей субъекта хозяйствования. Взгляд в перспективу, по концепции конкуренции за будущее, требует отказа от однозначной ориентации на отраслевые традиции и тенденции, а также предполагает ответ на вопрос: «Что необходимо сделать уже сегодня, чтобы подготовиться к овладению значительной долей будущих доходов на арене возникающих возможностей?» .

Среди слабых мест теории Г. Хемела и К. Прахалада оппоненты выделяют: отсутствие рекомендаций по дальнейшим стратегическим шагам субъектов хозяйствования, которые реализовали пионерную стратегию и не смогли удержать рынок из-за активной деятельности последователей; ориентацию исключительно на достижение лидерства на рынке и возможность реального применения такого подхода главным образом в высокотехнологичных отраслях. Сосредоточение внимания на ключевых компетенциях не гарантирует достижения стратегического успеха, о чем свидетельствует мировая практика успешных и неуспешных попыток реализовать такой подход в управлении.

Критикуя концепцию «ключевых компетенций», М. ТрейсииФ. Вирсема подчеркивали, что бизнес имеет более сложную многофакторную природу, и хотя ключевые компетенции — это часть модели успеха, для успешного функционирования на рынке субъекты хозяйствования должны иметь в своем арсенале и другие механизмы эффективного управления. Концепция «ценностных дисциплин», сформулированная этими авторами в книге «Наука лидирования на рынке» (1995 г.), характеризуется следующими оригинальными трактовками:

— существование трех возможных способов доставки ценностей потребителю — производственное совершенство, лидерство по продукту, близость к потребителю. Авторы концепции, как в свое время и М. Портер, считают, что лишь один из данных вариантов стратегического поведения может обеспечить успех в динамичной конкурентной среде;

— выбор ценностной дисциплины путем реализации трех этапов принятия решения:

1) оценки текущего состояния субъекта хозяйствования (идентификация ценности, выделяемая потребителями в первую очередь; выявление долей потребителей, выбирающих ту или иную ценность продукта, принимая решение о покупке; определение максимальной ценности, предлагаемой конкурентами по каждому из вариантов; выявление степени сопоставимости субъекта хозяйствования с конкурентами по каждому варианту ценности; установление причин отставания от лидеров);

2) оценки и обсуждения всех трех указанных вариантов конкуренции;

3) дальнейшего проведения анализа по каждому варианту стратегического поведения (по единой методологии) группами специалистов и принятия окончательного решения.

Учитывая очевидную аналогию с теорией М. Портера с упомянутыми уже недостатками, теория М. Трейси и Ф. Вирсемы имеет и другие проблематичные моменты — угрозу ошибочного выбора направления стратегии и традиционное объяснение конкуренции как «игры с нулевой суммой результатов» .

Новым направлением в развитии теории конкурентных преимуществ является модель бизнеса «Сбалансированная система показателей» Р. Каштана и Д. Нортона, в которой реализована идея разработки сбалансированной стратегии субъекта хозяйствования на основе формирования системы показателей с разделением их на группы: финансово-экономические, клиентские, внутренних бизнес-процессов, обучения и развития. Положительными характеристиками такого подхода выступают возможность выявления причинно-следственных связей в системе управления конкурентоспособностью субъекта хозяйствования и четкое обозначение целей, процессов и результатов деятельности. Формируя свой подход, Р. Каштан и Д. Нортон адаптируют и развивают постулаты системного подхода в управлении: разработка сбалансированной системы показателей предполагает определение (выбор) основных факторов, которые, с одной стороны, будут объектами оценки, а с другой — будут фигурировать в стратегии конкуренции с обозначенными вертикальными и горизонтальными связями.

Следовательно, подход Р. Каштана и Д. Нортона обеспечивает достижение сбалансированности всех направлений деятельности путем устранения узких (сфокусированных) и односторонних подходов к построению стратегии конкуренции на базе согласования основных групп показателей. При этом разработка стратегии конкуренции и построение конкурентных преимуществ осуществляются путем реализации следующих видов управленческих работ: формирования базовой стратегической ориентации; определения стратегических целей по каждой из групп системы сбалансированных показателей; построения и количественного представления дерева целей (причинно-следственных связей в системе показателей); разработки мер для достижения целей формирования бюджетов, установления сроков выполнения и ответственных лиц.

Удобный инструмент модели бизнеса «Сбалансированная система показателей» — стратегические карты, позволяющие наглядно представить стратегию конкуренции. Ее авторы подчеркивают, что конечные результаты зависят от трех составляющих успеха: стратегических карт, сбалансированной системы показателей и стратегической направленности субъекта хозяйствования.

Следует отметить, что ряд управленческих приемов, использованных Р. Капланом и Д. Нортоном, довольно распространены в управленческой практике, однако основным недостатком указанной модели можно считать преимущественное сосредоточение на внутренних проблемах и недооценку рыночной среды как системы высшего порядка. Кроме того, проблематичны также выбор адекватных показателей для определения целей и подцелей управления конкурентоспособностью и возможность неучитывания новых существенных изменений в деятельности субъекта хозяйствования и развития конкурентной среды.

Новые взгляды на роль потребителей и поставщиков в обеспечении конкурентоспособности субъектов хозяйствования характеризуют теорию экосистем и коэволюции Дж. Ф. Мура, которую автор представил в книге Конец конкуренции (1996 г.). Соглашаясь с бесспорной значимостью новаторства в формировании конкурентных преимуществ, Дж. Ф. Мур особую роль в этом процессе отводит партнерским отношениям с поставщиками и потребителями продукции, а также созданию так называемой «экосистемы». Теория Дж. Ф. Мура содержит следующие положения:

— прерогатива инновационного типа деятельности;

— обязательность налаживания партнерских отношений с поставщиками и потребителями продукции;

— восприятие субъекта хозяйствования как части экосистемы — хозяйственного сообщества, состоящего кроме самого субъекта хозяйствования из потребителей, рыночных посредников, поставщиков, конкурентов, собственников и других заинтересованных лиц — правительственных и регулирующих организаций, эффективное взаимодействие которых является объектом институциональной политики;

— необходимость прохождения предпринимательскими экосистемами четырех стадий развития (коэволюции): предпринимательская стадия — поиск так называемых потребителей-спонсоров, которые смогут воспринять и принять предложенный продукт и готовы к сотрудничеству ради совершенствования этого продукта; расширение экосистемы — создание «критической массы деятельности», где проявляется стремление к доминированию на рынке; консолидация экосистемы и выявление очевидных победителей и аутсайдеров, а также определение субъектов-доминантов в экосистеме, достигающих успеха на основе «инновационной траектории», исключительной важности нововведений и интеграции с другими участниками экосистемы; обновление или исчезновение (каждый из этих вариантов зависит от понимания принципов функционирования данной экосистемы и других, альтернативных, экосистем, а также умения объединить силы, заинтересованные в выживании исследуемой экосистемы).

Ознакомление с основными положениями теории коэволюции предпринимательских структур Дж. Ф. Мура выявляет ее близость к известным уже этапам жизненного цикла отрасли, а идеи партнерства (в том числе и между конкурентами) в настоящее время являются неотъемлемым атрибутом деятельности предпринимательских структур.

Среди последних достижений теоретических основ конкурентных преимуществ следует отметить теорию соконкуренции А. М. Бранденбургера и Б. Дж. Нейлбаффа, предполагающую использование математического подхода на основе теории игр. Главные идеи данных авторов изложены в их совместной работе «Соконкуренция» (1996 г.), причем сущность теории можно свести к таким ключевым пунктам: бизнес — это специфическая игра, в которой успех одного участника рынка не является обязательным условием проигрыша другого (победителей может быть несколько); взаимодействие участников рынка должно строиться на основе «соконкуренции» по теории игр, что предполагает возможность изменения ее составляющих (участников игры; ценностей товара, добавленных каждым участником игры; правил игры; тактики каждого участника; масштабов игры).

Новейшие взгляды на формирование перспективных конкурентных преимуществ раскрыты в концепции миграции ценности (капитала) А. Сливотски, сосредоточивающей внимание на необходимости прогнозирования изменения прибыльности в зависимости от масштабов деятельности и стадии жизненного цикла субъекта хозяйствования. Основные идеи А. Сливотски следующие:

— переосмысление действенности существующих стратегий конкуренции и пересмотр методологии стратегического анализа (целесообразность расширенного взгляда на конкурентную среду и актуализация проблематики влияния макрофакторов на конкурентоспособность субъектов хозяйствования);

— обеспечение конкурентного успеха бизнес-моделью, а не технологией;

— ориентация на активность (заинтересованность) потребителя в процессе построения современной бизнес-модели;

— преодоление «коллективной» памяти, что предполагает необходимость и умение прогнозировать новые волны миграции ценности.

Принципиально новый подход к построению конкурентных преимуществ представлен в концепции «голубого океана» У. Чан Кима и Р. Моборн. Основные положения разработки такой стратегии освещены в научной работе «Стратегия голубого океана» (2005 г.). Сущностью стратегии «голубого океана» является обоснование путей выхода из «красного океана» конкуренции путем создания для себя новой рыночной ниши. По определению авторов этой концепции, стратегия «голубого океана» предлагает отказаться разделять с другими участниками рынка существующий (и часто падающий) спрос, а вместо этого сосредоточиться на создании нового спроса и обеспечении роста этого сегмента рынка, избегая при этом соперничества.

Основные положения концепции У. Чан Кима и Р. Моборн сводятся к следующим пунктам:

— рыночная среда делится на «красные» и «голубые океаны». «Красные океаны» символизируют все существующие в данный момент отрасли и характеризуют известную часть рынка; «голубые океаны» — это отрасли, которые в данный момент не существуют;

— создание «голубых океанов» требует творческого подхода и дает возможность возрастать и получать высокие прибыли. Таким сегментам рынка может быть положено начало в пределах «красных океанов» путем изменения уже существующих отраслевых границ и формирования новых правил игры;

— формирование новой стратегической логики — инновации ценности. По мнению У. Чан Кима и Р. Моборн, инновация ценности предполагает одинаковое давление на инновацию и ценность, отмежевывая этот подход от приоритетного поиска технологических инноваций и стратегии первопроходчика. Инновация ценности достигается при условии сочетания инновации с такими аспектами, как практичность, цена и расходы. Если связать инновацию с ценностью таким образом не удается, то инноваторы технологий и первопроходчики рынка начинают «нести яйца», которые потом «высиживают уже другие компании» , — отмечают У. Чан Ким и Р. Моборн.

Рассмотрев особенности современных подходов к построению конкурентных преимуществ, можно в определенной степени согласиться с мнением Г. Азоева и А. Челенкова, которые считают, что проблема построения конкурентных преимуществ в широком понимании трансформируется в задачу адаптации систем управления субъектами хозяйствования к изменениям конкурентной среды. Однако обобщение новейших взглядов на трансформацию отношений конкуренции позволяет отметить существенную ограниченность такого утверждения, поскольку обеспечение перспективной конкурентоспособности субъекта хозяйствования требует кроме адаптации активного влияния на рынок, формируя его новые сегменты и стимулируя спрос.

Учитывая результаты анализа известных подходов к трактовке сущности конкурентных преимуществ, в дальнейшем будем их понимать как динамичную систему ресурсов, обеспечивающую субъекту хозяйствования получение преимущества над прямыми и косвенными конкурентами путем создания эксклюзивной ценности для потребителя на основе инновационного типа развития.

Исследовав известные классификации конкурентных преимуществ (в зависимости от характера происхождения, степени связи с хозяйственной деятельностью, характера проявления, вида объектов, стадии жизненного цикла субъекта хозяйствования, способа получения преимущества, вида полученного эффекта, влияния на потенциал субъекта хозяйствования, силы и характера влияния на потребителей, состава фактора преимущества, подхода к формированию и др.), можно сделать вывод о необходимости акцентировать внимание на классификационном признаке конкурентных преимуществ, связанном с возможностью их воспроизводства конкурентом. В соответствии с таким взглядом, конкурентные преимущества можно разделять на явные (очевидные) и скрытые (латентные), причем к последним относятся те, которые не поддаются копированию на основе так называемого обратного реинжиниринга и касаются, как правило, организации бизнес-процессов и других комбинаций ключевых компетенций, которые можно постоянно развивать. При этом эффективное продуцирование латентных конкурентных преимуществ возможно при условии сочетания маркетингового и ресурсного подходов в управлении.

Таким образом, выявление сущностных положений современной теории конкурентных преимуществ позволило установить тенденцию нарастания в ней значимости идей нелинейного стратегического управления, в первую очередь — инновационной составляющей и борьбы за интеллектуальное лидерство, что стало исходным пунктом для обоснования необходимости формирования инновационного типа конкурентного поведения субъектов хозяйствования.

На основе обобщения известных подходов к построению конкурентных преимуществ нами определены характеристики современной парадигмы управления ими на макрои микроуровнях с использованием ряда известных и новых трактовок, актуальных и важных в контексте гармонизации конкурентной и инновационной политики.

1. Формирование и развитие портфеля компетенций субъекта хозяйствования как более перспективного варианта развития по сравнению с портфелем стратегических единиц бизнеса.

2. Сочетание процессов продуцирования собственных и абсорбции внешних инноваций как источника конкурентных преимуществ на основе сочетания маркетингового и ресурсного подходов в управлении.

3. Приоритетное и превентивное развитие человеческого ресурса, внедрение менеджмента знаний и формирование на основе этого креативной сети.

4. Использование ресурсного подхода и механизма продуцирования идей начиная с низового уровня (так называемая «система корня»).

5. Формирование незначительного количества конкурентных преимуществ.

6. Пересмотр (адаптация) организационных структур управления субъектами хозяйствования.

ВЫВОДЫ Обобщение теоретических основ формирования конкурентных преимуществ как источника конкурентоспособности субъектов хозяйствования позволяет сформулировать следующие выводы:

— разработка и развитие механизмов экономической политики государства, в первую очередь конкурентной и инновационной, должны учитывать тенденции развития теории конкурентных преимуществ и на основе этого стимулировать формирование инновационного типа поведения субъектов хозяйствования и развивать инновационную инфраструктуру, регулировать процессы формирования и развития конкурентной среды, в том числе барьеры вхождения в отрасль, осуществлять контроль за деятельностью функционирующих монополий, предотвращать попытки недобросовестной конкуренции и др.;

— при построении и реализации конкурентных преимуществ субъекты хозяйствования должны избегать логически рационального поведения, то есть принимать нестандартные, непрогнозируемые конкурентом решения. В противном случае их стратегия окажется ожидаемой конкурентом, что в условиях гиперконкуренции приведет к потере рыночных позиций;

— субъектам хозяйствования важно оперативно реагировать на потерю конкурентным преимуществом своей эксклюзивности, то есть отказываться от конкурентных преимуществ, утративших актуальность, и создавать новые преимущества для удержания потребителя и формирования новых рынков, сосредоточиваясь при этом на искусстве импровизации, умении быстро реагировать на новую ситуацию и находить необычный ответ на поведение конкурентов;

— субъектам хозяйствования необходимо учитывать дуализм развития стратегического управления, который связан, с одной стороны, с тенденцией к построению краткосрочных стратегий, а с другой — со стремлением предугадать будущую структуру мировой и отечественной экономики, формировать новые сегменты рынка. Единственной полезной долгосрочной компетенцией, по мнению Г. Шрайэгга, должно стать умение постоянно искать и находить новые неожиданные для конкурента преимущества, а залогом успеха, по нашему убеждению, может стать внедрение инновационного типа поведения;

— создание и быстрое использование конкурентных преимуществ предполагает акцентирование внимания на гибкости субъекта хозяйствования как экономической системы, и при этом актуализируются новые аспекты гибкости — сочетание механизмов рыночной, финансовой и производственной гибкости;

— формирование тенденции смещения акцентов в системе управления предприятием в пользу организационной и мотивационной функций (утрата примата функцией планирования), что подтверждается ростом актуальности теории организации, теории систем, социально-психологических аспектов теории мотивации, увеличением количества исследований в сфере гибких виртуальных организаций и т. д.

ИСПОЛЬЗОВАНЫ ИСТОЧНИКИ

1. Маркова В. Д., Кузнецова С. А. Стратегический менеджмент. Курс лекций. М., «ИНФРА-М», Новосибирск. «Сибирское соглашение», 2001, с. 125.

2. Портер М. Конкурентное преимущество: как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость. (Пер. с англ.). М., «Атьпина Бизнес Букс», 2005, с. 38.

3. Кузьмін О. Є., Горбаль Н.І. Управління міжнародною конкурентоспроможністю підприємства. Навч. посібник. Львів, «Компакт-ЛВ», 2005, с. 43

4. Фатхутдинов Р. А. Управление конкурентоспособностью организации: эксклюзивные технологии формированиястратегии повышения конкурентоспособности организации (теория, методика, практика). Учеб. пособие. М., «ЭКСМО», 2004, с. 200.

5. Войчак А. В., Камишніков Р. В. Конкурентні переваги підприємства: сутність і класифікація. «Маркетинг в Україні» № 2, 2005, с. 50—51.

6. Хулей Г., Сондерс Дж., Пирси Н. Маркетинговая стратегия и конкурентное позиционирование. (Пер. с англ.). Днепропетровск, «Баланс Бизнес Букс», 2005, с. 127.

7. Зозулев А. Об усилении конкурентных преимуществ предприятия. Экономика Украины № 8, 2003, с. 33.

8. Гапоненко А. Л., Панкрухин А. П. Стратегическое управление. М., «Омега-Л», 2004, с. 72.

9. Гаврилюк С. П. Конкурентні перевага як основа розробки стратеги туристських підприємств. «Науковий вісник Полтавського університету споживчої кооперації» № 4,2001, с. 77.

10. Азоев Г. Л., Челенков А. П. Конкурентные преимущества фирмы. М., «Новости», 2000, с. 48.

11. Піддубний І. О., Піддубна А. І. Управління міжнародною конкурентоспроможністю підприємства. X., ВД «ІНЖЕК», 2004, с. 29.

12. The Global Competitiveness Report 2007;2008, 2008;2009, 2009;2010 (http://www.gcr.weforum.org).

13. Качественно и дешево — будущее конкуренции, (http://wwwmanagement.com.ua).

14. Шрайэгг Г Тенденции и перспективы развития стратегического менеджмента. «Проблемы теории и практики управления» № 5, 2000, с. 95

15. Крог Г., Маркус В. Роль менеджмента знаний в достижении устойчивых конкурентных преимуществ. «Проблемы теории и практики управления» № 4, 1996, с. 81−82.

16. Гапоненко А. Л., Панкрухин А. П. Стратегическое управление. М., «Омега-Л», 2004, с. 77.

17. Бойетт Д. Г., Бойетт Д. Т. Пять взглядов на стратегию достижения лидерства на рынке, (http://www.management.com.ua).

18. Каплан Р. С, Нортон Д. П. Стратегические карты: трансформация нематериальных активов в материальные результаты. (Пер. с англ.) М., Олимп-Бизнес, 2005, с. 6.

19. Brandenburger А. М, Nalebuff В. J. The right game: Use game theory to share strategy. Harvard Bussiness Review, July — August, 1995, p. 57−71.

20. Сливотски А. Миграция ценности: что будет с вашим бизнесом послезавтра? М, «Манн, Иванов и Фербер», 2006, 412 с.

21. Ким У. Чан, Моборн Р. Стратегия голубого океана. (Пер. с англ.). М., HIPPO, 2005, с. XII.

22. Азоев Г. Л., Челенков А. П. Конкурентные преимущества фирмы. М., Новости, 2000, с. 62.