Создание PR-службы в ОАО «ГМС Насосы» как оптимальной технологии коммуникационного взаимодействия организации с внешней средой

Служба по связям с общественностью — это специализированное структурное подразделение предприятия, способствующее взаимодействию общественности с политикой и реальной практикой деятельности организации. Основная цель PR-службы — исследование в определении заинтересованных аудиторий, институтов, организаций, установления с ними связей и контактов, понимания их интересов, ожиданий и выработке соответствующих этому PR-программ и акций [14].

Для ОАО «ГМС Насосы» необходимость существования PR-службы в том или ином виде сегодня становится все более очевидной. В первую очередь, это обусловлено пониманием того, что предприятие функционирует не в вакууме, а в рамках сложной и многосоставной окружающей среды, в которую включены рынок определенных товаров и услуг, конкуренты, партнеры, инвесторы, определенные целевые аудитории, СМИ, государственные и муниципальные органы власти. Для того, чтобы извлекать пользу и минимизировать ущерб от всевозможных коммуникационных связей и зависимостей, в условиях которых существует и функционирует ОАО «ГМС Насосы», необходимо эффективное управление ими. Поскольку управление представляет собой сложный комплекс мер, то им должна заниматься команда специалистов, будь то отдельное подразделение предприятия, внешнее агентство или комбинация этих вариантов. PR-отдел должен занимать одно из самых значимых мест в структуре предприятия. Имеется в виду, что начальник PR-подразделения должен находиться в непосредственном подчинении у первого лица компании (управляющего директора ОАО «ГМС Насосы» Дворядкина О.Ф.) и наряду с руководителями основных направлений входить в совет при руководстве организации, принимающий важнейшие стратегические решения. Это обусловлено несколькими факторами. Во-первых, одной из главных функций PR-службы и лично ее начальника является деятельность по разработке стратегии развития организации, ее имиджа и брендов, а это невозможно без постоянного тесного контакта с ключевыми лицами ОАО «ГМС Насосы» в целях координации и согласования усилий. Также в обязанности PR-отдела входит непосредственная работа с руководством — консультирование, формирование имиджа, подготовка речей и многое другое. Еще одной причиной того, что PR-служба должна занимать значимое место в организации, является необходимость постоянного получения информационных, людских, материальных и прочих ресурсов от других подразделений ОАО «ГМС Насосы» (отдел кадров, технический отдел, финансовая, хозяйственная и прочие службы). Для быстрого и эффективного взаимодействия по вопросам такого рода руководитель PR-подразделения должен иметь большой политический вес в организации и возможность вести переговоры непосредственно с начальниками соответствующих направлений. Более того, близость к руководству позволяет сотрудникам PR-службы иметь больший вес и значимость в глазах всевозможных контрагентов — СМИ, клиентов, партнеров, инвесторов и прочих контактных групп — и, соответственно, делать коммуникации с ними более эффективными [16].

Структура и масштаб PR — подразделения зависит от многих факторов: размер организации; отрасль, в которой она действует (темпы развития, уровень конкуренции); количество средств, которые она готова потратить на проведение PR; цели и задачи компании; уровень развития общества, его ценности и приоритеты [1].

При организации в ОАО «ГМС Насосы» подразделения по связям с общественностью можно использовать 3 основных подхода.

1) PR — подразделение создается как один из системообразующих элементов, в полном объеме выполняющий все функции PR и рассматривающийся в качестве одного из механизмов по управлению деятельности предприятия и продвижению его продукции на рынке.

При этом подходе PR-подразделение работает в основных направлениях PR; с одной стороны, руководитель PR-отдела имеет прямую связь с руководителем, а с другой стороны имеет возможность обслуживать все функциональные подразделения организации.

2) Отдел по PR формируется в основном для выполнения чисто прикладных задач, сформулированных руководством предприятия по взаимодействию со СМИ и, главным образом, выполняет роль промежуточного звена по распространению информации о деятельности организации.

При этом подходе общая численность сотрудников PR-службы может быть не более 5 человек. А ее руководитель по своему статусу будет соответствовать уровню начальника отдела.

3) Работу отдела по PR выполняет профессиональная фирма, специализирующаяся на PR.

В этом случае PR-служба может быть ограничена двумя сотрудниками: руководителем и его секретарем, а всю работу по мониторингу и взаимодействиям со СМИ по его команде или по прямым указаниям руководства выполняют специализированные PR-агентства, согласовывая ежемесячный бюджет в соответствии с поставленными задачами.

От выбора какого-либо из этих 3 вариантов будет зависеть характер функций отдела по связям с общественностью, его штатное расписание и бюджет по его содержанию, а также, в немалой степени, и эффективность его работы [19].

В своей деятельности служба по связям с общественностью стремится к решению определенных задач:

• — предоставление руководству организации информационных материалов, содержащих сведения о мнении общественности по различным направлениям деятельности организации, а также информирование о реакции общественности на проводимые акции и различные мероприятия;
• — поддержка доверия общественности к организации;
• — улучшение взаимоотношений между организацией и общественностью определенной целевой группы.

Структура службы связей с общественностью строится в зависимости от целей и сочетает в себе линейные и функциональные схемы управления. В любой организации служба по связям с общественностью нацелена на обеспечение долговременных внешних связей и создание благоприятного образа организации и ее руководителя. В ней работают специалисты, владеющие PR-технологиями и хорошо ориентирующиеся в сфере деятельности предприятия. В ряде организаций службы по связям с общественностью представлены пресс-секретарем, который занимается работой со СМИ и налаживанием контактов в аналогичных отраслях деятельности и ликвидацией кризисных ситуаций как внутри, так и вне своей организаций.

Также структура отдела связей с общественностью может быть представлена целым рядом специалистов: начальником отдела; специалистом, занимающимся разработкой организации; имиджмейкером, специалистом по работе со СМИ; менеджером по медиа-планированию, журналистом, специалистом по написанию речей (спичрайтером); менеджером по специальным проектам; продюсером; специалистом по Интернет-работе, секретарем и художником-дизайнером.

Существуют различные функциональные обязанности PR-подразделений. Они связанных с выполнением возложенных на них задач, не всегда одинаковы, но существует определенный набор стандартных функций, присущих любому PR-отделу:

Определение общей PR-политики.

PR-отдел разрабатывает и предлагает руководству ключевую концепцию политики предприятия в сфере связей с общественностью, высказывает свое мнение при выработке решений по общим вопросам, помогает организации находить и занимать определенную PR-позицию в той или иной ситуации.

Паблисити (приобретенная с помощью PR и рекламных усилий известность, общественная репутация, влияние). PR-отдел разрабатывает и публикует в средствах информации сведения о деятельности предприятия, отвечает на вопросы журналистов, готовит и размещает рекламу об организации и её подразделениях.

Связи с государственными органами.

PR-отдел поддерживает постоянные связи с государственными учреждениями местного и регионального уровня; готовит доклады о тенденциях государственной политики, которые могут оказать влияние на работу предприятия; участвует в разработке программ, направленных на продвижение точки зрения организации в органах власти.

Связи с клиентами.

Эта сфера коммуникаций организации с акционерами и инвесторами призвана содействовать с помощью информации о предприятии и достигнутых им финансовых успехах ее положительному восприятию инвесторами. PR-отдел принимает участие в подготовке годовых отчетов, планирует и проводит собрания акционеров компании.

Спонсорская деятельность организации.

PR-сотрудники разрабатывают политику пожертвований, рассматривают обращения к предприятию за спонсорской поддержкой. Они руководят именным фондом компании, определяют претендентов на поощрения и награды за счет его средств.

Прием гостей.

Сотрудники PR-отдела организовывают и проводят экскурсии по предприятию, готовят торжественные мероприятия и праздники для персонала и гостей компании.

Координация и интегрирование всех направлений PR-работы организации в целом и ее отдельных подразделений.

Организация и выполнение учебных и специальных образовательных программ [14].

В связи с тем, что любая коммуникация имеет двустороннюю направленность, то можно свести всю деятельность работников отдела PR к выполнению двух основных функций:

1. Функции сбора и анализа информации, то есть:

исследование общественного мнения, анализ статистических данных, обобщение результатов социологических, психологических, экономических и других исследований и обработка любой другой «первичной» (полученной в ходе самостоятельно проведенных опросов, наблюдений, анкетирований и т. д.) и «вторичной» (собранной кем-то другим для аналогичных целей) информации;

2) анализ юридических, экономических и других документов;

сканирование публикаций в прессе по важным для организации вопросам;

контакты с журналистами, представителями органов управления, инвесторами, социальными группами, общественными движениями и т. д.;

изучение конкретных целевых групп, составление «коллективного портрета» каждой аудитории;

подготовка аналитических записок и рекомендаций руководству организации.

2. Функции распространения информации, то есть:

подготовка информационных материалов (брошюр, статей, пресс-релизов и т. д.) для прессы, органов управления, инвесторов, сотрудников, клиентов и проч.;

информирование общественности о целях и проблемах организации на пресс-конференциях, в средствах массовой информации, в почтовой корреспонденции и т. п.;

совершенствование отношений с потребителями;

информационное воздействие на органы исполнительной власти для принятия более совершенных законов и решений [19].

К числу несомненных достоинств PR-службы можно отнести тот факт, что ее сотрудники являются одними из самых осведомленных людей в организации. Они владеют информацией «из первых рук»: хорошо знают повседневную деятельность предприятия, производственную и технологическую специфику, сильные и слабые стороны выпускаемой продукции или предоставляемых услуг, прекрасно ориентируются в сложной внутрикорпоративной системе принятия решений (и реальной мотивации их принятия) и имеют прямой выход на руководство организации, часто входя в узкий круг топ — менеджеров, принимающих все стратегические решения [1].

Связи с общественностью не могут быть дешевыми, но базовые знания по формированию PR-бюджета смогут сделать расходы на эту деятельность в ОАО «ГМС Насосы» наиболее эффективными. Большинство проблем по определению бюджета вытекают из неопределенности целей. Четкое осознание стоящих перед предприятием целей и задач в области коммуникации и путей их достижения серьезно упростят составление бюджета.

Чем шире аудитория, на которую ОАО «ГМС Насосы» захочет воздействовать, тем крупнее бюджет, который для этого потребуется. Похожим образом, и другие факторы, как, например, уровень конкуренции, репутация организации, стоимость торговой марки и другие рыночные воздействия будут иметь значение для определения статей расходов бюджета [20].

Если предположить, что в состав службы по связям с общественностью в ОАО «ГМС Насосы» на начальном этапе будут входить всего несколько человек (руководитель PR-отдела, старший PR-менеджер, PR-специалист и PR-координатор/ассистент), то примерный бюджет PR-службы на момент создания будет выглядеть следующим образом (таблица 2):

Таблица 2 — Примерный бюджет PR-службы ОАО «ГМС Насосы».

Из таблицы 2 следует, что создание службы по связям с общественностью в ОАО «ГМС Насосы» будет стоить недешево. Однако все эти затраты окупятся, предположительно, не позднее, чем через 2−3 месяца с момента образования PR-отдела. Более того, при условии эффективного функционирования службы PR предприятие сможет увеличить свои доходы приблизительно на 25−30%, оправдывая тем самым те деньги, которые были потрачены на ее создание и ежемесячные расходы по ее содержанию [20].

Таким образом, создание в ОАО «ГМС Насосы» отдела по связям с общественностью и эффективная организация его работы позволит наиболее четко и функционально проводить PR-деятельность по формированию и подержанию имиджа предприятия в глазах целевой аудитории, а также достигать поставленных целей и задач в более короткие сроки.