Предложения по разработке и реализации стратегии конкурентной борьбы предприятия

В первой главе настоящей работы были названы следующие основные факторы конкурентоспособности: 1) Более низкие издержки. 2) Дифференциация товаров/услуг. При анализе показателей финансово-хозяйственной деятельности ОАО «Туристическая компания «Волгоград» было выявлено, что снижение многих показателей деятельности фирмы (прибыли, рентабельности) произошло прежде всего вследствие высоких издержек туруслуг, предоставляемых ОАО «Туристическая компания «Волгоград». Поэтому в основе стратегии конкурентной борьбы ОАО «Туристическая компания «Волгоград» должно лежать снижение уровня издержек на туруслуги фирмы.

Издержки это денежное выражение затрат производственных факторов, необходимых для осуществления предприятием своей производственной и коммерческой деятельности.

Они могут быть представлены в показателях себестоимости продукции, которая характеризует в денежном измерении все материальные затраты и затраты на оплату труда, которые необходимы для производства и реализации продукции.

Величина затрат зависит от цен на ресурсы, необходимые для производства туруслуг, а также от технологии их использования.

Цена, по которой приобретаются ресурсы, не зависит от деятельности предприятия. Она определяется складывающимся спросом и предложением на ресурсы. Отсюда для предприятия чрезвычайно важен технологический аспект формирования издержек производства, определяющий, с одной стороны, количество привлекаемых ресурсов, а с другой качество их использования См.: Грузинов В. П., Грибов В. Д. Экономика предприятия. Учебное пособие. 2-е изд. М., 2006. С. 84. (Туристские ресурсы — природные, исторические, социально-культурные объекты, включающие объекты туристского показа, а также иные объекты, способные удовлетворять духовные потребности туристов, содействовать восстановлению и развитию их физических сил).

Классификация затрат позволяет организовать более правильное планирование, учет и анализ затрат и на этой основе выявить резервы снижения себестоимости продукции, а также более точно оценить материально-производственные запасы.

Основными группировками затрат являются группировки по «экономическим элементам» и «статьям затрат». Это объясняется тем, что на основе этих группировок разрабатываются важнейшие документы: смета затрат на производство и калькуляции себестоимости по отдельным видам продукции.

Стратегией конкурентной борьбы ОАО «Туристическая компания «Волгоград» должно быть предусмотрено: снижение затрат на подготовку и освоение турпродукта, затраты, непосредственно связанные с производством новых турмаршрутов, обусловленные технологией и организацией производства, затраты некапитального характера, связанные с совершенствованием технологии и организации производства, а также с улучшением качества турпродукции, расходы, связанные с набором рабочей силы, расходы, связанные с подготовкой и переподготовкой кадров, расходы, связанные со сбытом.

Указанные виды издержек будут снижены за счет следующих факторов:

• 1) оптимизация структуры управления ОАО «Туристическая компания «Волгоград» ;
• 2) внедрение маркетингового управления.

Необходимо провести работу по фиксации диапазонов ответственности. Принять «Правила поведения работников в фирме» или «Правила внутреннего делового (трудового) распорядка». Закрепить за каждым менеджером непосредственного руководителя. Разработать «Положение о системе управления предприятием в структуре регулярного менеджмента», регламентирующее иерархическое, функциональное и проектное подчинение. Ввести новые оргструктуру и штатное расписание в действие. Определить систему мотивации персонала. Разработать систему документооборота. Поручить функции разработки стратегического развития конкретным работникам.

Заметим, что после 3−5 лет работы можно и отказаться от системы должностных инструкций: вся турфирма должна быть ориентирована на клиента, как показывает передовой международный опыт. Но это дело будущего.

Рассмотрим внедрение маркетингового управления.

Маркетинговое управление должно учитывать ограничения денежных средств ОАО «Туристическая компания «Волгоград», обеспечивая с учётом этого определённую стратегию деятельности. Для ОАО «Туристическая компания «Волгоград», как для предприятия, которое пытается создать свое репутацию на рынке и продвинуть свою продукцию, более подходит структура маркетингового управления с высоким уровнем переменных затрат. Эта структура ориентирована на следующее:

Ценовое стимулирование.

Агентов по продаже, работающих по договору-комиссии.

Использование независимых торговых посредников.

Затраты на единицу продукции могут соответствовать затратам конкурентов с высокими объемами производства.

ОАО «Туристическая компания «Волгоград» может сочетать элементы различных структур маркетинга для обеспечения собственной эффективной деятельности и поддержания своей высокой репутации.

Детерменирование комплекса маркетинга и стратегии деятельности производится в соответствии с возможностями ОАО «Туристическая компания «Волгоград». Возможности предприятия определяются имеющимися у него знаниями, опытом, технологиями, организационной структурой, культурой деятельности, имиджем. Комплекс этих элементов системно взаимосвязан.

Рисунок 3 (приложение 4) иллюстрирует систему предпосылок, предопределяющих стратегию деятельности как результат взаимодействия потребителей, конкурентов, затрат Дьяченко А. В. Система управления маркетингом. Учебное пособие. — Волгоград, 2002. — С. 52.. При этом элементы, детерминирующие конкретную стратегию деятельности, являются следствием учёта возможностей ОАО «Туристическая компания «Волгоград» .

Исходя из оценок состояния рынка и анализа конкурентов, каждые три месяца в ОАО «Туристическая компания «Волгоград» должен составляться краткосрочный план деятельности на последующие 12 месяцев, т. е. фирма должна постоянно иметь «скользящую» программу работы, которая составляется на основе выявления потребностей потребителей. В основе формирования стратегии развития компании лежит принцип, согласно которому нужно думать прежде всего о возможности реализации турпродукта. Поэтому в ОАО «Туристическая компания «Волгоград» в основу составления плана производства нового турпродукта кладутся прогноз емкости рынка и норма прибыли, которую надеется получить фирма при реализации своей продукции.

Организация коммерческой работы должна строиться с учетом быстрого реагирования на динамично изменяющийся спрос. Это объясняется тем, что игнорирование этого фактора немедленно приведет к снижению конкурентоспособности туруслуг, предлагаемых предприятием, к его вытеснению с рынка сбыта, а следовательно — к снижению конкурентоспособности.

ОАО «Туристическая компания «Волгоград» должна стремиться осуществить реализацию планируемого объема туруслуг с минимальными затратами и наивысшей эффективностью. Достигается это путем проведения целого ряда мероприятий, которые включают изучение спроса, обслуживание покупателей, рекламу, организацию сбыта и др. Эти мероприятия сложны и осуществляются по-разному и в различных комбинациях. Это объясняется сложностью и противоречивостью туристического рынка, с которым имеет дело предприятие.

Следующим мероприятием является организация целенаправленного маркетинга, включая всестороннее информирование потенциальных потребителей и инвесторов о наиболее благоприятных сторонах турпродукции предприятия и о нем в целом. Маркетинг ОАО «Туристическая компания «Волгоград» должен предусматривать программу индивидуальной работы с потенциальными потребителями. Необходима продуманная система взаимоотношений с общественностью. В связи с этим одним из мероприятий по повышению конкурентоспособности ОАО «Туристическая компания «Волгоград» может стать реализация специального PR-проекта.

От того, насколько профессионально «поставлена» в организации связь со средствами массовой коммуникации, зависит, как воспринимает организацию общественность. Если организация ставит перед собой более масштабные коммуникационные цели — обеспечить не только своевременное качественное информирование аудитории, но и добиться определенного уровня взаимопонимания и сотрудничества с различными социальными группами (что особенно актуально для туристских фирм) и организационными структурами, ей для решения таких задач потребуются более сложные технологии, включающие в себя самые разнообразные методы, приемы, операции, процедуры.

ОАО «Туристическая компания «Волгоград» необходима разработка коммуникационной политики, которая включает определение целей коммуникации, путей их достижения, содержание распространяемой на различные аудитории информации, планирование обратной связи. Для успешной реализации коммуникационной политики необходимо, кроме технологических разработок, соответствующее подразделение, включающее в себя, как минимум, аналитико-прогностическую, прессовую группы и группу по связям с общественностью. Учитывая то, что ОАО «Туристическая компания «Волгоград» является небольшим по численности предприятием, такая служба может состоять из одного сотрудника, имеющего навыки аналитико-прогностической деятельности, социологическую, психологическую, журналистскую подготовку.

Это позволит ОАО «Туристическая компания «Волгоград» :

• 1. Создать возможность для своевременного выявления и решения коммуникационных проблем.
• 2. Сделать исходящую информацию более управляемой.
• 3. Более расчетливо выбирать цели коммуникации, ориентируясь не столько на массовую, сколько на специализированные аудитории.
• 4. Обеспечить более высокий уровень обратной связи, что, в свою очередь, сделает коммуникацию более эффективной.

Для повышения конкурентоспособности ОАО «Туристическая компания «Волгоград» огромное значение имеет правильная и эффективная организация ее рекламной деятельности. Отличительные черты рекламы как одного из главных средств маркетинговых коммуникаций в сфере туризма определяются спецификой рекламы и особенностями туристской индустрии и ее товара — туристского продукта. Это следующие черты:

• 1. Неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному клиенту через посредника (средства массовой информации, проспекты, каталоги, афиши и другие рекламоносители).
• 2. Односторонняя направленность: от рекламодателя к адресату (объекту воздействия). Сигналы обратной связи поступают в форме приобретения или отказа от туристского продукта.
• 3. Неопределенность с точки зрения измерения эффекта. Факт приобретения туристского продукта зависит от большого количества факторов, часто субъективных и не имеющих прямого отношения к рекламе.
• 4. Общественный характер. Туристская реклама несет особую ответственность за достоверность, правдивость и точность передаваемой через нее информации.
• 5. Информационная насыщенность. Туристские услуги, в отличие от традиционных товаров не имеющие материальной формы и постоянного качества, нуждаются в приоритетном развитии таких функций рекламы, как информативность и пропаганда.
• 6. Броскость и убедительность. Этого требует специфика туристских услуг.

Основой рекламной деятельности в маркетинге является рекламная кампания. Это несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью, охватывающих определенный временной период и распределенных по времени так, чтобы одно из них дополняло другое. Рекламные кампании отличаются многообразием. Особое внимание следует обращать на признак интенсивности. При проведении ровной рекламной кампании мероприятия распределяются равномерно во времени. Такая кампания имеет смысл при достаточной известности туристского предприятия для поддержания его имиджа, а также при напоминающей рекламе. Нарастающая рекламная кампания строится по принципу усиления воздействия на целевую аудиторию. Пик мероприятий может, например, приходиться на период, предшествующий сезону.

Нисходящая рекламная кампания предполагает постепенное снижение интенсивности рекламного воздействия на целевую аудиторию.

Итак, ОАО «Туристическая компания «Волгоград» должно для повышения своей конкурентоспособности стремиться осуществить реализацию планируемого объема туруслуг с минимальными затратами и наивысшей эффективностью. Достигается это путем проведения целого ряда мероприятий, которые включают изучение спроса, обслуживание покупателей, рекламу, сроки поставок, организацию сбыта и др. Эти мероприятия сложны и осуществляются по-разному и в различных комбинациях. Это объясняется сложностью и противоречивостью рынка, с которым имеет дело предприятие.

Степень развития рынка, сложность работы на нем во многом определяются особенностями конкурентной среды туристской фирмы. Являясь наиболее чувствительным индикатором активности предприятия, она определяет многие маркетинговые характеристики: объем и условия продаж, цены, методы рекламы, стимулирования сбыта и т. д. Кроме того, сквозь призму взаимоотношений между конкурентами наиболее быстро и четко проявляются изменения, происходящие на рынке, так как именно соперничество — основной двигатель рыночных процессов.