Качественные методы оценки конкурентоспособности продукта

Конкурентоспособность (Competitiveness — КС) в большинстве случаев рассматривается как способность товара или услуги выдержать сравнение с аналогичными товарами и услугами других производителей при сохранении среднерыночной цены. При 40 этом конкурентоспособность товара (Goods concurentability; Competitiveness of goods) — критерий целесообразности выхода фирмы на товарные рынки, представляющий собой сумму характеристик товара, ориентированных на удовлетворение потребительского (платежеспособность) спроса.

Для всесторонней экспликации конкурентоспособности как экономической категории необходимо выделить основные смыслообразующие признаки КС.

На наш взгляд, для определения понятия КС следует рассмотреть следующие вопросы:

• 1) какие составляющие экономической системы имеют свойство КС;
• 2) каковы признаки, присущие КС как экономической категории;
• 3) какие задачи необходимо решить в процессе анализа КС экономических объектов;
• 4) какие методы целесообразно использовать при оценке КС экономических объектов.

Некоторые экономисты в своих исследованиях уже обращались к этому вопросу. Например, С. В. Царькова в своем диссертационном исследовании [11] в качестве признаков КС рассматривает относительность, изменчивость и противоречивость. Мы вполне согласны с тем, что КС является, в первую очередь, относительной и изменчивой во времени величиной. Однако третий признак — противоречивость — на наш взгляд, может быть подвержен критике. С. В. Царькова утверждает, что основное противоречие КС можно сформулировать как противоречие между интересами производителя и потребителя, которое в действительности подвергается корректировке в процессе реализации рыночных отношений потребителя и производителя, в результате которой продажа данного товара становится эффективной как для производителя, так и для потребителя. Другими словами, автор описывает не что иное, как процесс урегулирования спроса и предложения. Следовательно, противоречивость — это свойство, присущее механизму функционирования рыночной системы в целом, и не несет смысловой нагрузки как самостоятельный признак КС.

Распространенным является мнение [10], что КС определяется качественными и стоимостными параметрами продукции, то есть понимается как способность товара или услуги выдержать сравнение с аналогичными товарами и услугами других производителей при сохранении среднерыночной цены. Однако не только соотношение «качество товара / цена потребления» оказывает в конечном итоге влияние на решение покупателя. Его выбор во многом зависит от уровня сервиса, эффективности рекламных мероприятий, осуществляемых компанией, разработанности брендинга товара. Поэтому, давая определение КС, нельзя отталкиваться только от качественных и экономических параметров.

Некоторые авторы [8; 1; 4; 12] при определении КС продукции не упоминают о таких параметрах, как определенность времени и рынка. Однако не стоит забывать, что КС индивидуальна для каждого конкретного рынка и изменчива во времени. Поэтому рассмотрение КС товара в определенный промежуток времени и в условиях конкретного рынка мы считаем обязательным условием при определении понятия КС.

Наличие широкого предложения конкурирующих товаров, по мнению авторов является одним из составляющих определения КС. На наш взгляд, условие широкого предложения товаров-конкурентов не является обязательным. Даже при наличии на рынке двух товаров можно говорить о конкуренции, а значит, о КС этих товаров относительно друг друга.

Наличие конкурирующего аналога (конкуренция как способность товаров отвечать требованиям конкурентного рынка, запросам покупателей в сравнении с другими аналогичными товарами, представленными на рынке), оговариваемое при определении КС [10], с нашей точки зрения, также необязательно. Базой сравнения при определении КС является удовлетворение конкретной потребности потребителя. Поэтому возможно сравнение неоднородных образцов, различающихся по конструкции, принципу функционирования, технологии изготовления, но представляющих различные способы удовлетворения одной и той же потребности.

Определения, в которых КС трактуется, как мера привлекательности товара для потребителя [4; 3], на наш взгляд, не являются вполне корректными.

С учетом вышеизложенных замечаний, с нашей точки зрения, КС товара — это относительная способность товара вызывать потребительский спрос при конкуренции с другими товарами аналогичного назначения на данном рынке в рассматриваемый период времени.

Анализ литературы относительно объекта исследования привел к выводу, что техники оценки КС товаров могут быть поделены на две большие категории: количественные и качественные.

Качественные техники используются, когда информация прошлых периодов недоступна или когда ожидается, что компоненты внешней среды изменятся в будущем.

Несмотря на то, что точное прогнозирование очень важно для управления качеством, нельзя сказать, какой из методов более совершенен и может унифицировано применяться во всех ситуациях. Только историческая информация не может быть основой для построения прогнозов на будущее, предположения также нужны лишь для построения прогнозов о будущих трендах и событиях, которые могут повлиять на деятельность компании. Ключом к эффективной оценке в данном случае будут являться надежные источники информации и максимально точные и разумные предположения.

В основе многих знаменитых управленческих моделей лежит идея 4-сторонней и более таблицы. К таким моделям можно отнести матрицу Бостонской консультативной группы (БКГ), матрицу Дженерал электрик, матрицу «продукт — рынок» И. Ансоффа, матрицу фирмы «Еврокип» (СВОТ-анализ), некоторые модели стратегии М. Портера и др.

Анализ динамики рынка, модель жизненного цикла В основе анализа динамики рынка данного продукта лежит известная модель жизненного цикла, которая является аналогией жизненного цикла биологического существа.

В качестве примера рассмотрим одну из матриц М. Портера (рис. 1).

Рис. 1. Матрица стратегии для бизнеса, в котором наблюдается спад

По мнению М. Портера, все стратегии создания устойчивых конкурентных преимуществ так или иначе укладываются в три типовых варианта. Поскольку любая компания сталкивается с появлением новых соперников, попытками покупателей сбить цены, а поставщиков — повысить их, а также с распространением товаров-заменителей, все участники рынка заинтересованы в ослаблении конкуренции. М. Портер предлагал либо минимизировать производственные затраты, либо дифференцировать продукт, либо сконцентрироваться на определенном сегменте рынка. Каждая типовая стратегия, как он считал, сулит лишь относительный успех, поскольку имеет не только преимущества, но и чревата рисками.

Модель «продукт-рынок» предложена А.Дж. Стейнером в 1975 г. Представляет собой матрицу, включающую классификацию рынков и классификацию продуктов на существующие, новые, но связанные с существующими, и совершенно новые продукты (рис. 2).

Рис. 2. Матрица «Рынок-продукт»

Матрица показывает уровни риска и, соответственно, степень вероятности успеха при различных сочетаниях «рынок — продукт». Модель используется с целью:

• — определения вероятности успешной деятельности при выборе того или иного вида бизнеса;
• — выбора между различными видами бизнеса, в том числе при определении соотношения инвестиций для разных деловых единиц, то есть при формировании портфеля ценных бумаг фирмы.