Удовлетворенность как категория управления качеством

Из самого определения качества вытекает тесная взаимосвязь качества продукта или услуги с потребителем. В современных условиях рынка потребитель играет роль арбитра, поэтому не учитывать фактор удовлетворенности Вашего клиента — дорога к провалу.

Удовлетворенность качеством предлагаемой продукции или услуг будет зависеть оттого, в какой степени, по мнению потребителя, они соответствуют своему назначению. При этом к каждому конкретному виду продукции или услуг потребитель будет предъявлять свои специфические требования (надежность, безопасность, удобство, функциональность идр.). Требования потребителя к качеству продукта в общем виде можно определить как выражение определенных потребностей, которые участвуют в формировании отношений пригодности продукта для целей потребителя.

Очевидно, что критерии оценки качества продуктов и услуг сточки зрения потребителя будут разными. Кроме того, критерии оценки качества продукции или услуг будут иметь различные количественные и качественные характеристики. Для обеспечения контроля и управления качеством производителю желательно иметь количественные характеристики, хотя это не всегда возможно. Но при возможности необходимо переводить выдвигаемые потребителем требования в виде качественных характеристик в их количественные аналоги.

Основными параметрами качества для изделий являются [35, c.405]:

• 1. Функциональные характеристики — соответствие изделия назначению;
• 2. Надежностьколичество ремонтопригодных отказов за срок службы;
• 3. Долговечность (срок службы) — показатель, связанный с надежностью;
• 4. Бездефектность — количество обнаруженных потребителем дефектов.

Помимо этого для современных изделий появился ряд новых параметров качества, количественная оценка которых не всегда очевидна, как в случае приведенных выше параметров качества. К таким параметрам качества изделия относятся:

• 1. Безопасность;
• 2. Эстетические свойства (дизайн);
• 3. Экологичность;
• 4. Наличие дополнительных услугдо реализационное и послереализационное обслуживание.

Наличие и количество дополнительных услуг зависят от сложности изделия и являются, сточки зрения потребителя, одной из важнейших характеристик товара при решении вопроса о приобретении сложного с технической точки зрения изделия.

Основными показателями качества услуг, сточки зрения потребителя, являются:

• 1. Окружающая среда — обстановка, удобства, оборудование и персонал на сервисе;
• 2. Надежность — совокупность исполнительности и доверия к результатам выполнения работы;
• 3. Психологические свойства (эмпатия) — возможность нахождения контакта; вежливость; отзывчивость;
• 4. Коммуникабельность — способность такого общения, чтобы потребитель Вас понял;
• 5. Доступность — легкость установления связи с поставщиком.
• 6. Гарантия (страховка) того, что, если произведена плохая услуга, можно получить другую, более качественную.

Реальную оценку Вашего продукта потребитель продемонстрирует, купив или не купив продукт за предлагаемую Вами цену. Безусловно, на его решение помимо качества исполнения самого продукта могут оказывать влияние следующие факторы [12, c.219]:

• 1. Уверенность потребителя (пользователя) в поставщике продукта;
• 2. Доверие потребителя к качеству продукта на основании информации (рекламы) производителя;
• 3. Информация, получаемая от других потребителей этого (или подобного) продукта;
• 4. Опыт использования подобного продукта, имеющийся у потребителя.

Потребитель, учитывая ценность предлагаемого ему продукта, примет окончательное решение о его приобретении с учетом того, насколько реальная стоимость этого продукта соответствует предполагаемым им затратам на его приобретение и последующую эксплуатацию. Точки зрения производителя и потребителя на стоимость продукта отличаются. Чем меньше расхождение во мнениях потребителя и производителя, тем успешнее функционирует организация.

Если говорить о качестве продукта как о его свойстве, то оно закладывается в продукт в процессе его разработки и производства, а оценивается при эксплуатации, т. е. когда продукт уже готов и попадает в руки потребителя. Поэтому качество продукта можно и нужно планировать при разработке как самого продукта, так и процесса его изготовления.

Как мы уже отмечали, любая потребность может быть выражена через ряд требований потребителя к продукции. Эти требования должны быть систематизированы входе исследования рынка, а затем выражены (количественно или качественно) таким образом, чтобы их можно было воплотить в создаваемом продукте.

Начальный этап создания продукта с заданными потребителем требованиями соответствует в производстве разработке конструкторской документации. После него производитель в процессе изготовления старается воспроизвести продукт с запланированными значениями параметров качества, которые называются показателями качества. Например, параметром качества продукта может быть его масса, а показателем качества в этом случае будет конкретное значение этой массы [16, c.110].

Таким образом, производитель может обеспечить соответствие качества своей продукции требованиям потребителя, обеспечивая постоянный контроль заданных показателей качества. Контроль качества осуществляется путем сравнения запланированного показателя качества с действительным его значением, а если качество можно контролировать, то, следовательно, им можно и управлять.

Потребители будут пользоваться продуктом производителя, если они удовлетворены его ценностью v (необходимостью его приобретения и совокупностью предлагаемых параметров качества) и стоимостью с. Производители, не удовлетворяющие потребности потребителей либо по v, либо по с, обнаруживают, что клиенты от них ушли и они потеряли свое место на рынке, проиграв более профессиональным конкурентам, которые лучше поняли потребности клиентов. Существует явная зависимость — чем выше уровень удовлетворенности потребителя, тем выше возможности развития бизнеса. Следовательно, удовлетворенность потребителя сs зависит от ценности v продукта и его стоимости с и может быть представлена в виде cs = v/с.

В реальной жизни возможны следующие три ситуации [19, c.122]:

• 1) v = с; сs = 1. Эту ситуацию с определенной степенью условности можно назвать нейтральной. Ожидания потребителя подтвердились, а производитель окупил свои затраты и получил запланированную прибыль, в соответствии с достигнутыми параметрами качества. Данная ситуация для производителя будет иметь место только в том случае, если значения v и с, установленные производителем, совпадут со значениями, ожидаемыми потребителем;
• 2) v > с; сs > 1. Потребитель удовлетворен. В то же время производитель заинтересован в получении большей прибыли за счет увеличения стоимости продаж своей продукции, и в этом случае его больше устраивало бы соотношение. Конкуренция приводит в соответствие интересы потребителя (v > с) с интересами производителя ();
• 3) v < с; сs < 1. Потребитель неудовлетворен и обычно покупку не делает, производитель начинает терять приобретенных клиентов. Поэтому бизнес с таким соотношением между v и с всегда ведет к поражению производителя на рынке.

При разработке и реализации инвестиционного проекта его участники и инвестор должны учитывать неизбежность конкуренции в условиях насыщенного рынка. Этот путь конкурентной борьбы за потребителя в мировой экономике характерен для периода начиная с 70-х гг. прошлого столетия и по настоящее время, причем борьба за потребителя идет за счет не только повышения ценности v продукта, но и одновременного снижения его стоимости сv. Общепризнанным пионером на этом пути стала Япония, которая еще в 60-х гг. провозгласила: «Высокое качество по низким ценам».

Влияние составляющих v и с на удовлетворенность потребителя приобретенным изделием для конкретного периода можно представить в виде cs = v/сv.

В этот период на мнение потребителя большое влияние оказывает имидж компании (или ее репутация), который в современных условиях часто бывает решающим аргументом при приобретении продукта.

С учетом имиджа компании выражение cs = v/с для определения удовлетворенности потребителя примет вид cs = Ki v/c, где Кi — коэффициент имиджа.

Коэффициент Кi определяется путем опроса потребителей и рассчитывается методом ранговой корреляции. Из-за большого влияния Кi на сs возрастает ответственность участников инвестиционного проекта за качество создаваемой в результате его реализации продукции и оправдание ожиданий потребителя.

Решать задачу достижения удовлетворенности потребителя в практическом плане непросто, поскольку, как показывает практика бизнеса, если реакция потребителя будет отрицательной, то производитель сможет увидеть лишь малую вершину того айсберга, при столкновении с которым корабль его компании пойдет ко дну. По утверждениям экспертов, только четыре из ста неудовлетворенных потребителей пишут жалобы производителю. В то же время о некачественной продукции компании узнают более 1000 потребителей, так как каждый неудовлетворенный потребитель рассказывает об этом в среднем десяти другим, некоторые из которых передадут эту информацию дальше.

Практика показала, что только один из десяти неудовлетворенных потребителей возвращается, а на привлечение нового потребителя производителю необходимо затратить в 5 раз больше усилий, чем удержать уже существующего.

Изменение составляющих сs в соответствии с cs = v/сv возможен при условии применения в инвестиционном проекте не только новейших технологий и совершенных материалов, но и эффективной системы достижения требуемого потребителем уровня качества продукции, одновременно обеспечивающей высокую ценность продукта и относительно низкую его стоимость. Такой системой в развитых странах в настоящее время признана система ТQМ, основной концепцией которой является «качество исполнения — при минимальных затратах для потребителя» в противовес ранее существовавшей концепции «качество исполнения — при минимальных затратах для компании» [18,c.212].

К сожалению, создание и освоение систем ТQМ в российских компаниях пока в повестку дня на ближайшее время не ставится. Россияне пока еще стоят на прежней концепции, а точнее, только еще ее осваивают. В практическом плане перейти к созданию в российских компаниях систем ТQМ непросто, необходимо пройти нелегкий путь, который успешно преодолели сначала японцы, затем американцы и уже одолевают в Западной Европе. Вместе с тем выйти в конце пути на вершину промышленного бизнеса и стать лидерами качества, потеснив кого-то из сегодняшних мировых лидеров, для российских компаний возможно, но путь придется пройти весь — ни проскакать его кавалерийским галопом, ни перепрыгнуть через его сложные части не удастся. Многое необходимо изучить и понять, тогда и пройти, возможно, удастся быстрее, чем это делали другие. Ведь россияне могут изучать чужой опыт и адаптировать к своим условиям все полезное.