Стратегический анализ. 
Стратегическое развитие предприятия

Диагностика внешней среды

Стратегический анализ представляет собой процесс получения и анализа информации о внешней и внутренней средах предприятия с целью диагностики текущих условий существования предприятия, внутреннего его состояния, состояния рынка, отрасли, возможностей и ограничений деятельности предприятия.

Итак, организация, озабоченная созданием собственной стратегии, должна в первую очередь осуществить сбор информации.

Как пишет в своей книге «Энциклопедия менеджмента» Питер Ф. Друкер [13; с. 83]:

«Стратегия должна базироваться на информации о рынках, потребителях и непотребителях, о технологии в своей отрасли и других отраслях, о мировых финансах и об изменении мировой экономики, поскольку именно в окружении компании проявляются результаты ее деятельности».

Организации используют для анализа следующие виды информации:

• 1. Базовая финансовая информация;
• 2. Информация о производительности;
• 3. Информация о ключевых знаниях;
• 4. Информация о распределении ресурсов.

Собранная организацией информация требует ее переработки и анализа.

Наиболее распространенным методом анализа информации о внешней среде является SWOT-анализ. SWOT-анализ является универсальным инструментом как тактического, так и стратегического менеджмента.

Аббревиатура SWOT в переводе с английского означает «сильные стороны и слабые стороны/возможности и угрозы». Анализ необходимо проводить сначала анализируя возможности и угрозы, а затем сильные и слабые стороны. Так как на втором этапе проводя анализ сильных и слабых сторон, его необходимо увязывать с результатами первого этапа.

Практическое проведение SWOT-анализа это создание таблицы из четырех квадрантов куда вносится вся собранная информация по разделам: а) возможности; угрозы; и б) сильные и слабые стороны. Увязка всех указанных позиций позволяет получить первоначальное представление о параметрах внешней среды и отношения к ним внутренней среды организации. Следующим этапом проведения анализа внешней среды является PEST-анализ. Что в переводе с английского означает:

• — P — политика;
• — E — экономика;
• — S — общество;
• — T — технология.

Посредством данного инструмента стратегического анализа исследуются политический, экономический, социокультурный и технологический аспекты внешней среды организации. То есть данный метод позволяет структурировать и сузить множество факторов воздействия на организацию до разумного количества и дает возможность создать полноценную картину среды. Первым фактором данного анализа является политический, так как, это вопрос власти, отношения власти к среде деятельности организации. Второй фактор — экономический, он позволяет понять как распределяются экономические ресурсы во внешней среде. Следующий фактор — фактор социокультурный — этот фактор показывает состояние общественных отношений, его предпочтений, отношение общества к деятельности организации, ее продукту. И последний факторэто фактор технологический — этот фактор определяет уровень технологического развития отрасли, изменение технологии деятельности конкурентов и т. д.

С.А. Попов в своей работе «Стратегический менеджмент» указывает [23; с. 56]:

«1. Стратегический анализ каждой из четырех компонент PEST должен быть достаточно системным, ибо в жизни все эти компоненты тесным и сложным образом взаимосвязаны. То или иное значимое изменение любого из указанных четырех факторов, как правило, влечет за собой сложную цепочку изменений по всем другим факторам. И такие изменения для организации в каждой конкретной ситуации могут являться либо угрозой, либо, наоборот, новой стратегической возможностью ее будущего бизнес-успеха.

2. PEST-анализ — это инструмент исторически сложившегося четырехэлементного стратегического анализа внешней среды. Но реальная жизнь, во-первых, шире и многообразнее указанных четырех элементов. А, во-вторых, для каждой организации в ее внешней среде существует свой особый, значительно более конкретный и тонкий набор ключевых факторов, который непосредственно и наиболее существенным образом влияет на ее бизнес".

Анализ внешней среды представляет собой оценку состояния и перспектив развития важнейших, с точки зрения организации, субъектов и факторов окружающей среды: отрасли, рынков, поставщиков и совокупности глобальных факторов внешней среды, на которые организация не может оказывать непосредственное влияние.

Анализ внешней среды служит инструментом, при помощи которого разработчики стратегии контролируют внешние по отношению к организации факторы с целью предвидеть потенциальные угрозы и открывающиеся новые возможности. Анализ внешней среды позволяет организации своевременно спрогнозировать появление угроз и возможностей, разработать ситуационные планы на случай возникновения непредвиденных обстоятельств, разработать стратегию, которая позволит организации достигнуть поставленных целей и превратить потенциальные угрозы в выгодные возможности.

Угрозы и возможности могут проявляться в семи областях внешнего окружения, соответственно им группируются и факторы, которые подвергаются анализу. Исследование этих групп факторов позволяет получить полное представление о складывающихся тенденция развития внешней среды организации.

• 1. При анализе экономических факторов рассматривают темпы инфляции (дефляции), налоговую ставку, международный платежный баланс, уровень занятости населения в целом и в отрасли, платежеспособность предприятий.
• 2. При анализе политических факторов следует следить за соглашениями по тарифам и торговле между странами, протекционистской таможенной политикой, направленной против третьих стран, нормативными актами местных органов власти и центрального правительства, уровнем развития правового регулирования экономики, отношением государства и ведущих политиков к антимонопольному законодательству, кредитной политикой местных властей, ограничениями на получение ссуд и наем рабочей силы.
• 3. Рыночные факторы включают многочисленные характеристики, которые оказывают непосредственное влияние на эффективность работы организации. Их анализ позволяет руководству фирмы уточнить ее стратегию и укрепить позиции организации на рынке. Здесь исследуют изменение демографических условий, уровень доходов населения и их распределение, жизненные циклы различных видов товаров и услуг, уровень конкуренции в отрасли, долю рынка, занимаемую организацией, емкость рынка или защищенность его правительством.
• 4. Руководство организации обязано постоянно следить за технологической внешней средой, чтобы не упустить момент появления в ней изменении, которые представляют угрозу самому существованию организации. Это особенно важно потому, что изменения в технологической внешней среде могут поставить организацию в безнадежное положение в условиях конкуренции. Анализ технологической внешней среды должен учитывать изменения в технологии производства (особенно важно не пропустить момент начала создания принципиально новых технологий), конструкционных материалах, применении вычислительной техники для проектирования новых товаров и услуг, в управлении, изменения в технологии сбора, обработки и передачи информации, в средствах связи.
• 5. Анализ факторов конкуренции предполагает постоянный контроль со стороны руководства организации за действиями конкурентов. Суть анализа можно свести к поиску ответов на следующие вопросы: что движет конкурентом? что он делает? что может сделать? В анализе конкурентов выделяют четыре диагностические зоны: анализ будущих целей конкурентов, оценка их текущей стратегии, оценка предпосылок относительно конкурентов и перспектив развития отрасли, изучение сильных и слабых сторон конкурентов. Контроль деятельности конкурентов позволяет руководству организации постоянно быть готовым к потенциальным угрозам.
• 6. Социальные факторы внешней среды включают изменяющиеся общественные ценности, установки, отношения, ожидания и нравы. В условиях экономической нестабильности именно в социальной среде рождаются многие проблемы, представляющие большую угрозу для организации. Чтобы эффективно справиться с этими проблемами организация как социальная система сама должна меняться, приспосабливаясь к внешней среде.

В нашей стране целый ряд факторов социальной среды приобрел особое значение. К ним относятся обостренные национальные чувства, отношение основной массы населения к предпринимательству роль женщин и национальных меньшинств в обществе, развитие движения в защиту прав потребителей, изменение роли управляющих в производстве и их социальных установок, изменение общественных ценностей.

7. Анализ международных факторов приобрел важное значение для отечественных организаций после отмены государственной монополии на внешнюю торговлю. Многие крупные и средние организации активно действуют или собираются действовать на международном рынке. Поэтому руководство должно следить за ситуацией, которая складывается в этом обширном сегменте. Нужно отслеживать политику правительств других стран, предусматривающую усилия по защите или расширению национального рынка в целом или отдельных отраслей. С учетом факторов внешней среды стратегия организации может быть направлена на поиск защиты у правительства от иностранных конкурентов, укрепление внутреннего рынка или на расширение международной активности.

Анализ внешней среды, проведенный посредством исследования рассмотренных групп факторов, облегчает руководству организации получение ответов на интересующие его вопросы: какие изменения во внешнем окружении воздействуют на текущую стратегию организации? какие факторы представляют большие возможности для достижения общефирменных целей?

Анализ внешней среды рекомендуется заканчивать составлением перечня внешних как опасностей, так и возможностей, с которыми организация сталкивается в этой среде. Форма представления этого перечня может быть различной, но, как правило, она должна включать взвешивание факторов для их ранжирования по степени воздействия на организацию и оценку воздействия. Для наглядности и облегчения работы руководителей, планирующих стратегию фирмы, все факторы можно разместить в два столбца: один — факторы возможностей, другой — факторы угроз, расположенные по степени убывания значимости.

Анализ внешней среды организации разделяют на анализ дальней среды и анализ ближней внешней среды.

Дальняя внешняя среда представляет собой общие условия жизнедеятельности организации политическое и экономическое окружение на макроуровне. Считается, что дальняя среда не оказывает прямого и непосредственного влияния на организацию.

Ближняя среда определяет непосредственные условия существования организации и представляет собой следующую структуру:

• — ресурсы;
• — потребители;
• — конкуренты.

К ресурсной базе деятельности организации могут относится: рынок труда, рынок капитала, рынок технологий, рынок поставщиков комплектующих, рынок всех других факторов бизнеса.

Потребитель является наиболее важным фактором ближней среды организации, его предпочтения и ожидания лежат в основе продуктово-маркетинговой стратегии организации.

Высококачественный стратегический анализ такого фактора внешней среды как конкуренты тоже имеет особую важность. Во-первых, стратегический анализ конкурентов это особый объект продуктово-маркетинговой стратегии организации, во-вторых, на обеспечение конкурентноспособности нацелены все специализированные стратегии организации, и, в-третьих, общая (корпоративная) стратегия организации сводится к созданию, удержанию и развитию конкурентных преимуществ организации.

Так как результат деятельности организации проявляется только вне ее, а современная среда обитания организации очень конкурентна, и в высокой степени подвержена различным изменениям, организация нуждается в постоянной, актуальной и адекватной информации. Ее разнообразие должно соответствовать скорости и разнообразию изменений внешней среды. Такое разнообразие может быть достигнуто только за счет системного постоянного проведения многофакторных анализов получаемой информации.

Анализ важнейших факторов внешнего окружения, его определяющих тенденций, а также наиболее значимых изменений внешней среды, в первую очередь проводится с целью точного определения угроз и возможностей, которые организация должна учитывать при установлении миссии, стратегических целей, приоритетов, и всей корпоративной стратегии в целом на данную конкретную перспективу.

Системность означает, что стратегический анализ внешней среды организации проводится в тесном, т. е. методическом, информационном и организационном единстве с анализом ее внутренней среды.