Мерчендайзинг как средство стимулирования потребительского спроса

По расчетам Discovery RG, в настоящее время лидера на обувном рынке России (отечественных и импортных поставщиков), который бы занимал хотя бы 5% его объема, нет. Каждый крупный игрок обладает не более 1%. Однако с выводом об однопроцентном пороге ведущие сети не согласны. Так, по собственным подсчетам «Эконики», ее доля составляет 2,5−3%. Сеть «Монро» оценивает свою позицию в 1,5−2%. Можно предположить, что у крупнейшей (по числу магазинов и общей торговой площади) обувной сети «Центр-Обувь» она точно не ниже 3%. По числу магазинов «Центр

Обувь" уже не первый год безусловный лидер. Далее следуют Ecco, Monarch, «Эконика», Ralf Ringer, «Монро», «Обувь России» и «Терволина». По площадям лидером является «Монро». (см. Прил.

1).

По прогнозам экспертов, в 2011 г. 30 — 40% розничного рынка будут контролировать специализированные сети.

Главными проблемами обувного рынка являются высокая конкуренция с импортом, в основном с Китаем из-за низких ввозных пошлин и недостаточная компетентность ритейлеров, не умеющих пока качественно подбирать ассортимент и позиционировать свои бренды. Поэтому обувным сетям необходимо осваивать и применять для продвижения прогрессивные технологии продаж, в том числе методы мерчандайзинга.

Рассматриваемая в работе сеть обувных магазинов «Эконика» — крупнейший розничный оператор, занимающий одно из лидирующих положений на российском рынке высококачественной модной обуви. Сеть «Эконика», входящая в состав Корпорации «Эконика», существует на рынке с 1992 года. 1994 году открыт первый бутик в самом центре Москвы — в ГУМе. Годом рождения первой эксклюзивной торговой марки сети «Эконика» — знаменитой ТМ «Alla Pugachova» — стал 1996 год. «Эконика» продает 4 торговые марки — «Alla Pugachova», «DE Marche», «Riarosa», «Parmen». Каждая коллекция насчитывает более 700 моделей, разработанных совместно с итальянскими и французскими партнерами на основе материалов маркетингового анализа предпочтений российских потребителей. Стилисты разрабатывают, а «Эконика» размещает заказы у тщательно отобранных производителей, осуществляя строгий контроль за производством и выпускает коллекции под эксклюзивными марками.

Сеть обувных каскетов «Эконика» — самая узнаваемая среди обувных сетей в среднем ценовом сегменте.

Сегодня обувная сеть «Эконика» включает в себя более 100 салонов по всей России, на Украине и в Казахстане.

«Эконика» первой из сетей открыла магазины в формате «каскет» в рамках ребрендинга сети. Каскет — уникальный формат для российского рынка. Слово каскет (от англ. «casekit») можно перевести как «набор избранного». И это полностью соответствует концепции сети «Эконика», когда на выбор потребителю предлагается действительно широкий ассортимент модных и стильных товаров.

Каскет — довольно молодой формат розничной торговли: первое упоминание о нем появилось в Великобритании в 2002 году. Салоны-каскеты идеально вписались в нишу между эксклюзивными бутиками и обычными магазинами с модными товарами, переняв лучшие черты обоих форматов. Закон каскета: доступность и большой выбор традиционного обувного магазина сочетаются здесь с высочайшим качеством обслуживания и неповторимой атмосферой эксклюзивного бутика. Каскет-стандарт оформления магазина предполагает не просто стильный дизайн торгового зала, но и атрибуты бутика — фирменную музыку и аромат, конфеты в зале, подарочные сертификаты. От бутиков каскет отличает широкий выбор продукции (здесь представлено несколько торговых марок) и более доступные цены, а от классических магазинов обуви — уровень обслуживания и качество товара. Новый формат для компании экономически выгоден, несмотря на вложения в ремонт и сервис: открытие новых магазинов позволило увеличить продажи в среднем на 40%.В формате каскета сегодня, поданным компании, работает 45% салонов.

Внутренние исследования портрета постоянного покупателя сети «Эконика» отметили существенное омоложение покупательской аудитории. Ядро по-прежнему составляют женщины в возрасте 24−45, однако за последний год выросло количество покупателей в возрасте 18−23, что во многом связано с мероприятиями, запланированными и проведенными в рамках ребрендинга сети, нацеленными на привлечение более молодой и модной аудитории. В число таких мероприятий вошли совместные акции с ведущими глянцевыми изданиями, многочисленные Интернет-проекты, а также громкий запуск первой коллекции авторской обуви «ЭКОНИКА by FRESH ART», выпущенной ограниченным тиражом. На данный момент в «ЭКОНИКЕ» представлена обувь разных торговых марок с диапазонами цены от 1500 до 5000 руб. Более эксклюзивные и сложные модели с использованием дорогих материалов могут достигать в цене 10−12 000 рублей. Выручка в 2005 году: $ 50 млн Выручка в 2006 году: $ 60 млн, в 2007 году-$ 75 млн, а в 2008 году уже-$ 97,5 млн.

Стратегия: повысить рентабельность бизнеса.

Компания разработала стратегический план развития на период до 2012 года, в соответствии с которым через 7 лет должна будет занять не менее 10% целевого сегмента рынка, а при благоприятном развитии сценария оборот компании к 2012 году может достичь $ 500 млн. Это потребует увеличения темпов роста компании в среднегодовом исчислении до 35−40%.

2.2 Виды и методы мерчандайзинга в компании «Эконика-Обувь»

1.Организация отдела мерчандайзинга Программа мерчандайзинга компании включает следующее:

— применение технологий мерчандайзинга при продаже товара в собственных торговых точках;

— использование и периодическое обновление стандартов выкладки;

— поддержание фирменного стиля и атмосферы магазинов;

— подбор и размещение POS-материалов;

— подготовка и контроль за работой мерчандайзеров сети.

В компании работает штат мерчендайзеров — трое в московском офисе, один — в Санкт-Петербурге. Возглавляет штат-старший мерчандайзер. Таким образом, мерчандайзеры образуют свой отдел.

Что касается регионов, то помимо регулярных презентаций и обучения, старший мерчандайзер регулярно выезжает на места, чтобы наглядно донести новые правила работы по созданию имиджа обувного салона. В региональных салонах функции мерчандайзера возложены на продавца. Обучением продавцов занимается директор салона, а его обучает старший мерчандайзер.

Контроль за работой мерчандайзеров включает результативные критерии:

1.охват торговых точек-коэффициент выполнения в % к плану;

2.выполнение стандартов выкладки — коэффициент выполнения в % к плану;

3.размещение POS-материалов;

4.соблюдение графика посещений;

5.консультирование персонала магазина.

Последние три пункта оцениваются старшим мерчандайзером.

2.Создание атмосферы магазина Важным элементом создания атмосферы стал измененный в рамках ребрендинга логотип компании. Рассмотрим, как новый логотип повлиял на мерчандайзинг. Обратимся к старому и новому товарным знакам «Эконики» (рис. 2.1).

а) б)

Рис. 2.1 Товарный знак «Эконики»:а) новый; б) старый

Старый товарный знак «Эконики» отражает два значения:

— стилизованное золотое крыло Ники;

— условно-графический синтез букв «Э» и «Е».

В новом логотипе буква «Э» в русском написании слова «Эконика» и буква «Е» в латинском написании зеркально «отражают» друг друга. Для решения стратегической цели — заполнения «Эконикой» выявленной ею свободной экономической ниши каскета в России — старый знак непригоден. Новый логотип отражает новый дизайн, линии интерьера и оборудования. Это, в свою очередь, за счет нематериального фактора узнаваемости позволяет популяризировать торговую сеть.

Новое представление бренда «Эконика» включает:

— логотип, фирменный шрифт, фирменный корпоративный цвет, корпоративную графику и полиграфию и др.;

Атмосферу магазина составляют:

— фирменный цвет магазина: стены «жасмин», полы — «шоколад» с напылением «под седину»;

— дизайн экстерьера и интерьера магазина;

— дизайн торгового оборудования;

— рекомендуемые материалы как наружной, так и внутренней отделки магазина;

— мерчандайзинговые зоны (разделенные фальш-колоннами как элементами фирменного стиля), выкладку и оформление витрин;

— сегментацию мерчандайзинговых зон (раньше было деление на зоны женской и мужской обуви, по новому бренд-буку эти зоны слились, добавилась премиум-зона, в которой выставлена обувь двух премиум-марок: Alla Pugachova и Parmen);

— освещение;

— фирменную музыку и фирменный запах для торговых залов.

В Приложении 2 приведен пример интерьера салона «Эконика», где показан фирменный цвет, элементы дизайна, перекликающиеся с графикой логотипа, премиум-марки представлены в центре зала. Витрины в основном стеклянные и снабжены подсветкой для акцентирования внимания покупателя. Оборудование в сети — модульное, и это дает возможность импровизировать, отталкиваясь от особенностей конкретного магазина. Фирменная музыка сети-легкая и динамичная, ею озвучены не только торговые точки, но и сайт сети.

При принятии решения об аромомаркетинге (сенсорном мерчандайзинге) в компании обратились к исследованиям западных маркетологов. По их утверждению, аромамаркетинг может увеличить продажи на 20% без проведения дополнительных дорогостоящих рекламных акций. Ученые Падерборнского университета (Германия) подсчитали эффект применения ароматизации: 15,9% посетителей задерживаются в магазинах дольше, готовность покупать увеличивается на 14,8%, число импульсных покупок возрастает на 6% (по статистике покупательского поведения в общей структуре покупок на импульсные приходится 60%, тогда как на запланированные — всего 30%). Кроме того, запах непосредственно связан с оценкой потребительских качеств товара: около 70% потребителей оценивают по запаху такие качества, как свежесть, изысканность и даже мощность. Специалисты «Эконики» обратились за помощью в швейцарскую компанию по аромамаркетингу Kart S.A., где было предложено пять ароматов на выбор. Один из них по результатам тестирования стал абсолютным лидером — понравился 79% мужчин и 87% женщин. «Сам аромат описать сложно, — говорят в компании, — но по ассоциациям покупателей он напоминает весну, запах распускающихся почек, листвы, свежей травы.

Очень легкий, ненавязчивый, но запоминающийся".

3.Планировка магазина При планировании магазинов использован мерчандайзинговый подход. При планировке учтены принципы метода продаж АВС. Сущность метода в том, что товар распределяют в три группы в зависимости от отношения к ним покупателей, маркетинговых характеристик, места в формировании прибыли.

Устранена холодная зона путем размещения выставочных стендов в центре торговой зоны. В центре размещают наиболее востребованный товар и товар премиум-класса-это горячая зона продаж. Такой прием заставляет покупателей при входе обращать внимание на товар в центре зала, соответственно его продажи увеличиваются. Планировка с использованием мерчандайзингового подхода показана в Приложении 3.

4.Выкладка товара До ребрендинга сети «Эконика» существовали стандарты выкладки товара и оформления салонов. Однако проведенный ребрендинг дал принципиально новый толчок для развития профессионального, грамотного мерчендайзинга. В рамках ребрендинга стояла цель изменить как сам продукт, так и имидж всей сети — сделать салоны более стильными и привлекательными.

5. Использование POS-материалов В компании используются как традиционные материалы, так и эксклюзивные. К первым относятся печатные POS-материалы (наклейки, постеры, плакаты, ценники, календари), монетницы, декоративные оформительские элементы в витринах. К числу необычных, фирменных POS-материалам можно отнести, в частности, брендированный штендер-указатель с элементом диспенсера, сделанный по оригинальному макету и расположенный напротив входа в обувной каскет. Когда он впервые был установлен напротив каскета в ТЦ «Мега — Белая Дача», заметно возрос коэффициент посещаемости, что, в свою очередь, позитивно повлияло на количество покупок. Стойка помогла не только тем, что способствовала перенаправлению покупательского потока, но и тем, что снабдила проходящих мимо людей информацией о сети (в специальные «кармашки» на стойке вкладываются каталоги сезона, полезная информация о покупке обуви и т. д.), повысила тем самым их интерес к «Эконике».

Для акций используются специальные POS-материалы — флаги, которые крепятся к потолку, таблички с условиями акций и спецпредложений. Такие же таблички обновляются в течение всего сезона продаж — на них указываются цены, проценты текущей скидки и т. д.

Главная цель POS в салонах — помочь поддержать продажи. Она достигается за счет целого ряда возможностей, которые есть у POS-материалов. Так, они могут привлечь внимание посетителей к товару, направить покупательский поток в нужном направлении, создать нужное настроение в салоне, частично воздействовать на эмоции покупателей.

2.3 Разработка проекта мерчендайзинговых мероприятий по стимулированию потребительского спроса в компании «Эконика-Обувь»

Мерчендайзинг в компании находится на достаточно высоком уровне:

— есть собственный отдел мерчендайзинга, разработаны критерии эффективности оценки деятельности;

— применяются средства POS для поддержки продаж;

— магазины оформлены в едином фирменном стиле;

— при планировке магазина использован мерчендайзинговый подход: устранена холодная зона и выделена премиум-зона.

Можно отметить следующие недостатки:

— после проведенного ребрендинга сети старые правила выкладки товара устарели, поэтому необходимо новое пособие по мерчендайзингу, которое более подробно рассматривает многие аспекты работы с товаром;

— не проводятся расчеты эффективности применения метода продаж АВС, внедренного в компании;

— не проводятся расчеты эффективности от применения методов мерчендайзинга;

— отсутствие применения неформального критерия при оценке работы мерчандайзеров.

Для устранения перечисленных недостатков компании необходимо:

1.Разработать новые стандарты выкладки товара. Проект стандартов выкладки, которые можно порекомендовать к применению в компании показан в Приложении 4. Для наглядности каждый параметр стандартов сопровождается фотографией с описанием методов, приемов работы. Основным инструментом остается грамотное расположение товара на полке.

Правила помогают соблюдать единство стиля сети салонов, но в компании придерживаются концепции «творческого мерчендайзинга».

Мерчендайзинг в компании не статичен. Он постоянно требует новых подходов, поэтому выкладка и оформление салона может меняться в зависимости от сезона, от специфики, от настроения коллекции.

2.Провести расчет эффективности продаж товара по методу АВС по всей компании. Для примера приведем такой расчет для магазина в г. Москва по адресу: ул. Земляной Вал д. 25 стр.

1.

Проведем расчет на примере выделенной премиум-зоны:

1)Рассчитаем коэффициент подхода к отделу (К1) по формуле (1).Период времени-1 месяц. Количество покупателей, посетивших отдел подсчитано путем наблюдений и равно 356, общее количество покупателей в течение месяца-1560 чел.

К1=356/1560=0,22

2)Рассчитаем коэффициент покупки (К2) показывающий, какая часть покупателей сделала в отделе покупки по формуле (2).Количество покупателей, сделавших покупки равно 278 и получено также путем наблюдений. Общее количество покупателей уже известно и равно 1560 чел.

К2=278/1560=0,17

3)Рассчитаем коэффициент привлекательности (К3) показывающий предпочтительность варианта размещения отдела по формуле (3).Он определяется соотношением предыдущих коэффициентов.

К3=0,17/0,22=0,8

Чем больше К3 (ближе к единице), тем вариант размещения отдела считается наиболее привлекательным. В нашем случае коэффициент равен 0,8 и близок к единице, значит размещение премиум-зоны привлекательно для покупателей.

3.Расчет эффективности применения методов мерчандайзинга в комплексе приведем на примере этого же магазина. Период для измерения эффективности-3 месяца, исследуемый период один месяц. Прирост объема продаж рассчитаем по формуле (4).Объем продаж за три месяца до внедрения методов мерчендайзинга в магазине-552 139 руб. Объем продаж за три месяца после внедрения методов-998 722 руб.

V=V1-V0=998 722−552 139=446583 руб.

Прирост прибыли от продаж рассчитаем по формуле (5). Прибыль от продаж за три месяца после мерчендайзинга равна 355 214 руб. Затраты на мерчандайзинг равны 70 033 руб.

P=446 583*0,79−70 033=285180 руб.

Прибыль от мерчандайзинга рассчитаем по формуле (6).

Рмерч=285 180−70 033=215147 руб.

Применяемые методы мерчендайзинга эффективны, так как от их применения получена прибыль.

В нашем примере, в магазине премиум-зона размещена правильно для привлечения покупателей и совокупность применяемых методов мерчендайзинга принесла магазину прибыль в размере 215 147 рублей в месяц.

Такие расчеты целесообразно проводить по всем магазинам, так как они могут показать недостаточную эффективность зонирования магазина. На их основе потребуется разработка новой планировки магазина. Также расчет может показать неэффективность применения методов мерчендайзинга, что потребует их совершенствования.

4. Выработать неформальные критерии оценки работы мерчендайзеров и включить их в программу оценки. Неформальные критерии оценивают способность мерчендайзера контактировать с персоналом магазина, его дисциплинированность и мобильность, что вместе с результативными критериями влияет на качество его работы. Проект таких критериев представим в таблице 2.

1.Дополнительные критерии оценки сотрудников позволят оценить их деятельность комплексно. Оценка мерчендайзера необходима, так как этот сотрудник непосредственным образом влияет на качество внедрения методов и инструментов мерчендайзинга и в том числе результатов его работы зависит степень стимулирования потребительского спроса.

Таблица 2.1

Проект критериев оценки мерчендайзера Формальные критерии Неформальные критерии 1. охват торговых точек-коэффициент выполнения в % к плану;

2.выполнение стандартов выкладки — коэффициент выполнения в % к плану;

3.размещение POS-материалов, в % к требуемому;

4.соблюдение графика посещений, в %;

5.консультирование персонала магазина-удовлетворенность в % 1. Стрессоустойчивость;

2.Ориентация на результат;

3.Дисциплинированность;

4.Обучаемость;

5.Умение вести переговоры Неформальные критерии оцениваются в баллах от 1 до 10.

По итогам второй главы можно сделать следующие выводы:

1.Обувные сети относятся к модной индустрии и мерчандайзингом должны быть задействованы как неодушевленные, так и одушевленные составляющие бренда;

2.Принципы выкладки обуви в конкретной торговой точке должны основываться на общепринятых принципах выкладки в обувных магазинах;

3.Рынок обуви является динамичным, темп прироста продаж составляет 20% в год. Главными проблемами рынка являются конкуренция с теневым импортом и недостаточная компетентность ритейлеров. Для повышения своей конкурентоспособности обувным сетям необходимо использовать инструменты стимулирования продаж, приоритетными из которых являются технологии мерчандайзинга;

4.Рассматриваемая компания «Эконика-Обувь» занимает порядка 1% рынка, годовой темп прироста продаж-25%.Компания имеет более ста торговых точек в России, Украине и Казахстане, работает преимущественно в среднем ценовом сегменте. Компания представляет четыре торговых марки;

5.Компания при стимулировании спроса использует передовые технологии мерчандайзинга:

— создала эксклюзивную атмосферу магазинов;

— планировка магазинов соответствует мерчандайзинговому подходу к размещению оборудования и зонированию;

— разработала стандарты выкладки товара, которые периодически обновляет в соответствии с сезоном и стилевым направлением коллекций;

— имеет в штате собственную службу мерчандайзинга, что позволяет ей своевременно контролировать стандарты, размещать рекламу и следовать тенденциям рынка;

6. Мерчандайзинг в компании находится на достаточно высоком уровне:

— есть собственный отдел мерчандайзинга, разработаны критерии эффективности оценки деятельности;

— применяются средства POS для поддержки продаж;

— магазины оформлены в едином фирменном стиле;

— при планировке магазина использован мерчандайзинговый подход: устранена холодная зона и выделена премиум-зона.

Недостатки существующей системы мерчандайзинга:

— после проведенного ребрендинга сети старые правила выкладки товара устарели, поэтому необходимо разработать новый стандарт;

— не проводятся расчеты эффективности применения метода продаж АВС, внедренного в компании;

— не проводятся расчеты эффективности от применения методов мерчандайзинга;

— не разработаны неформальные критерии оценки работы мерчандайзера.

Для устранения перечисленных недостатков компании необходимо:

1.Разработать новые правила выкладки, проект правил приведен в Приложении 1;

2.Производить расчеты эффективности применения методов мерчандайзинга во всех магазинах компании, в том числе расчеты эффективности зонирования отделов;

3.Выработать неформальные критерии оценки работы мерчандайзеров и включить их в программу оценки. В работе разработан проект комплексной оценки мерчендайзера.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

По итогам теоретического исследования сделаны следующие основные выводы:

1.Мерчандайзинг-это маркетинг в розничной торговой точке, разработка и реализация методов и технических решений, направленных на совершенствование предложения товаров в том месте, куда потребитель традиционно приходит с целью совершить покупку.

2.Значение мерчандайзинга в формировании потребительского спроса состоит в том, что он является основным инструментом, способствующим выбору товара в торговой точке. С помощью технологий мерчандайзинга товарооборот увеличивается до 25%;

3.Основные задачи мерчандайзинга: предоставление информации о потребительских свойствах товара; адаптация ассортимента к потребностям покупателя; обеспечение цены в соответствии с ценовой ориентаций и психологией восприятия цены; разработка планировки магазина; размещение рекламы в местах продаж;

4.Цель мерчандайзинга-увеличение товарооборота, оборачиваемости и покупательского потока;

5.Система мерчандайзинга в структуре торгового маркетинга базируется на четырех элементах: инструментах маркетинга; методах визуального мерчандайзингапозиционировании бренда в местах продаж; системы контроля мерчандайзинга.

6. Приоритетным вариантом организации мерчандайзинга в компании является создание своего отдела мерчандайзинга, т.к. при этом варианте усилия сотрудников направлены только на соблюдение соответствующих технологий. Основные задачи службы мерчандайзинга: размещение товара и рекамы, отслеживание необходимого ассортимента; сбор маркетинговой информации, контроль за состоянием дел в торговой точек.

7. Главное правило эффективного мерчендайзинга: он должен быть результатом совместных усилий производителя, дистрибьютора и продавца.

8.При работе с площадью торгового зала необходимо учитывать наличие «холодных» и «горячих» зон и размещать в них товар в соответствии с целями продаж. Работа с торговой точкой подразумевает создание атмосферы магазина, отражающее имидж фирмы, работу с определенным товаром и клиентом;

9.Основные методы продаж, учитывающие технологии мерчандайзинга: метод импульсных покупок, метод АВС и правила выкладки;

По итогам проектной части работы сделаны следующие выводы:

1.Обувные сети относятся к модной индустрии и мерчандайзингом должны быть задействованы как неодушевленные, так и одушевленные составляющие бренда. Главными проблемами рынка являются конкуренция с теневым импортом и недостаточная компетентность ритейлеров. Для повышения своей конкурентоспособности обувным сетям необходимо использовать иснструменты стимулирования продаж, приоритетными из которых являются технологии мерчандайзинга;

2.Рассматриваемая компания «Эконика-Обувь» занимает порядка 1% рынка, годовой темп прироста продаж-25%. Компания при стимулировании спроса использует передовые технологии мерчандайзинга:

— создала эксклюзивную атмосферу магазинов;

— планировка магазинов соответствует мерчандайзинговому подходу к размещению оборудования и зонированию;

— имеет в штате собственную службу мерчандайзинга, что позволяет ей своевременно контролировать стандарты, размещать рекламу и следовать тенденциям рынка.

Эффективность применяемых технологий мерчандайзинга подтверждается ежегодными темпами прироста продаж, составляющими в среднем-25%, что соответствует темпам прироста продаж при применении инструментов менчандайзинга.

Однако, при рассмотрении мерчандайзинговой деятельности компании выявлены следующие недостатки:

— после проведенного ребрендинга сети старые правила выкладки товара устарели, поэтому необходимо разработать новый стандарт;

— отсутствие расчетов эффективности мерчандайзинга;

— отсутствие применения неформального критерия при оценке работы мерчандайзеров.

В связи с этим в проектной части работы:

1. Разработаны неформальные критерии оценки работы мерчандайзеров и включены в программу оценки деятельности. Неформальные критерии оценивают способность мерчандайзера контактировать с персоналом магазина, его дисциплинированность и мобильность, что вместе с результативными критериями влияет на качество его работы. Проект критериев оценки представлен в работе;

2. Предложена система оценки мерчандайзинговых мероприятий на примере одного магазина сети. Для этого исследован объем продаж за три месяца до и после мероприятий, выявлена суммарная оценка за год. Расчет показал, что применяемые методы мерчендайзинга эффективны, так как от их применения получена прибыль.

Оценку необходимо проводить для каждого магазина сети и суммировать результаты в целом по компании;

3.Разработаны новые правила выкладки товара, проект нового стандарта выкладки представлен в данной работе.

Предлагаемые рекомендации по оценке эффективности мерчандайзинговых мероприятий и разработанные проекты выкладки и критериев оценки мерчандайзера усилят мерчандайзинговый эффект в компании и приведут к дополнительному стимулированию спроса.

Басовский Л. Е. Маркетинг: курс лекций. — М.: Инфра-М, 2005.-224 с.

Беляев В. И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник. — М.:Кнорус, 2005.-672 с.

Веллхофф Алан, Масон Жан-Эмиль. Мерчандайзинг: эффективные инструменты и управление товарными категориями-М.: ИД Гребенникова, 2004.-280 с.

Еремин В. Н. Маркетинг: основы и маркетинг информации: учебник. — М.:Кнорус, 2006.-656 с.

Канаян Р., Канаян К.Мерчандайзинг.

М.:РИП-Холдинг, 2007.-236 с.

Клочкова М.С., Логинова Е. Ю., Якорева А. С. Мерчандайзинг.

М.:Дашков и К, 2008.-268 с.

Парамонова Т.Н., Рамазанов И. А. Мерчандайзинг.

М.:Кнорус, 2009.-144 с.

Пименов П. А. Вижу, Хочу! Мерчандайзинг в мире моды. — М.:Смартбук, 2009.-251 с.

Сидоров Дмитрий. Розничные сети. — М.:Вершина, 2007.-229 с.

Снегирева В. В. Книга мерчандайзера: практические рекомендации владельцу магазина. — СПб.: Питер, 2007.-384 с.

Ткаченко Д., Эксплуатация торгового персонала. — М.:Вершина, 2008.-176 с.

Чкалова О. В. Торговое предприятие: Учебное пособие-М.: Эксмо, 2008.-320 с.

www.rb.ru

www.retail.ru

www.commersant.ru

www.salespro.ru

www.bikr.ru

www.brandtorg.ru

www.econica-style.ru

www.4p.ru

www.econica.ru

www.e-mr.ru

ПРИЛОЖЕНИЕ 1

Число и площади магазинов крупных обувных сетей

ПРИЛОЖЕНИЕ 2

Интерьер магазина

ПРИЛОЖЕНИЕ 3

Применение мерчандайзингового подхода при планировке торгового зала

ПРИЛОЖЕНИЕ 4

Стандарты выкладки для компании «Эконика»

1.Товар на витринах расставляется по брендам:

1 витрина-1 бренд;

2. Полка на уровне глаз заполняется товарными позициями уходящей коллекции или теми, продажу которых требуется стимулировать;

3.Применять выравнивание по ценам-нА нижнюю и верхнюю полки выставлять дешевые позиции;

4.Товар на полке должен быть расставлен следующим образом:

— не плотно, расстояние между обувью должно быть не менее 10 сантиметров;

— товар расставляется в разных направлениях;

— цветовые акценты ставятся в центре полки;

— товар по цветам должен расставляться в соответствии с «принципом контрастности», т. е. рядом с белой обувью ставится черная;

— на полке должна быть представлена только одна пара каждой модели (на одну ногу);

5.При наличии в коллекции моделей с сопутствующим товаром должна использоваться перекрестная выкладка (расположение двух товаров на одной витрине) и соблюдаться цветовое сочетание (черная обувь-черная сумка);

6.В центре зала на стендах располагается востребованный товар и товар премиум-класса;

7. Новинки коллекции обозначаются POS-материалами;

8. Каждой позиции должен соответствовать ценник.

Чкалова О. В. Торговое предприятие: Учебное пособие-М.: 2008.

с.

83.

Парамонова Т.Н., Рамазанов И. А. Мерчандайзинг.

М.: 2009.

с.

13.

Снегирева В. В. Книга мерчандайзера:

практические рекомендации владельцу магазина. -СПб.:Питер, 2007.

с.

28.

Парамонова Т.Н., Рамазанов И. А. Мерчандайзинг.

М.: 2009.

с.

21.

Парамонова Т.Н., Рамазанов И. А. Мерчандайзинг.

М.: 2009.

с.

23.

Чкалова О. В. Торговое предприятие: Учебное пособие-М.: 2008.

с.

81.

Чкалова О. В. Торговое предприятие: Учебное пособие-М.: 2008.

с.

82.

Клочкова М.С., Логинова Е. Ю., Якорева А. С. Мерчандайзинг.

М.:Дашков и К, 2008.

с.

53.

Клочкова М.С., Логинова Е. Ю., Якорева А. С. Мерчандайзинг.

М.:Дашков и К, 2008.

с.

56.

Веллхофф Алан, Масон Жан-Эмиль.Мерчандайзинг:

эффективные инструменты и управление товарными категориями-М.:ИД Гребенникова, 2004.

с.

97.

www.brandtorg.ru

www.brandtorg.ru

www.brandtorg.ru

www.brandtorg.ru

www.brandtorg.ru

www.brandtorg.ru

www.brandtorg.ru

Чкалова О. В. Торговое предприятие:

Учебное пособие-М.: 2008.

с.

216.

Канаян Р., Канаян К.Мерчандайзинг.

М.:РИП-Холдинг, 2007.

с.

135.

Парамонова Т.Н., Рамазанов И. А. Мерчандайзинг.

М.: 2009.

с.

60.

Парамонова Т.Н., Рамазанов И. А. Мерчандайзинг.

М.: 2009.

с.

61.

Парамонова Т.Н., Рамазанов И. А. Мерчандайзинг.

М.: 2009.

с.

67.

www.e-mr.ru

Парамонова Т.Н., Рамазанов И. А. Мерчандайзинг.

М.: 2009.

с.

78.

Парамонова Т.Н., Рамазанов И. А. Мерчандайзинг.

М.: 2009.

с.

92.

Парамонова Т.Н., Рамазанов И. А. Мерчандайзинг.

М.: 2009.

с.

99.

Чкалова О. В. Торговое предприятие:

Учебное пособие-М.: 2008.

с.

196.

Чкалова О. В. Торговое предприятие:

Учебное пособие-М.: 2008.

с.

203.

www.e-mr.ru

Чкалова О. В. Торговое предприятие:

Учебное пособие-М.: 2008.

с.

208.

www.e-mr.ru

www.e-mr.ru

Сидоров Дмитрий. Розничные сети.

М.:Вершина, 2007.

с.

72.

Сидоров Дмитрий. Розничные сети.

М.:Вершина, 2007.

с.

72.

Сидоров Дмитрий. Розничные сети. — М.:Вершина, 2007.

с.

73.

Сидоров Дмитрий. Розничные сети. — М.:Вершина, 2007.

с.

74.

www.e-mr.ru

Пименов П. А. Вижу, Хочу! Мерчандайзинг в мире моды. — М.:Смартбук, 2009.

с.

110.

Пименов П. А. Вижу, Хочу! Мерчандайзинг в мире моды. — М.:Смартбук, 2009.

с.

111.

www.econica-style.ru

www.econica-style.ru

www.econica-style.ru

www.econica-style.ru

www.rb.ru

www.salespro.ru

www.retail.ru

www.econica.ru

www.econica.ru

www.bikr.ru

www.econica.ru

www.4p.ru

www.econica.ru

www.econica.ru

www.econica.ru

Зона адаптации Обдуманный товар предварительного выбора

Зона возвращения Товар импульсного спроса, подкрепляющий основной или не связанный с риском для покупателя

Зона покупки Необходимый товар, ради него покупатель пришел в магазин

Товар

Касса

Касса

Касса

Холодная зона Движение по часовой стрелке основного потока

Движение против часовой стрелки основного потока

Холодная зона

Левый нижний угол посещают 30% покупателей

Правый нижний угол посещают 40% покупателей

Глубину зала посещают 70% покупателей

Глубину зала посещают 30% покупателей

Левый верхний угол посещают 10% покупателей

Правый верхний угол посещают 10% покупателей