Теоретические основы анализа конкурентной среды предприятия

Понятие и виды конкурентной среды предприятия

Для того чтобы дать определение конкурентной среде, нужно разобраться с понятием «конкуренция».

Конкуренция возникает в том случае, если на одном и том же рынке продается много близких по своим потребительским свойствам товаров. Суть конкурентной борьбы состоит в улучшении или сохранении позиции предприятия на рынке, что достигается благодаря отличию поставляемых предприятием товаров от товаров-конкурентов как по степени соответствия конкретной потребности клиентов, так и по затратам на ее удовлетворение. Наиболее успешным участником такого соревнования является тот, кто лучше адаптируется в условиях данной среды, и исходя из своих конкурентных преимуществ предлагает тот товар, который соответствует максимальным критериям покупателя.

Наиболее целостные теоретические положения о движущих силах конкурентной борьбы сформулировали только в середине XVIII века ученые классической политической экономики, которые рассматривали конкуренцию как нечто само собой разумеющееся, пронизывающее все отрасли экономики и ограничиваемое только субъективными причинами.

Английский экономист, философ, выдающийся представитель классической школы в экономической теории Адам Смит в работе «Исследование о природе и причине богатства народов» провел анализ конкуренции. В рамках классической экономической теории конкуренция рассматривается как неотъемлемый элемент рыночного механизма.

А. Смит трактовал конкуренцию как поведенческую категорию, когда индивидуальные продавцы и покупатели соперничают на рынке за более выгодные продажи и покупки соответственно. Конкуренция — это та самая «невидимая рука» рынка, которая координирует деятельность его участников. Цель конкуренции — борьба за получение возможно большей прибыли.

Новизна теории конкуренции А. Смита состоит в том, что он впервые:

сформулировал понятие конкуренции как соперничества, повышающего цены при сокращении предложения и уменьшающего цены при избытке предложения;

обозначил главный принцип конкуренции — принцип «невидимой руки», в соответствии с которым, «дергая» за ниточки марионеток-предпринимателей, «рука» заставляет их действовать согласно с неким «идеальным» планом развития экономики, безжалостно вытесняет фирмы, занятые производством ненужной рынку продукции;

разработал теоретически очень тонкий и гибкий механизм конкуренции, который объективно уравновешивает отраслевую норму прибыли, приводит к оптимальному распределению ресурсов между отраслями. Тонкость механизма конкуренции заключается в том, что при сокращении спроса на товар наибольшие трудности испытывают фирмы, выпускающие некачественную или излишне дорогую продукцию. Гибкость механизма конкуренции проявляется в его мгновенной реакции на любые изменения обстановки во внешней среде. Быстро адаптируются к среде мобильные фирмы;

определил основные условия эффективной конкуренции, включающие наличие большого количества продавцов и покупателей, исчерпывающую информацию, мобильность используемых ресурсов, невозможность каждого продавца оказывать существенное влияние на изменение рыночной цены товара (при сохранении его качества или качества сервиса);

разработал модель усиления и развития конкуренции, доказал, что в условиях рыночных отношений возможно максимальное удовлетворение потребностей потребителей и наилучшее использование ресурсов в масштабе общества в целом. Смит А. Исследование о природе и причинах богатства народов. — М.: Эксмо, 2007.-С. 25.

Определенный вклад в развитие теории конкуренции Адама Смита внесли: Д. Рикардо, Дж. С. Милль, Дж. Робинсон, Дж. Кейнс, Й. Шумпетер, П. Хайне, К. Р. Макконнелл. М. Портер, Г. Л, Азоев, Ю. И. Коробов, и др.

" Конкуренция есть стремление как можно лучше удовлетворить критериям доступа к редким благам" , — считает современный американский экономист П. Хайне.

Представитель неоклассической школы американский экономист Фрэнк Найт определяет конкуренцию как ситуацию, в которой конкурирующих единиц много и они независимы.

Макконнелл К.Р. и Брю С. Л. считают, что конкуренция — это наличие на рынке большого числа независимых покупателей и продавцов, возможность для покупателей и продавцов свободно выходить на рынок и покидать его.

В своей книге «Международная конкуренция» М. Портер отмечает, что конкуренция — динамичный и развивающийся процесс, непрерывно меняющийся ландшафт, на котором появляются новые товары, новые пути маркетинга, новые производственные процессы и новые рыночные сегменты.

Из вышеперечисленного становится понятно, что конкуренция имеет множество трактовок, здесь представлены лишь часть определений конкуренции. Понятие конкуренции настолько многозначно, что оно не охватывается каким-либо универсальным определением. Нельзя не согласиться ни с одним из перечисленных выше трактовок, так как все они носят правильную смысловую нагрузку, их отличия заключаются во временном факторе и в области их применения. Только собрав все эти определения воедино, можно иметь полное представление об этом процессе.

Для того чтобы определить уровень конкуренции в той сфере, в которой хотим начать свой бизнес, необходимо исследование рынка как такового. Без информации о рынке практически невозможно принять правильные принципиальные решения по таким вопросам, как выбор целевого рынка, определение объема продаж, прогнозирование и программирование рыночной деятельности.

Любая фирма, в ходе своего существования, сталкивается с множеством разнообразных конкурентов, с четко обозначенной ценовой политикой, иногда и с формированным стратегическим планом на развитие в данной области. Эти и другие факторы зарождают и формируют конкурентную среду предприятия, которая представляет собой совокупность внешних относительно определенного предприятия факторов, оказывающих влияние на определенное взаимодействие предприятий соответствующей отрасли. При этом важным фактом является то, что конкурентная среда формируется не только и не столько собственно субъектами рынка, взаимодействие которых обусловливает соперничество, а, прежде всего, отношениями между ними.

Таким образом, предприятие, которое находится в определенной конкурентной среде, вынуждено участвовать в конкурентной борьбе. Предлагаются следующее определение конкурентной среды. Конкурентная среда — рынок, на котором свободно соперничают субъекты конкурентной борьбы (конкуренты) за право продать свой товар свободному покупателю. В каждой отрасли формируется собственная конкурентная среда. Именно поэтому предприятие должно правильно оценить его конкурентов и их интересы, в той отрасли, в которой оно функционирует, чтобы выработать наиболее эффективные конкурентные стратегии, которые бы обеспечивали его высокую конкурентоспособность.

В зависимости от той или иной структуры рынка, можно выделить разные формы конкурентной среды. Их можно классифицировать по разным критериям: по признаку отраслевой принадлежности, по доступу на данный рынок, по степени контроля и т. д.

Принято классифицировать все виды конкурентной среды по уровню доступа к ресурсам:

Свободная Ограниченная К свободному доступу будут отнесены те среды, в которых предприятия имеют возможность свободно конкурировать, тем временем к ограниченному доступу будут отнесены те предприятия, которым доступ к ресурсам, полностью ограничены, или ограничены частично, в силу разных причин.

Предприятия, которые имеют свободный доступ к ресурсам, и ценностям:

Совершенная (чистая, свободная) конкуренция дает возможность в полную силу действовать рыночному механизму саморегулирования через цену, спрос и предложение. Свободная конкуренция обязательно имеет ценовую основу. Ценовая конкуренция в основном происходит за счет назначения минимальной цены по сравнению с конкурентами, так как в основном весь продукт в этой отрасли стандартизирован, и не имеет особых отличий. Минимальные признаки различий, например, в дизайне или в форме упаковки являются конкурентным преимуществом, но не определяющими. Итак, данная модель конкуренции функционирует на основе «невидимой руки» (данную метафору впервые использовал Адам Смит, в работе «Исследование о природе и причинах богатства народов» для описания механизма влияния индивидуальных интересов на максимизацию общественного богатства, и управляется механизмом цен). Цена чутко реагирует на изменения спроса и предложения, определяя тем самым необходимые объемы производства.

Невозможность прямого вмешательства в механизм ценообразования заставляет фирмам (для увеличения доходов) максимально наращивать объемы производства, что стимулирует полное и рациональное использование всех видов ресурсов, при нерациональном использовании ресурсов, возникают большое количество запасов готовой продукции, что приводит к дополнительным издержкам. Таким образом, конкурентный рыночный механизм решает экономические проблемы, не нуждаясь вмешательства бюрократии (государственного регулирования). Шморгун Л. Г. Менеджмент организаций. Учебное пособие.- К: ЗМИСТ, 2010. С. 9.

Итак, совершенная конкуренция является идеальной моделью функционирования рыночных отношений и может служить своеобразным критерием оценки совершенства и эффективности других типов рыночных структур.

Свободная конкуренция обусловила развитие концентрации и централизации производства и капитала и на определенном этапе (последняя треть XIX в) привела к возникновению монополий.

Многие крупные компании в разрез, казалось бы, здравой логике, строят свои заводы по производству готовых изделий на относительно близких территориях со своими конкурентами. На первый взгляд это кажется не рациональным решением, ведь, казалось бы, в таких условиях компании ухудшают свои позиции в своей среде. Те, кто так думают, глубоко заблуждаются, ведь в таких условиях берут свое начало многие крупнейшие компании в области автомобильной промышленности, авиации, химической промышленности и т. д.

Общепризнанным «отцом» кластерной теории является американский экономист и звезда бизнес — консультирования Майкл Портер.

М. Портер обратил внимание на то, что наиболее конкурентоспособные фирмы одной отрасли обычно не бессистемно разбросаны по разным государствам, а имеют свойство концентрироваться, «слипаться в сгустки». Часто сразу несколько крупнейших компаний (или даже все они) базируются в одной и той же стране, а порой и в одном единственном ее регионе.

В крохотной Швейцарии расположены сразу три ведущих мировых фармацевтических фирмы. А в очень похожих на нее по уровню развития и менталитету Швеции и Нидерландах почему-то не появилось ни одной значимой фирмы данной отрасли. Аналогичным образом, созвездие наиболее конкурентоспособных автомобильных фирм некогда сложилось в Японии. Позже лидерство переместилось в Южную Корею. Но ни там, ни там не возникло ни одной авиационной фирмы мирового значения. Причем очевидно, что «списать» этот факт на слишком большое отставание Японии или Кореи от лидирующих в авиастроении стран нельзя: куда менее развитая Бразилия, например, этот разрыв успешно преодолела.

Знаменитые компьютерные фирмы, преимущественно, происходят из США, а гиганты аудиои видеотехники — из Японии и Юго-восточной Азии. Швеция породила несколько очень мощных машиностроительных компаний, но ни одной химической. В Германии расположены три крупнейшие химические фирмы и оба мировых лидера массового производства дорогих автомобилей, а вот сильных немецких компьютерных фирм нет. Юданов А. И. Опыт конкуренции в России— М.: КНОРУС, 2008.-С.187.

Предприятия, которые имеют ограниченный доступ к ресурсам, и ценностям:

Чистая (абсолютная) монополия. Рынок считается абсолютно монопольным, если в данной среде функционирует единственный производитель продукта, причем этому продукту нет близких заменителей в других отраслях. Следовательно, в условиях чистой монополии границы отрасли и границы фирмы совпадают.

Монополистическая конкуренция. Данная рыночная структура имеет сходство с совершенной конкуренцией, за исключением того, что в отрасли производится подобная, но не идентичная продукция. Дифференциация продукта дает фирме элемент монопольной власти над рынком. Различия в продукте могут и не затрагивать качества товара как такового. Покупатели могут отдавать предпочтение товару из-за более удобного расположения магазина, красивой упаковки и т. п.

Организационные формы монополистического объединения: Тидор С. Н, Левкин Н. В. Философия управления в быстроменяющемся мире: учебное пособие. Петрозаводск: Изд-во ПетрГУ, 2012.-С. 157.

Картель представляет собой объединение предприятий, как правило, одной отрасли, предполагающее совместную коммерческую деятельность, т. е. регулирование сбыта с помощью установленных квот, товарных цен, условий реализации. Для картеля характерно наличие следующих признаков:

договорной характер объединения;

сохранение права собственности участников картеля на свои предприятия и обеспечиваемая этим хозяйственная, финансовая и юридическая самостоятельность;

совместная деятельность по реализации продукции, которая может распространяться, хотя и в ограниченной степени, на её производство.

• 2) Синдикат — это разновидность картельного соглашения, которое предполагает, сбыт продукции его участников через единый сбытовой орган. Участники синдиката, как и картеля, сохраняют свою юридическую и коммерческую самостоятельность, а иногда и собственную сбытовую сеть, которая тесно связана с синдикатской сбытовой конторой или обществом.
• 3) Трест представляет собой объединение, в котором различные предприятия, ранее принадлежащие разным предпринимателям, сливаются в единый производственный комплекс, теряя свою юридическую и хозяйственную самостоятельность. В тресте объединяются все стороны хозяйственной деятельности предприятий, а не одна какая-нибудь сторона, как в картели или синдикате. Форма треста удобна для организации комбинированного производства, т. е. объединения в одной компании предприятий разных отраслей промышленности, либо представляющих собой последовательные ступени обработки сырья, либо играющих вспомогательную роль одна по отношению к другой.

Другой конкурентной средой, наряду с монополистической, который не является формой совершенной конкуренции, это-олигополия: тип рыночной структуры, в которой доминирует крайне малое количество фирм. Примерами олигополий можно назвать производителей пассажирских самолетов, таких как «Боинг» или «Эйрбас», производителей автомобилей, таких как «Мерседес», «БМВ» и др.

Также можно выделить «монопсония». Ситуация на рынке, когда на нем имеется только один покупатель. Монопольная власть покупателя ведет к тому, что он является создателем цены.

Опираясь на разные причины возникновения, монополию можно свести к трем основным формам: природная, административная и экономическая.

Административная монополия возникает вследствие того, что государство (правительство или местные власти) создает исключительные привилегированные условия хозяйственной деятельности определенным предприятиям или целым отраслям. Такие субъекты хозяйствования оказываются в ситуации искусственно созданной защиты от конкуренции.

Экономическая монополия возникает на основе закономерностей хозяйственного развития, когда предприятие оказывается в ситуации экономического исключительности, что проявляется в возможностях влияния на ценообразование. Добиваясь выгодных цен, такие предприятия начинают получать монопольную прибыль.

Естественная монополия возникает вследствие объективных причин, когда естественными монополистами становятся владельцы — субъектов хозяйствования, которые располагают редкими и уникальными месторождениями или земельными участками с уникальными природными свойствами (редкие металлы, земля и т. д.).

С рыночной властью связаны такие понятия как:

монопсония (монопольное положение одного покупателя на определенном рынке);

олигопсония (тип рыночной структуры, где есть группа покупателей определенного товара);

дуополия (есть только два поставщика определенного товара, и между ними нет монопольного сговора о ценах, рынках сбыта, квотах производства);

билатеральная монополия (тип рыночной структуры, когда на отраслевом рынке осуществляется противоборство единого поставщика и единого, часто объединенного потребителя) В условиях приблизительно одинаковых финансово-технологических ресурсов подавляющее большинство конкурирующих крупных корпораций отказывается от применения ценовых методов воздействия на соперника, поскольку это, очень дорого. Ведь каждый производитель осознает, что если он решится на снижение цены своего товара, то конкурент сделает то же самое (от такого ценового маневра, когда конкуренты знают все друг о друге, могут быть только потери дохода), во-вторых, этот метод практически не изменяет рыночную позицию. Экономически выгоднее использовать неценовое соперничество.

С середины 50-х годов — периода развертывания НТР — самый важными методами ведения внутриотраслевой конкуренции становятся обновление товаров и своевременный выход с ними на рынок, улучшения ассортимента и качества продукции, тщательная и бережная работа с клиентами. В наше время также активно пользуются приемом, под названием «ценовая дискриминация».

Ценовая дискриминация — одновременная продажа одинаковых товаров разным категориям покупателей по разным ценам, когда разница цен не оправдано издержками производства, такая практика не приветствуется законодательством РФ и карается штрафами. Есть разные способы разграничения фирмами покупателей на тех, кто может платить дороже, и тех, кто может покупать только по низким ценам потенциальные клиенты фирмы с более эластичным спросом на товар — объект для применения скидок, а клиент с менее эластичным спросом — объект для применения ценовой дискриминации.

Для того чтобы улучшить свою позицию в конкурентной среде, и минимизировать риски, связанные с производством товара, некоторые фирмы прибегают к методу диверсификации производства.

Диверсификация производства предполагает появление очень крупных фирм, которые действуют в нескольких родственных отраслях. Этим они ограничивают зависимость от поставщиков ресурсов и комплектующих изделий, ослабляя позиции конкурента. Вертикальная интеграция объединяет в рамках одной фирмы технологической цепочки производство продукта, от начальных этапов, до его реализации.

Подытоживая рассмотрение различных видов конкурентной среды, можно сделать вывод, что в современных условиях наибольшее распространение получили следующие типы рыночной структуры, как монополистическая конкуренция и олигополия. Это связано с тем, что фирмы всегда стремились, и будут стремиться к монополистическому положению на рынке. Поэтому эффективное функционирования современной рыночной системы обязательно предполагает сознательное государственное регулирование и контроль.