Идентификация и управление рисками в «Экономическом обозрении Логос-Пресс»

Для того, чтобы правильно управлять рисками, возникающими в процессе производства газеты, надо их правильно идентифицировать, определить природу их происхождения и степень влияния на творческую и финансовую деятельность. Как и в любом другом бизнес-проекте, причинами возникновения рисков при издании газеты являются долгосрочные и краткосрочные неопределенности, форс-мажорные обстоятельства, изменение тенденций на рынке и т. д.

В деятельности газеты «Экономическое обозрение «Логос-пресс» можно выделить риски известные, которые можно заранее определить, спрогнозировать, оценить и запланировать меры по минимизации их воздействия. Но чаще всего редакции приходится сталкиваться с рисками неизвестными. Они не могут быть заранее идентифицированы, что усложняет управление ими и требует оперативного и точного реагирования.

В главе 2,3 мы отмечали специфические риски, присущие именно «Экономическому обозрению «Логос-пресс» в силу его особого положения на рынке и тематической «ниши», в которой работает издание. Управление этими рисками происходит по классической схеме и включают в себя процессы, связанные с идентификацией, анализом рисков и принятием решений, которые включают максимизацию положительных и минимизацию отрицательных последствий наступления рисковых событий. При этом важно изначально правильно определить причины возникновения рисков, провести их качественную и количественную оценку, возможные последствия, разработать эффективный и последовательный план противодействия. Еще одна обязательная стадия — мониторинг и контроль рисков — является одной из главных задач руководства редакции и служит эффективным инструментом обеспечения успешной деятельности издания.

Каждая составляющая процесса управления рисками важна сама по себе, но только их применение в комплексе и во взаимодействии способно дать желаемый эффект и стать действенным защитным механизмом против пагубного воздействия специфических рисков.

Конкретные методы и приемы управления рисками в «Экономическом обозрении «Логос-пресс» строятся не на основе научного подхода, глубокого и всестороннего изучения рынка масс-медиа Молдовы и текущих тенденций (чего в Молдове не может позволить себе ни одно издание), а эмпирическим путем, на базе каждодневного анализа ситуации и меняющихся реалий. Даже когда речь идет о рисках известных, которые легко прогнозируемы и к ним можно было бы заранее подготовиться, то скорее можно вести речь о превентивных страховочных мерах, чем о целенаправленной и планомерной работе по предупреждению рисков. Хотя, если исходить из факта долгосрочного и успешного развития «Логос-пресс», превращения его в наиболее солидное и состоятельное издание в Молдове, то следует признать, что управление рисками руководство редакции осуществляет грамотно и правильно.

Наглядный пример тому — реагирование на изменившиеся внешние обстоятельства функционирования газеты в условиях охватившего страну экономического кризиса. «Экономическое обозрение» практически ежегодно повышало цену рекламной площади в газете в соответствии с инфляцией. Кроме того, стоимость размещения рекламы была привязана к европейской валюте. Сами по себе эти элементы можно рассматривать с точки зрения управления рисками: привязав стоимость рекламы к европейской валюте, редакция обезопасила себя от девальвационных процессов, а ее повышение в соответствии с инфляцией позволяло избежать падения реальных доходов.

Но в условиях наступления кризиса реакция оперативно среагировала и приняла ряд превентивных мер по сведению к минимуму негативных последствий объективного снижения реальных поступлений на финансовое здоровье издания. Постоянные рекламодатели газеты (банки, страховые и транспортные компании, автодилеры и др.) были проинформированы о сохранении для них льготных тарифов даже в случае снижения объемов рекламы. Применяемая редакцией система скидок и льгот для постоянных клиентов предусматривает четкую градацию преференций в зависимости от количества рекламных публикаций и общей суммы заключаемого договора. С наступлением кризиса многие компании были вынуждены сократить рекламные бюджеты. Чтобы не терять клиентов и стимулировать их на дальнейшее сотрудничество с изданием, «Экономическое обозрение» и объявило о сохранении льгот в полном объеме в случае снижения суммы контракта. Расчет прост: рекламодатель для сохранения преференций скорее заключит новый долгосрочный контракт, пусть и уменьшенный. Без этой меры он мог бы вообще отказаться от рекламы на определенный период.

Кризис заставил редакцию внедрить и ряд других мер минимизации потерь и сохранения положительного баланса доходов и расходов. Если до конца 2008 года газета обязательно выходила в двух частях объемом минимум в 48 страниц (а порой доходило и до 60 в зависимости от объемов привлеченной рекламы), то начиная с 2009 года она заметно «похудела». С целью экономии средств на типографские и почтовые расходы редакция варьировал количество полос в очередном номере исходя из количества рекламы от 32 до 48 полос, нередко ограничиваясь одной частью. При этом содержательная, журналистская составляющая каждого выпуска оставалась неизменной по объемам и качеству. Это, с одной стороны, позволило существенно снизить типографские расходы и сэкономить средства. С другой, читатель абсолютно не был ущемлен по части информации и получал полноценную по содержанию газету, на которую он подписался.

В этом подходе «Экономическое обозрение «Логос-пресс» отличается от большинства других изданий, где в условиях кризиса пошли на сокращение числа журналистов и количества газетных полос за счет уменьшения журналистских материалов. Даже если в сегодняшних условиях такие газеты смогут свести концы с концами, с точки зрения перспектив они могут потерять часть своих читателей, недовольных информационной скудостью покупаемых или выписываемых изданий.

В этих условиях очень большое значение приобретает качество издания в целом. Чем выше качество — тем меньше риски. Ведь в условиях кризиса и более тщательного выбора рекламодателями издания для размещения рекламы прежде всего «отметаются» низкопробные газеты, не пользующиеся особым доверием аудитории. Не случайно среди печатных СМИ, прекративших свое существование с началом кризиса, оказались многие «карманные» и чисто рекламные газеты, строившие свою политику на обслуживании интересов учредителя или выживавших за счет откровенного демпинга.

Управление рисками в долгосрочной перспективе в данном контексте предполагает правильный изначальный выбор своей «ниши» на рынке и ее качественное наполнение. Рамки конкуренции в условиях кризиса и особой привередливости рекламодателя сужаются как раз до узкой ниши, в которых работают представители масс-медиа примерно одного уровня и направленности. Ведь и качественную информацию или комментарии можно подавать интересно (чтобы нравилось), а можно и не очень интересно (надо бы прочитать, но не интересно написано). Поэтому конкуренция по линии «больше нравится» идет не только между бульварными газетами или между ними и качественными, а и среди собственно качественной прессы.

В этом плане «Экономическое обозрение «Логос-пресс» с точки зрения минимизации рисков главным своим «управленческим» достижением может считать полную равноудаленность от политических предпочтений и тем более — политической борьбы. В Молдове других таких изданий, скорее всего, нет. Если вернуться к постулату о том, что молдавский бизнес в большинстве своем так или иначе вовлечен в политические процессы, то выигрышная позиция «логос-пресс» состоит в том, что к ней представители практически всех политформирований и их сторонников относятся одинаково. В том числе и при размещении рекламы. Когда газета имеет неприкрытую политическую окраску или ее имя увязывается с каким-то формированием, то она автоматически теряет потенциальных рекламодателей из числа приверженцев других взглядов.

Данный аспект играет ключевую роль и при управлении рисками, связанными с возможными конфликтными ситуациями. Организация творческого процесса в редакции направлена не на поиск «жаренных фактов» и сенсаций, не на поиск компромата на конкурентов своих хозяев, а на разработку интересных и нужных читателям тем, на проведение глубокого анализа происходящих в экономике страны явлений. На редакционных «планерках» в «Логос-пресс» скрупулезно обсуждается каждая тема предстоящего номера, ведутся жаркие дискуссии относительно ее целесообразности и методов наилучшей подачи. Такое обсуждение является и первоначальным «фильтром» для потенциально конфликтоопасных направлений будущего материала. Одновременно сразу вырабатывается стратегия подготовки статьи таким образом, чтобы и тема была раскрыта, и поводов для судебных исков не было.

С точки зрения менеджмента рисков можно считать, что редакционные «планерки» «Логос-пресс» являются идеальной площадкой для идентификации возможных рисков и поиска наиболее эффективных путей управления ими. Стоит также отметить, что несмотря на значительный объем газеты, каждую подготовленную журналистами статью обязательно читает редактор издания, чего не делается во многих других изданиях, включая аналогичные по объему зарубежные газеты. Если у редактора возникают сомнения относительно возможного конфликта в результате публикации какой-то статьи, он может созвать небольшое совещание с другими членами коллектива, чтобы вместе проанализировать ситуацию и принять решение. Такой подход позволяет свести к минимуму риски судебных исков или других форм конфликта с читателями или героями публикаций.

В штате редакции «Логос-пресс» работает также юрист, который готовит пишет статьи на юридические темы, а в случае необходимости выступает консультантом и адвокатом. Это также один из способов управления рисками, связанными с возможными юридическими последствиями газетных публикаций.

Менеджмент рисков предполагает также реальную оценку платежеспособности наших клиентов и их добросовестности в расчетах. Не секрет, что в Молдове проблема неплатежей довольно актуальна, что не обошло стороной и рынок масс-медиа. Поэтому в «Логос-пресс» применяется система предварительной оплаты рекламных площадей. Пока деньги не поступили на счет, реклама не может появиться на страницах газеты. Естественно, при этом есть исключения из правил, основанные на том же анализе рисков и изучении партнеров. Постоянным клиентам, из года в год размещающим в газете рекламу и исправно за нее расплачивающимся, редакция всегда пойдет навстречу как в вопросах оплаты, так и в сроках предоставления рекламного блока в редакцию для размещения. Газета выходит по пятницам, реклама в очередной номер принимается до конца вторника, в среду уже надо дополнительно платить за срочность размещения. Для постоянных и добросовестных клиентов эти правила более мягкие. Но в любом случае они основаны на постоянном мониторинге рисков и могут меняться в зависимости от меняющихся реалий. В истории «Логос-пресс» были случаи, когда многолетние клиенты становились банкротами и прекращали свое существование. Но при этом редакция заранее предпринимала необходимые меры защиты своих интересов, т.к. хорошо владеет ситуацией на рынке и состоянием дел у постоянных партнеров.

Не всегда для решения возникающей проблемы достаточно вовремя идентифицировать риски и применить меры их предотвращения. Порой требуется более комплексный и затратный подход, на что редакция в данный момент не готова. В таком случае управление данными рисками приобретает долгосрочный и многоступенчатый характер. Наглядным примером этого может служить проблема стагнации роста числа подписчиков «Логос-пресс» по мере развития Интернета и популяризации в связи с этим электронной версии газеты. Эту извечную проблему сегодня вынуждены решать многие печатные издания. Кто будет покупать или выписывать газету, если ее можно бесплатно почитать в Интернете? Раньше редакция «Экономического обозрения» размещала электронную версию практически сразу после выхода газеты. Когда рост тиража газеты остановился на уровне 10 тыс. экземпляров и в течение многих лет почти не менялся, но при этом число посетителей сайта заметно росло день ото дня, редакция решила стимулировать спрос на газетную версию. С этой целью размещать очередной номер во «всемирной паутине» стали с опозданием на неделю.

При этом в редакции понимают, что это — не решение проблемы долгосрочной перспективе. Что подтверждается и сохранением числа подписчиков и покупателей примерно на прежнем уровне. Кто читал в Интернете, так и продолжает пользоваться электронной версией, хоть и запоздалой. В то же время появляется другой риск. У «Логос-пресс» много зарубежных читателей и рекламодателей, которым не объяснишь нюансы внутренней «кухни» и мотивов появления материалов на сайте с недельным опозданием. Следовательно, при сохранении существующего положения вещей можно потерять доверие таких клиентов (да и внутренних тоже).

Поэтому в редакции газеты вынашиваются планы изменения подхода к электронной версии и срокам ее размещения сети. Обсуждаются разные варианты учета интересов читателей и самой газеты. Планируется обновить сайт в целом, сделать его более технологичным и удобным. Возможно, очередной номер на нем будет появляться даже раньше газетной версии, но при этом в усеченном варианте. Самые интересные и нужные статьи можно будет читать только подписчикам. Может быть применен и вариант анонсированной подачи газетных публикаций, которые в полном объеме можно будет прочитать только в печатной версии или в архивном варианте через определенное время.

В конечном итоге идентификация и управления рисками в «Экономическом обозрении» сводятся к главной цели любого журналистского коллектива: делать интересную, качественную газету с разнообразием тем и информации, с соблюдением норм журналистской этики и профессиональных стандартов. Как это получается — уже другой вопрос.