Дизайн современных модных журналов социокультурное измерение

Метод исследования и формирование выборки

Историческая характеристика развития рынка западной модной индустрии и fashion-прессы позволила выявить два основных типа журналов мод, отличающихся по аудиторной направленности и самопозиционированию классические издания-распространители ценностей господствующей моды и независимые «альтернативные» издания, распространяющие стандарты антимоды. Мы составили эмпирическую базу нашего исследования из журналов обеих групп, чтобы выявить наиболее широкий охват тенденций современного журнального дизайна в исследуемом сегменте. В эмпирическую базу нашего исследования вошло 20 журнальных изданий, посвященных модной индустрии, издающихся в США, Великобритании, Франции, Германии. Тираж отобранных изданий вариативен от более чем миллиона экземпляров, до 40−50 тыс. копий. Единицей исследования стало отдельное издание, так как в ходе первичного визуального контент-анализа журналов мод мы сделали вывод, что дизайн рассматриваемых изданий не претерпевает существенных трансформаций от номера к номеру на протяжении последних трех лет. В процессе анализа мы работали с 3−5 выпусками каждого издания, чтобы избежать случайных переменных. Хронологические рамки исследования составили 2013;2016 гг. Это ограничение обусловлено нашим стремлением выявить наиболее актуальные современные тенденции в дизайне журналов мод. В нашу выборку вошли локальные национальные версии каждого издания. Это обусловлено тем, что дизайн, контент и аудитория дочерних изданий холдингов, как правило, не имеют существенных отличий в версиях различных стран, так как диктуются общей политикой холдинга.

Список изданий эмпирической базы Vogue USA (США), Crash (Франция), Dazed (Великобритания), Elle France (Франция), Harper’s bazaar USA (США), i-D (Великобритания), InStyle USA (США), L’officiel France (Франция), Marie Claire France (Франция), Numero France (Франция), POP (Великобритания), Purple (Франция), V (США), Love (Великобритания), W (США), Dust (Германия), Garage (Великобритания), 032C (Германия), Vanity Fair (США), Achtung (Германия). Мы также составили таблицу, где указали основные данные по журналам эмпирической базы (см. Приложение 1). Обложки и развороты изданий представлены в Приложении 2.

Представим краткое описание каждого издания эмпирической базы.

Vogue USA. Основан в США в 1892 году. Массовое издание для широкого круга аудитории о моде, красоте, светской жизни, путешествиях. Ориентация на женскую аудиторию.

Crash. Основан во Франции в 1998 году. Ориентация на потребителя нового поколения, который смешивает дорогие бренды и демократичные марки. Журнал позиционирует себя как площадка для открытия новых талантов — фотографов, художников и т. п. размещаются материалы о моде, кино, культуре.

Dazed. Британское издание, созданное в 1992 году. Освещает моду в контексте современной культуры. Привлекает к сотрудничеству трендсеттеров в области моды и искусства. Журнал позиционирует себя как издание с радикальным взглядом на моду и нестандартным подходом к современным проблемам.

Elle France. Одно из старшейших изданий для массовой аудитории. Контент издания основан на подчеркнутому стремлению к роскоши и состоятельной жизни. Представлены бренды класса «люкс». Реже — известные масс-маркет марки. Помимо материалов о моде, публикуются тексты о знаменитостях, светских мероприятиях, красоте и здоровье.

Harper’s bazaar USA. Старейшее издание о моде из сохранившихся в XXI веке (основан в 1867 году). Позиционирует себя как «утонченный, элегантный и провокационный жрнал». Стремится к сочетанию контента о брендах haute couture и демократичных марках.

i-D. Британское издание, позиционирует себя как «источник вдохновения для всех, кто всерьез увлечен модой». Ориентируется на молодежную моду и культуру. Был первым «альтернативным» глянцем, совместившим формат качественного журнала о моде с контентом об уличных модных стандартах. Большинство материалов о моде, также публикуются материалы об искусстве, музыке и культуре.

InStyle. Массовое издание для женщин с широким спектром материалов мода, красота, здоровье, шоу-бизнес. Позиционирует себя как «издание для тех, кто хочет жить „звездной“ жизнью». Представлены наиболее известные бренды как сегмента «люкс», так и сегмента масс-маркет.

L’officiel France. Один из самых авторитетных французских журналов мод. Основан в 1921 году. Издание, посвященное Высокой моде Франции. Сам журнал позиционирует себя как «библия моды и высшего общества».

Marie Claire France. Французский массовый журнал для среднего класса. Основан в 1937 году, активно распространяется с 1954. Позиционирует себя как журнал для женщин, которые всегда хотят быть стильными, ухоженными и эрудированными. Разнообразная тематика мода, здоровье, красота, кулинария и политика.

Numero France . Журнал позиционирует себя как издание для умных женщин, которые хотят читать аналитические материалы о моде, искусстве, дизайне, музыке. Представлены известные бренды «люкс» и масс-маркет.

POP. Независимое британское издание. Журнал часто становится законодателем мод на медиа-рынке, постоянно находясь в поиске новых форм и способов подачи материалов. Сотрудники журнала полагают, что любая тема заслуживает внимания, в том случае, если она нова. Публикуют материалы о моде, музыке, культуре, кино.

Purple. Французский «альтернативный» глянец, основан в 2000 году. Позиционирует себя как полностью независимое издание, при подборе материалов учитываются только личные предпочтения сотрудников редакции. Представлены как дорогие, так и демократичные бренды. Присутствует светская хроника и материалы о культуре. Журнал обладает оригинальной и живой языковой подачей материалов.

V. Тематически разносторонний американский журнал, публикующий материалы о моде, архитектуре, искусстве, музыке и кино. Представлен смешанный контент из независимых и «люксовых» брендов.

Vanity Fair. Основан в США в 1913 году. Публикуются материалы о последних трендах марок класса «люкс», а также материалы о культуре, обществе и политике. Позиционирует себя как качественный разносторонний журнал для высших слоев общества.

Love. Журнал позиционирует себя как «альтернативный глянец». Совмещает материалы о поп-культуре и независимых, демократичных брендах. С изданием сотрудничают высокооплачиваемые известные фотографы, модели и деятели искусства.

Dust. Прогрессивное немецкое издание, которое ставит перед собой задачу поиска новой эстетики и исследования современного поколения молодежи с их образом жизни и сознанием. Журнал подчеркнуто отрицает все рамки и стереотипы о моде и молодежной культуре. Материалы о независимых брендах одежды, современной альтернативной молодежной культуре и искусстве.

Garage. Независимое британское издание о современной моде и искусстве. Ориентированно на прогрессивных читателей, в основном, молодежь. Материалы посвящены независимому искусству, альтернативной моде (арт-моде), представлены независимые локальные (британские) бренды.

W. Основан в 1971 году в США. Изначально позиционировал себя как издание для независимых интеллектуальных женщин. Сегодня позиционирует себя как оригинальный, необычный журнал о моде, публикующий «рассказы» о моде, кино, искусстве. Несмотря на такое позиционирования, контент мало отличается от классических изданий об официальной моде «люксовые» бренды, интервью со знаменитостями, обзоры новинок кино и литературы.

032C. Немецкий журнал о прогрессивной моде и культуре, создан в 2000 году. Публикуются экспериментальные фотографии, материалы о независимых fashion-брендах и современной культуре.

Achtung. Независимый новаторский журнал, основанный в Берлине. Позиционирует себя, как издание, освещающее моду «без лоска и лишних иллюзий». Размещаются аналитические материалы, детально освещающие модную индустрию и современное искусство.

Далее необходимо описать использованную методологию исследования эмпирической базы. Мы приведем общий абстрактный алгоритм нашего исследования и укажем особенности выбранных методов, ссылаясь на авторитетные исследования.

Проанализировав возможную методологию дизайн-исследований в трудах А. В. Семеновой Семенова А. В. Контент — анализ СМИ проблемы и опыт применения [Электронный ресурс] / А. В. Семенова, М. В. Корсунская. и Г. Г. Почепцова Почепцов Г. Г. Теория коммуникации / Г. Г. Почепцов. — М. Рефл-бук, Ваклер, 2006., мы пришли к выводу, что наиболее релевантными методами для нашей работы являются качественный контент-анализ материалов эмпирической базы и кластеризация изданий по сходным визуальным характеристикам с последующей интерпретацией данных.

Первичным методом нашего исследования стал качественный контент-анализ эмпирической базы с целью уточнения аудиторной направленности журналов.

Согласно определению А. В. Семеновой, «Контент-анализ — особая методическая процедура анализа всех видов текстов (вербальных, визуальных и прочих), это анализ ядра коммуникации, того, что лежит между коммуникатором и аудиторией, между автором послания и тем, кому это послание адресовано».

Контент-анализ позволяет выявить и зафиксировать определенные единицы содержания исследуемых материалов.

Существует ряд требований к единице контент-анализа а) размер, который должен одновременно быть достаточно велик, чтобы была возможность сделать выборку, и достаточно мал, чтобы не выражать множество значений; б) единица анализа должна легко идентифицироваться; в) число единиц должно быть настолько велико, чтобы из них можно было делать выборку Почепцов Г. Г. Теория коммуникации / Г. Г. Почепцов. — М. Рефл-бук, Ваклер, 2006. журнальный дизайн мода пресса Основная задача контент-анализа — превращение неструктурированных содержательных данных в систему количественных показателей. Существует три вида кодировки данных по итогам контент-анализа.

• — открытое кодирование;
• — осевое кодирование;
• -выборочное кодирование.

Открытое кодирование — первичная маркировка тем исследуемых изданий. На первом этапе нашей работы открытого кодирования достаточно для выявления всех релевантных тематик изданий.

Кластеризация — это разбиение элементов некоторого множества на группы в зависимости от их схожести по определенным критериям. Группы близких объектов принято называть кластерами Дейвисон М. Многомерное шкалирование / М. Дейвисон. — М. Финансы и статистика, 1988.

Кластеризация устанавливает взаимосвязь групп объектов на основе близости по вводным данным. Кластеризация производится на основе гипотезы.

И. Д. Мандель определяет кластерный анализ как «способ группировки многомерных объектов, основанный на представлении результатов отдельных наблюдений точками подходящего геометрического пространства с последующим выделением групп как „сгустков“ этих точек» Мандель И. Д. Кластерный анализ / И. Д. Мандель. — М. Финансы и статистика, 1990. Эти сгустки и являются кластерами. Основная цель анализа — выделить однородные подмножества со схожими объектами.

Кластеризацию используют в различных научных целях. Однако существует ряд основных целей кластеризации.

• 1. анализ данных;
• 2. извлечение и поиск информации;
• 3. группировка и распознавание объектов Дейвисон М. Многомерное шкалирование / М. Дейвисон. — М. Финансы и статистика, 1988.

Цели кластеризации могут быть различными в зависимости от особенностей конкретной прикладной задачи.

• — Проанализировать структуру множества объектов
• — Сократить объём данных в случае большой выборки, оставив по одному наиболее типичному представителю от каждого кластера.
• — Выделить нетипичные объекты, которые не подходят ни к одному из кластеров.

Общий алгоритм кластеризации.

• 1. выделение характеристик;
• 2. определение метрики;
• 3. разбиение объектов на группы;
• 4. представление результатов.

Мы использовали метод кластеризации для выявления групп сходных объектов по визуальным критериям. Нами было выработано два параметра анализа дизайна, каждый из которых включил в себя ряд более узких критериев. Мы закодировали дизайн-характеристики по биполярному принципу. Каждому изданию были присвоены определенные числовые значения по каждому из критериев. Были составлены оси X и Y с координатами, соответствующими сумме числовых значений визуальных критериев каждого параметра. Результатом шкалирования стала кластеризация изданий по заданным визуальным характеристикам. Далее мы интерпретировали полученные данные. Конечным этапом практической части нашего исследования стал сопоставительный анализ качественных характеристик дизайна эмпирической базы.