Локуция. 
Русская разговорная речь в рекламном тексте (на материале телерекламы)

В рамках третьего сезона вышло всего три ролика. Первое бросающееся в глаза отличие их от роликов предыдущих сезонов — наличие закадрового текста, который по объёму сравним с репликами персонажей. Если в предыдущих сезонах редкие закадровые фразы произносились одним из членов семьи (ролик № 30), то теперь текст читает незнакомый женский голос.

Кроме того, название бренда уже не произносится одним из персонажей с той или иной интонацией, как это происходило на протяжении двух сезонов. Теперь бренд, а в некоторых случаях и товарная категория, называются в закадровом тексте на фоне всё того же джингла.

Существенно изменилось и визуальное оформление финальных секунд ролика, что интересно с точки зрения коммуникации производителя с аудиторией, однако в рамках данного исследования нам видится нерациональным останавливаться на данном аспекте.

Итак, вербальное наполнение роликов третьего сезона — это уже не просто имитация разговорной речи в рамках сценки из жизни семьи, это ещё и дополнительное информирование аудитории, выполненное в форме, мало напоминающей естественную разговорную речь.

Можно сказать, что впервые бренд заговорил со зрителем напрямую, вышел за рамки исключительно изобразительности. И сделано это было с целью донесения до потенциальных потребителей не только моральных ценностей, транслируемых брендом, и сопутствующих характеристик товара, но и предоставление более подробной информации о рекламируемом соке.

Ролик 1.

Обратимся к первому, вводному ролику. Желая совершить мягкий переход от привычной стилистики к новой, бренд цитирует сам себя. Зритель вновь видит маленькую девочку, которая довольно бесцеремонно требует у отца налить сок: «Ещё», и тот, несколько перефразируя предшественника, спрашивает: «А ты не лопнешь?». В ответ девочка говорит: «Не знаю» и замолкает. Выдержав секундную драматическую паузу, она всё-таки выдаёт ожидаемую, ставшую крылатой фразу «А ты налей и отойди», после чего голос за кадром сообщает: «Что-то в семье не меняется, а что-то меняется к лучшему. Соки и нектары „Моя семья“ в новой упаковке. Без консервантов, красителей и ароматизаторов».

Повторяя сюжет и отдельные фразы восьмилетней давности, авторы, видимо, желали продемонстрировать преемственность поколений рекламных семей. Закадровый текст дублирует эту мысль: «Что-то в семье не меняется, а что-то меняется к лучшему».

При этом параллельно с произносимым за кадром текстом на экране апельсины и апельсиновый сок постепенно трансформируются в упаковку «Моя семья» с новым дизайном. Трансформация заканчивается на словах «к лучшему». Таким образом, зрителям становится понятно, что именно производитель имел в виду под положительными изменениями. Однако визуальной презентацией упаковки авторы не ограничились и повторили данное сообщение уже в вербальной форме: «Соки и нектары „Моя семья“ в новой упаковке».

Завершается закадровый текст предложением «Без консервантов, красителей и ароматизаторов». Учитывая цели данной рекламной кампании, неудивительно, что данной информации отводится столь важное с точки зрения запоминаемости информации место: в самом конце ролика. Более того, весь этот текст дублируется в виде крупной надписи на экране. Таким образом, очевидной становится смена приоритетов рекламодателя: персонажи, их взаимоотношения и характеры уходят на второй план. Предпочтение отдаётся прямому, незавуалированному информированию о характеристиках товара, которые до этого оставались в тени.

Ролик 2.

Во втором ролике третьего сезона, по сути, происходит представление нового товара в линейке «Моя семья», а именно стопроцентных соков. Производитель рассматривал данную категорию как премиальную, так как стоимость таких соков была существенно выше, чем стоимость других соков и нектаров «Моя семья». Предполагалось, что данный продукт будет приобретаться целевой аудиторией бренда по особым случаям, таким как день рождения или другой праздник.

Если в рассмотренных нами отдельно примерах (см. параграф № 3.6) презентация новых товаров зрителю производилась в репликах персонажей посредством имитации разговорной речи и в отдельных случаях подкреплялась дополнительной информацией, то здесь мы наблюдаем обратную ситуацию. Ни ситуация общения, ни полилог персонажей не имеют прямого отношения к презентуемому товару, однако косвенно с ним связаны. Так, не случайно выбран жанр поздравления, ведь стопроцентный сок позиционируется как напиток для праздничного стола.

Выпив немного сока, мама уже меньше переживает из-за того, что дети оборвали ветки с её апельсинового дерева, чтобы сделать букет. Это не первый раз, когда сок «Моя семья» позволяет избежать ссоры в семье (вспомним ролик № 4 в первом сезоне). Отметим, что в данном случае этот факт получает вербальное выражение в виде закадрового комментария: «Быть родителем порой непросто, и „Моя семья“ это прекрасно понимает».

Неоднократно персонажи первого сезона протягивали друг другу стакан сока, желая выразить сочувствие и поддержку. Но лишь в рассматриваемом сейчас ролике данный жест сопровождается словесным выражением, так как ситуация напрямую связана с апельсинами: «Апельсинов у нас меньше не стало». Смысл данной фразы становится понятен только в связи с контекстом и с тем, что зритель наблюдает в этот момент на экране: по задумке авторов, апельсинов в семье меньше не стало, потому что их очень много содержится в соке «Моя семья».

Сын соглашается с отцом: «Сто процентов», но лишь в конце ролика нам становится понятно, почему из всего многообразия форм выражения согласия копирайтеры остановились на словосочетании «100 процентов», ведь ключевое сообщение ролика заключается не в репликах персонажей, а в закадровом тексте. Именно в нём, буквально на последних секундах видео, практически прямым текстом говорится, что в товарной линейке бренда теперь есть стопроцентные соки: «„Моя семья“ / Ещё и новые стопроцентные соки». Таким образом, во фразах отца и сына косвенным образом, за счёт их двусмысленности, рекламируемому продукту даётся характеристика (много апельсинов, стопроцентный сок). Однако тот факт, что на одиннадцатой секунде ролика зритель ещё не знал, что рекламируются именно стопроцентные соки, а не традиционные нектары, вряд ли позволил им оценить языковую игру.

Характеризуя закадровый текст, хочется отметить, что если до этого он явно тяготел к книжной речи и кодифицированному языку, то в данном случае в нём был использована частица ещё и, характерный для разговорной речи. Можно предположить, что данный выбор был сделан в связи с желанием авторов сэкономить эфирное время и сделать текст более непринуждённым.

Закадровая фраза «Ещё и новые стопроцентные соки» подкрепляется надписями «100% сок» и «100% новый». Таким образом, во втором ролике третьего сезона снова используется приём дублирования ключевого сообщения в аудио и в графике. Данная информация вновь была помещена в самый конец ролика.

Ролик 3.

В следующем ролике, ставшем финальным для данной серии, бренд продолжил движение по взятому ранее курсу — поддержки родителей в минуту нелёгкого выбора. По задумке авторов, ролик должен был донести до зрителей следующую идею: бренд «Моя семья» прекрасно понимает, как непросто иногда приходится родителям, и готов облегчить их жизнь, избавив, по крайней мере, от необходимости мучительно выбирать подходящий напиток для детей [57].

Если проанализировать ролик с учётом интенции авторов, то довольно очевидным становится тот факт, что задуманное им реализовать не удалось. Рассмотрим текст ролика подробнее. На глазах зрителей разворачивает конфликт родителей:

Папа: Школа, со спортивным уклоном…

Мама: В школе должны учить математике.

Папа: Ты посмотри: он целыми днями в футбол гоняет.

Мама: И я о том же! Ему нужно не ноги, а мозги развивать.

Папа: Я за спорт.

Мама: А я за математику.

Как мы видим, каждая из сторон в ходе спора трижды чётко формулирует свою однозначную позицию относительно будущего сына. Предмет спора обозначается сразу, и сразу же становится понятно, что родителям непросто будет найти компромисс. Тогда каждый из них предпринимает попытку переубедить другого. Сначала отец ссылается на предпочтения и склонности сына, и данный аргумент звучит весьма убедительно, так как подкреплён наглядным подтверждением: в момент спора мальчик гоняет мяч по квартире. Подобный аргумент оспорить практически невозможно, и мать идёт на хитрость: она признаёт правоту мужа («И я о том же»), но оборачивает данный факт в свою пользу, настаивая на том, что интеллектуальное развитие сына, в отличие от физического, требует дополнительного внимания.

На этом логические доводы у обоих родителей, судя по всему, заканчиваются, и они лишь повторно озвучивают каждый свою позицию, желая продемонстрировать категорическое несогласие с оппонентом. Спор продолжается 12 секунд (40% от продолжительности ролика). Более того, он продолжается и на фоне уже известного нам по предыдущему ролику закадрового текста «Быть родителем порой непросто, и „Моя семья“ это прекрасно понимает», и мы видим, что происходит он на повышенных тонах. Тем не менее следующую фразу мама произносит уже вполне умиротворённо, наблюдая, как сын пьёт сок из её стакана: «Откуда у него столько энергии, а?». Возможно, по задумке авторов, именно сок, который пьют в этот момент мальчик, и должен стать ответом на риторический вопрос матери об источнике силы сына. Вновь мы наблюдаем, как сок «Моя семья» помогает если не разрешить, то смягчить конфликт и умиротворить родителей: мама на секунду забывает о предмете спора, отвлекается и говорит во вполне дружественном тоне.

Разрядившаяся было атмосфера вновь накаляется, когда сын, в очередной раз запустив мяч, разбивает некий стеклянный предмет. Мальчик понимает, что далее со стороны родителей последует негативная реакция и, возможно, наказание. Однако для родителей произошедшее становится не поводом немедленно отчитать сына, а фактором, влияющим на их позицию в изначальном споре. Отец строго заявляет, что теперь сыну грозит военное училище, так как там, видимо, такой недисциплинированности не потерпят. Для матери, однако, приоритеты остаются прежними.

Папа: Суворовское училище!

Мама: С математическим уклоном.

Далее следует закадровый текст, никак не связанный ни с продемонстрированной ситуацией, ни с финальными фразами персонажей: «Моя семья. Отличный вкус без консервантов, красителей и ароматизаторов».

Резюмируя всё сказанное о финальном ролике третьего сезона, можно сказать, что в данном случае мы наблюдаем дисгармонию рекламного сообщения, рекламного обращения и рекламного послания. Целевой аудитории прямым текстом сообщается, что бренд с пониманием относится к трудностям выбора в семейной жизни. При этом трудность выбора иллюстрируется очень громоздкой ситуацией из жизни персонажей. Далее следует оценочная информация о товаре (отличный вкус) и его качественные характеристики (без консервантов, красителей и ароматизаторов).

Нам доподлинно известно, что рекламное послание этого ролика, по задумке авторов, следующее: бренд «Моя семья» поддерживает родителей, облегчая им по крайней мере выбор напитка для всей семьи. Ни из диалога персонажей, ни из закадрового текста, ни из коммуникативной ситуации в целом, эта идея явным образом не эксплицируется. В лучшем случае, из всего, что видит и слышит зритель, явствует, что мальчик, выпив немного очень вкусного и полезного сока и получив избыток энергии, разбивает что-то, и это помогает родителям принять решение избавиться от сына, отдав его в суворовское училище. Так сок избавил их от мучительного выбора между математической и спортивной школой.

Разговорная речь в данном случае использовалась для создания фоновой коммуникативной ситуации и описания целевой аудитории (рекламное обращение). Рекламное сообщение и послание содержались в закадровом тексте, который, по причине недостаточной связи с описываемой коммуникативной ситуацией, не смог в полной мере передать задумку авторов.