Анализ результатов исследования

В ходе анализа 300 рекламных слоганов 5 различных категорий рекламируемых товаров было установлено практически 92% всех отобранных РТ так или иначе (посредством одного и более приемов ЯИ) используют игровые техники воздействия на реципиента. В настоящем исследовании удалось обнаружить 694 случая ЯИ. Это значит, что в среднем в каждом РТ используется более двух игровых приемов. Чаще всего игровой компонент рекламных сообщений присутствует одновременно более чем на одном языковом уровне.

По результатам исследования можно утверждать, что наиболее частыми и интенсивно используемыми приемами ЯИ являются те, что используют фонетические средства языка. ЯИ на фонетическом уровне составляет чуть более 47% от общего числа обнаруженных примеров. В этой группе игровой компонент языка выражается в 7 разновидностях звукового повтора: ассонансе, аллитерации, рифме, паронимической аттракции, звукоподрожании, омофонии и морфологической эпифоре. Самыми распространенными приемами из вышеперечисленных оказались ассонанс (41% от всей фонетической ЯИ) и аллитерация (35% от всей фонетической ЯИ), а самыми редкими — омофония (0.6%) и эпифора (0.6%).

Чаще всего фонетическая ЯИ используется рекламодателями еды и безалкогольных напитков. На наш взгляд, это может быть вызвано тем, что из всех категорий рекламируемых продуктов еда и напитки, пожалуй, более остальных рассчитаны на моментальный эффект, незамедлительное ответное действие адресата (покупку). Среди других товаров именно этот является самым быстро обновляемым, а также его востребованность постоянна и не ограничивается никакими временными и прочими рамками. По этим и еще некоторым причинам (например, низкая стоимость относительно другой продукции) получатель рекламы не столь серьезно подходит к выбору продукта среди товаров конкурирующих производителей, а выбор его зачастую падает на те товары, которые просто находятся «на слуху», названия и рекламные кампании которых легко и быстро запоминаются. Приемы звуковых повторов, используемые фонетической ЯИ, как раз нацелены, в первую очередь, на легкое и быстрое запоминание бренда.

Вторым по частоте встречаемости оказалось применение ЯИ на синтаксическом уровне, которое составило чуть более 29%. В данной языковой группе ЯИ была выражена в следующих приемах: эллипсис, парцелляция, градация, антитеза, конверсия, анафора, риторический вопрос, эпифора, инверсия, хиазм, нарушение норм синтаксической сочетаемости. Хотелось бы отметить, что столь высокий процент синтаксических средств ЯИ от общего числа ЯИ был достигнут преимущественно в результате построения значительного количества слоганов по принципу эллиптических конструкций. Прием эллипсиса составил 58% от всех случаев ЯИ на синтаксическом уровне. Также относительно частым игровым синтаксическим приемом можно считать парцелляцию (24.5% синтаксической ЯИ). Такие средства ЯИ как инверсия, эпифора, хиазм, нарушение синтаксической нормы встретились в исследовании в незначительном количестве и составили приблизительно по 1% от всей синтаксической ЯИ каждый.

Реклама алкоголя и табачных изделий применяет синтаксические приемы ЯИ в своих РТ чаще остальных групп поваров. В этом случае правомерно рассмотреть использование конкретно эллипсиса и парцелляций, т.к. проявления этих двух приемов, обобщенно говоря, составили все полученные результаты по данному разделу. Итак, что касается працелляции, то выполняя несколько важных функций в РТ, в первую очередь данная фигура речи призвана усиливать экспрессивную составляющую рекламного сообщения. Как показывают исследования рекламного рынка, наибольшие языковые усилия для достижения эмоционального воздействия на покупателя производит реклама товаров сферы развлечения и отдыха. Алкоголь относится к данной группе, поэтому наибольший процент использования эмотивно-окрашивающего средства парцелляции как ЯИ в рекламе алкоголя представляется вполне понятным.

Как мы уже выяснили ранее, эллипсис в рекламе применяется в целях переведение коммуникации в более неформальное, личное, а порой даже «дружеское» русло. В большинстве случаев употребление алкогольной и табачной продукции также происходит в неформальной обстановке, сопровождается разговорными формами общения. Отсюда и происходит имитация данного стиля речевого поведения в рекламе товаров данной категории. К тому же общепринятым, массово-социальным является негативное отношение к продукции подобного типа. По этой причине рекламировать ее в информативном жанре, например, было бы несколько парадоксально. Создатели рекламы данной категории товаров чаще всего пытаются преподнести РТ в форме дружеского совета, чему, в свою очередь, очень способствует применение эллипсиса.

Наконец, третью по величине группу игровых приемов языка составили лексико-семантические средства ЯИ, а именно 20% от всей обнаруженной в исследовании ЯИ. На этом языковом уровне в качестве ЯИ были использованы 10 приемов, классифицированных нами на 4 основные группы по признаку схожести принципа создания и функционирования игрового компонента: непрямые номинации (метафора, олицетворение, метонимия, гипербола); создание комического эффекта (каламбур, оксюморон); речевые повторы (произвольный лексический повтор, анафора, эпифора) и нарушение норм лексической и стилистической сочетаемости.

Наиболее активно приемы лексико-семантической ЯИ задействованы в рекламе одежды и обуви. По нашему предположению, это может объясняться тем, что приемы данного уровня языка наибольшим образом соответствуют целям создание ассоциативности, образности. Использование всевозможных тропов, метафорических сравнений, обыгрывание многозначности слов позволяет адресату рекламы максимально задействовать свой творческий потенциал в распознании данных игровых «ходов», а также создании конструировании новых смыслов, ассоциативных образов. Выбор одежды и обуви, в свою очередь, является проявлением творческого начала и индивидуальности личности, инструментом для создания собственного образа. Используя в рекламе данной группы товаров описанный вид ЯИ, ее автор апеллирует к лингвокреативной компетенции индивида, на основании которой тот уже делает выбор в пользу того или иного предмета гардероба.

В небольшом объеме в нашей работе была выявлена ЯИ, функционирующая по принципу обращений к прецедентным текстам (чуть более 1% от суммарного количества случаев ЯИ). Данная игровая составляющая была проявлена в основном на использовании такого приема как обыгрывание и видоизменение фразеологизмов (80% всей ЯИ, основанной на прецедентности) Это объясняется очень высокой частотой использования различного рода устойчивых выражений в речи носителей английского языка, фактом практической неотъемлемости данного языкового явления как составляющей речевого поведения индивидов. Единичным примером оказалось апеллирование РТ к пословице.

Совсем в незначительной мере в проанализированном материале ЯИ была опознана на морфологическом и словообразовательном уровнях (0.5% от примеров ЯИ на всех языковых уровнях). Данную группу составили антономазия, изменение морфологических признаков слов и окказиональное словообразование). В таком же количестве было выявлено использование приемов ЯИ на графическом уровне (0.5% от примеров ЯИ на всех языковых уровнях). В эту категорию попали приемы аббревиации и применения параграфемики. Описанные в этих частях работы проявления ЯИ оказались несущественными. Из этого можно сделать вывод об относительно малой эффективности использования данных средств языка в качестве ЯИ.