Принципы функционирования рекламного текста

Реклама в языковом плане представляет собой систему средств выражения и может быть рассмотрена в качестве самостоятельной сферы, ограниченной от других сфер языкового общения. Основной признак рекламы, как лингвистического явления — определённая организация языкового материала, выявляющая специфичность данной сферы общения; целевая направленность используемых языковых средств. В качестве основного элемента языковой коммуникации обычно выделяют текст. «Текст или лингвистическая часть, не только входит в рекламу, констатирует её, но и играет ведущую роль как в создании рекламы, так и в достижении ею своей цели — побуждение потребителя к приобретению рекламируемого товара. Без лингвистической части реклама не может существовать, так как без других элементов рекламный текст остаётся рекламой» (Новичкова 1987: 27).

Определение рекламы как акта коммуникации поддерживает Е. В. Медведева и В. Б. Шнайдер: «Мы предлагаем рассмотрение рекламного сообщения как прагматического речевого акта» (Медведева, Шнайдер 2004: 17).

В.Л.Наер под прагматической установкой предлагает понимать материализованное в тексте, осознанное, конкретное намерение адресанта, например, возбудить положительное или отрицательное отношение к чему-либо, побудить совершить какое-либо действие и.т.д.

Е.В.Медведева считает, что «целью любого коммуникативного акта является не информация, содержащаяся в нём, а побуждения адресата к какой-либо посткоммуникативной деятельности» (Медведева 2003: 23).

Отсюда следует, что рекламный текст характеризует определённая организация языкового материала. Его цель — побудить адресата действовать по отношению к предмету рекламы так, как запланировано адресантом. Рекламный текст «называет товар, сообщает о его качествах, обеспечивает общение с адресатом и воздействует на него» (Новичкова 1987: 27). Доминирующей для рекламного текста является функция воздействия.

Спецификой рекламного текста является характер воздействия и его результат. В. Б. Шнайдер полагает, что «основная специфика этого воздействия заключается в том, чтобы результатом делегирования (направления) рекламного общения было добровольное принятие потребителем представляемого содержания и как следствие этого (прямо заявленных и вытекающих из него) некоторых действий или принятие некоторой точки зрения» (Шнайдер 1994:60).

Целевая направленность рекламного текста выходит на первый план в исследованиях большинства авторов. Исследователи выделяют различные виды рекламы. В зависимости от цели различают информативную рекламу, увещевательную рекламу, напоминающую рекламу (Современная реклама 1995).

Ф. Котлер выделяет следующие виды: престижная реклама, реклама марки, рубричная реклама, реклама распродаж, разъяснительно-пропагандистская реклама.

Зарубежные исследователи говорят о существовании следующих типов рекламы, реклама торговой марки, торгово-розничная реклама, политическая реклама, реклама в справочниках, институциональная (корпоративная реклама), социальная реклама, интерактивная реклама.

Существенным в плане языкового оформления рекламных текстов является разделение рекламы на рубричную и рекламу на развороте.

Авторы исследования «Язык рекламы» разделяют рекламу на коммерческую и некоммерческую. Коммерческая реклама подразделяется на имиджевую, промышленную и потребительскую.

Существенным в плане языкового оформления рекламных текстов является разделение рекламы на рубричную и рекламу на развороте.

Е.В. Медведева выделяет в вербальной составляющей рекламного текста четыре основные части:

• 1) слоган (или рекламный лозунг);
• 2) заголовок;
• 3) основной рекламный текст;
• 4) эхо-фраза (Медведева 2008:98).

Понятие «слоган» восходит к галльскому языку и означает «боевой клич». Как пишет Е. В. Медведева: «Первоначальное значение слова — «боевой клич» — очень точно и весьма образно отражает сущность того понятия — именно слогану придана цель «пленить» покупателя и «уничтожить» конкурентов (Медведева 2008:99). При точном использовании слогана формирует ту необходимую ассоциативную связь идей, которая наглядно выражает суть предлагаемой сделки.

Заголовок — самая вербальная часть рекламы. Одно из его определений гласит, что заголовок вбирает в себя основное рекламное обращение и основной рекламный аргумент. Именно по заголовку потребители судят стоит ли им дальше читать рекламный текст. Исходя из выше сказанного, основная функция заголовка состоит в отражении сути рекламного сообщения и привлечения внимания потребителя.

Обычно после заголовка располагается основной рекламный текст, в котором даются основные сведения о товаре/услуге и/или описываются его преимущества.

Таким образом, можно обозначить заголовок рекламного сообщения как определенное выдвигаемое положение, а основной рекламный текст как совокупность аргументов подтверждающих заголовок. С этой точки зрения следующий элемент вербального текста — эхо-фраза — представляет собой основной вывод, следующий из аргументации, содержащийся в основном рекламном тексте, которая является главным аргументом в пользу приобретения товара.

Рекламный текст способен к выполнению различных функций из классической модели функций языка, предложенной в 1960 Р. О. Якобсоном (экспрессивная, конативная, референтивная, фатическая или контактоустанавливающая, метаязыковыая или металингвистическая, поэтическая или развлекательная) Функции рекламного текста уже понятны в самом названии, это продажа товаров и предложение услуг. Это и есть основанная функция рекламного текста. Но эффективность рекламы обеспечивается не только этой функцией, но так же и другими не менее важными.

Дополнительная функция рекламного текста это привлечение внимания пользователя. Любой рекламный текст должен вызывать желание ознакомится со всем представленным материалом.

Другой функцией рекламного текста является информирование. Следующей функцией является убеждение. Так, чтобы вызвать желание у потребителя приобрести товар, необходимо, что бы у него сформировалось положительное мнение о товаре и его возможностях. Например, содействовать созданию мнения о том, что без товара жизнь покупателя будет кошмарной, а с ними безоблачной и радостной.

Наиболее важной функцией рекламного текста является мотивация. К мотивации относятся всевозможные скидки, акции, которые провоцируют покупателя неотлагательно обратиться за предлагаемым товаром или услугой.

Кроме вышеназванных функций, выделяют следующие функции рекламного текста:

• · Апеллятивная функция,
• · Референтивная (имеджеобразующая) функция,
• · Персуазивная функция,
• · Игровая (людическая) функция,
• · Эстетическая функция.

Итак, вслед за Е. Л. Словиковой мы будем определять рекламный текст как тип текста, имеющий коммуникативно-прагматическую установку передать адекватную замыслу адресанта информацию о предмете рекламы с конечной целью воздействовать на адресата и побудить его к целенаправленному действию по отношению к этому предмету. (Словикова 2008).