Ритмические особенности рекламных текстов

Актуальность исследования данного вида текста связана с растущим интересом лингвистов к языку средств массовой коммуникации, в частности, к языку рекламы. Необходимость рассмотрения ритмических особенностей рекламного сообщения вызвана тем, что эта проблема практически не изучалась в рамках системного подхода.

Ритмичность в данном виде текста может создаваться на интертекстуальном уровне, т. е. на уровне нескольких связанных друг с другом диалогическими отношениями текстов. Ритмичность может возникать благодаря регулярному использованию в рекламных текстах, последовательно воспринимаемых реципиентом, одних и тех же графических, графико-фонетических, морфологических, лексических, синтаксических приемов. Рекламные тексты, близкие в структурном отношении, становятся элементами единого ритмического ряда и взаимодействуют между собой. С одной стороны, интертекстуальность может порождать ритмичность: регулярное, повторяющееся обращение к одному и тому же прототексту (прототекст выступает в роли базового, от которого отталкиваются все другие тексты, функционирующие в обществе), использование одной и той же цитаты или аллюзии в нескольких рекламных текстах может приобретать ритмический характер. С другой стороны, ритмичность может порождать интертскстуальность в процессе восприятия благодаря памяти структуры.

Таким образом, ритмичность одновременно создается на интсртекстуальном уровне и может создавать интертекстуальный уровень.

Рекламное сообщение представляет собой синтез рекламного текста и рекламного изображения, т. е. лингво-изобразительный комплекс.

Ритмичность изображения необходимо рассматривать со структурной и семантической точки зрения. Ритмичность в изображении возникает в результате регулярного повторения близких по форме элементов одного и того же цвета/ яркости/ контрастности. В журнальной рекламе ритмичность также возникает при сопоставлении двух или нескольких изображений или элементов изображений при фотомонтаже.

Ритмичность внутри лингво-изобразительного комплекса может возникать, в частности, при регулярном одновременном использовании антитезы в рекламном тексте и в рекламном изображении. Рекламный текст и рекламное изображение могут быть также построены на принципе регулярного удвоения (удвоение нескольких элементов текста и изображения), что создает ритмический эффект. При использовании нескольких «кадров» в составе одного рекламного объявления рекламный текст и рекламное изображение могут представлять собой «два голоса», вступать в диалогические отношения, и регулярное чередование этих голосов внутри лингво-изобразительного комплекса может иметь ритмический характер.