Особенности перевода рекламных текстов в области автомобильного бизнеса

Особенности перевода рекламных текстов

Распространение рекламы можно назвать важным этапом мировой глобализации. Задачей рекламы на международном уровне становится уведомление об одном определенном продукте по всему миру, но одним и тем же способом. Иначе говоря, реклама должна разговаривать на одном языке — рекламном языке — с любым человеком в любом уголке Земли вне зависимости от его культуры и места его проживания.

Лингвисты довольно редко рассматривают проблему перевода в рамках рекламных текстов. Однако от жанра переводимого текста во многом зависят требования и ограничения, относящиеся к переводу. К примеру, в переводе пьесы Шекспира для сценической постановки на первое место ставится игра актеров, а в переводе той же самой пьесы для студентов, изучающих литературу, акцент будет делаться на том, чтобы передать игру слов. В обоих случаях перевод остаётся верен исходному тексту, но по-разному.

Согласно лингвисту и переводчику Ю. Найда, большое количество серьезных ошибок допускаются переводчиками в следствии недостаточного знания о связи между языком и психологическими процессами [44: 108]. Этот факт, бесспорно, может показаться удивительным, потому что специалисты уже давно интересуются психологическими аспектами использования и понимания языка.

В своей статье Ю. Найда отмечает три важных пункта, которые позволят переводчику лучшее понимать связь между языком и психологическими процессами, которые с его свойствами и использованием [44: 113]. Во-первых, он не должен думать, что различные термины охватывают обязательно каждое отдельное понятие. В действительности, одно и то же понятие может быть связано с разными словами: так, например, для положительной оценки какого-либо качества может существовать целый синонимичный ряд эпитетов (хороший, похвальный, славный, удовлетворительный, годный, прекрасный и т. д.) Во-вторых, переводчик должен осознать, что одна и та же информация может быть передана различными способами. Это означает, что не существует обязательной связи между формированием понятия и определенными грамматическими или синтаксическими формами.

Например, во французском языке, как и в русском, можно использовать настоящее время для обозначения действия в будущем, как в выражении «quand il arrive». В результате, чтобы раскрыть смысл высказывания, недостаточно просто анализировать форму фразы независимо друг от друга, но нужно рассматривать речь в целостности и особенно все, что имеет отношение к ситуации речи: кто к кому обращается, при каких обстоятельствах и с какой видимой целью. Эта общая установка помогает затем раскрыть реальные отношения между синтаксической организацией предложения и информацией, которую она передает. Она позволяет либо исключить недоразумения, либо разрешить какие-то неясности, поскольку во взятой отдельно фразе принято отдельно одна синтаксическая структура может скрывать различный смысл. В том, что касается отношения мышления к языку, Ю. Найда в частности ссылается на работы советского психолога Л. С. Выготского, который изменил представление о связи между синтаксическим организацией и психологическим устройством, показав, что эта связь не так тесна, как было принято полагать.

В-третьих, как заявляет Ю. Найда, роль психологических факторов в общении заставляет переводчика рассматривать весь процесс речи, как факт коммуникации, т. е. как нечто динамичное и реальное, а не как простую связку слов, для которых достаточно найти соответствующие термины в другом языке.

Особенно важно учитывать эти факторы при переводе рекламы. Мы знаем, что основная цель рекламного текста — привлечь внимание потенциального клиента к рекламируемому продукту, и что для достижения этой цели рекламные деятели различные методы убеждения и языковые средства для придания тексту речевой образности. Поэтому и перевод не может являться сухим, дословным перефразированием оригинала. Если в процессе перевода текст потеряет ту самую цель, заложенную в оригинале, то он будет попросту бесполезен и не нужен.

В рекламе важно соблюдать верность оригинальному тексту, но выражается это иначе. Конечная цель рекламы — убедить читателей в пользе рекламируемого товара или услуги. Эффект воздействия рекламы основывается на использовании ряда лингвистических и психологических методов и закономерностей. Поскольку основной целью рекламного текста является привлечение внимания, интереса, стимулирование сбыта, в переводе необходимо сохранить метод убеждения, которым реклама воздействует на потенциального потребителя. Сам факт демонстрации бренда служит одной цели: обольстить клиента и внедрить продукт в его жизнь. McDonald’s хочет заставить питаться в их ресторанах как можно чаще, Air France — путешествовать, Ferrari — ощутить роскошь и превосходство. Подобные компании создали вокруг себя некие иллюзии, вызывая у человека больше эмоций к их продукту, чем могла бы вызвать любая реклама. Таким образом, бренд — его название и то, что он из себя представляет — сам по себе становится частью рекламы.

Зачастую работа переводчика рекламы сводится к созданию текстов, не требующих адаптации. Сюда относится большинство рекламных объявлений, содержащих как можно меньше специфических этнокультурных признаков для возможности выхода на интернациональный рынок, например:

Senza cuore saremmo solo macchine. — Sans coeur nous ne serions que des machines. (Alfa Romeo).

Одной из важных составляющих при вводе продукции на иностранный рынок является работа над адаптацией наименования торговой марки. Хотя переводчики обычно оставляют название марки на родном языке, иногда переводить их необходимо. Этот фактор вряд ли может быть применим к рекламе автомобилей и автомобильной продукции, поэтому для демонстрации приведем пример другой рекламной кампании. Так, чистящее средство Mr. Clean (от английского clean — «чистый») пришел во французский рынок под названием Mr. Propre: такое наименование было ближе французскому уху и вызывало у потребителя яркие ассоциации с чистотой. Вместе с названием бренд получил и новую рекламную компанию, а вместо американского слогана «Clean and shine» Mr. Propre получил новый, более мелодичный: «Mr. Propre en tout si propre que l’on peut se voir dedans».

На первый взгляд может появиться впечатление, что перевод наименования торговой марки является наименее проблемной задачей. Существуют общепринятые методы транскрипции, а также транслитерации иноязычных слов (второй способ применяется сегодня довольно редко).

Однако существует такое важное явление, как иноязычная омонимия. Об этом, например, говорит известный болгарский переводчик С. Флорин в своей книге «Муки переводческие»: «Что делать, например, когда правильная транскрипция иноязычного имени окажется омонимом вульгарного, неприличного или просто комичного слова на языке перевода? Тут уж дело не в „эвфемизме“, а в том что это может придать пародийный, карикатурный характер серьезному или глубоко лирическому персонажу переводимого произведения» [34: 32−33].

Это предостережение в огромной степени касается и рекламных текстов. Как может обернуться успехом на новом рынке рекламная компания, которая продвигает бренд или отдельный продукт, чье название будет вызывать у потенциальных клиентов неожиданные реакции. У потребителя, вероятно, могут возникнуть как положительные, так и отрицательные ассоциации с продуктом, на которые производитель не рассчитывал.

Один из самых известных случаев, когда название автомобиля сыграло с производителем плохую шутку, — появление внедорожника Mitsubishi Pajero на рынках Латинской Америки и Испании. Японские маркетологи не сразу осознали, что название Pajero (по-испански читается «пахеро») переводится на испанский грубым словом, обозначающим сексуальную девиацию. Для этих испаноговорящих регионов название почти сразу сменили на Mitsubishi Monterо.

На французском рынке не пользовались популярностью автомобили Тoyota МR2 и Аudi e-tron. Покупатели не отдавали предпочтение автомобилям, чьи названия были созвучны со словами «merde» и «etron», обозначающие во французском языке экскременты. Похожая ситуация снова случилась с Audi при появлении на французском рынке автомобиля Аudi TT Coupй. Французы не переставали шутить над названием, которое звучало, как «tкte coupй», то есть «отрезанная голова».

Казусы с созвучием в названиях автомобилей не обошли российский автопром. Неслучайно, например, советские автомобили «Жигули» со временем стали называть «Ладами» и даже пишут название латиницей ;

«Lada». В нескольких языках слово Жигули имело не очень приличные созвучия с понятием «жиголо». В итоге уже в 1975 году экспортные автомобили были переименованы. Некоторые французы однако отмечают схожесть обновленного названия с французским словом «ladre» — «скупой, жадный». перевод рекламный текст автомобильный Позже Lada снова столкнулась с проблемами перевода. Привычную для российского рынка Lada Kalina в Финляндии пришлось переименовывать, поскольку в переводе с финского «kalina» означает треск, дребезжание, грохот. Другой автомобиль, Lada Nova, также как и Chevrolet Nova, вводил в заблуждение испанских покупателей, ведь на испанском No va означает «не едет». Естественно, испанцы не выстраивались в очереди за машинами, которые «не едут».

Перечисленные примеры, а также многие другие похожие случаи, показывают, что к работе с названием экспортируемого продукта следует относиться с особой осторожностью. Несмотря на то, что сегодня названия автомобилей чаще всего генерируются компьютерами, нередки случаи, когда оригинальное название на другом языке означает что-то нецензурное.

Для многих деятелей маркетингового бизнеса оригинальный рекламный текст работает в качестве средства для понимания идеи рекламируемого продукта, а реклама для иностранных потребителей нередко пишется с нуля на языке страны и с учетом её национальной специфики. В тех случаях, когда дословный перевод по каким-то причинам нежелателен, переводчик использует приблизительные по смыслу фразы, которые обязательно должны принимать во внимание традиционные национальные, социальные и этнические особенности, а также стандарты поведения определенной аудитории, на которую ориентирована продукция, обозначенная в рекламном тексте. («Tоut pour la tribu. Peugeоt 308 SW sйriе spйciale fаmily. Pour les fаmilles qui ne demаndent qu’а s’аggrаndir.» — «Нoвый Peugeot 308 SW Family. Автoмoбиль для бoльшой сeмьи.»).

Часто в поисках эффективных и оригинальных слов в рекламе создаются новые лексемы. Одним из способов создания новых слов является и заимствование иноязычных лексем. Некоторые заимствования вполне вписались в обиход, достаточно обоснованы и в целом отвечают требованиям национального колорита (smartphone, popcorn). Но иногда замена слов иноязычными выглядит нелепо: например, «driver» вмеcто «conducteur». Какими бы ни были эти слова, они точно должны соответствовать характеристикам аудитории, на которую направлено рекламное сообщение, а также быть связанными и по смыслу, и ассоциативно с объектом рекламы.

Адаптированная на другой язык реклама может иметь различия на синтаксическом уровне. Так, для английского свойственн короткие, односоставные, императивные предложения: «Land rover. Go beyond». Во французской рекламе слоган будет представлен предложением иного строя, однако сохранит лаконичность, а главное идею оригинала, хоть и при упущении некоторых деталей: «Franchir de nouveaux horizons. Land Rover». Приведенный пример подтверждает мысль о том, что задача перевода текста рекламы — не передача смысла, а передача впечатления или воздействия от рекламы, так же, например, как и перевод стихотворения, который должен не дословно передать оригинальный текст для иноязычного читателя, а выразить настроение, возникающее в результате его прочтения.

В случае если та целевая аудитория, для которой предназначен текст рекламируемого товара, многообразна, то переводчики используют исключительно общеупотребительную лексику, понятную любому носителю языка и имеющую широкое применение в повседневном общении. Если же аудитория однородна, то переводчики тщательно подбирают слова, включенные в рекламный текст на предмет их стилистического соответствия выбранной теме, продукту и аудитории. В том же случае, когда рекламная кампания ориентирована на узкую однородную аудиторию, имеющую свой социальный или профессиональный язык, то использование жаргонных слов и профессионализмов напротив приветствуется.

В рекламе разных народов потенциальный покупатель товара также может относиться к различной типовой группе, то есть в основе текста оригинала и перевода будут лежать различные релевантные параметры, и текст рекламы и текст перевода будут, сопрответственно, различаться. Французская автомобильный бренд Peugeot при создании рекламы нового автомобиля взял за основу концепцию создания хорошего настроения и психологически благоприятного фона: «Avoir une vision. Exigence du rйel. Faire parler la matiиre. Construire l’espace. J’aime jouer avec les perspectives.

Apprйcier l’йlйgance de lignes. Explorer toujours chaque possibilitй. Elargir l’horison. Motion et йmotion. Peugeot 308″.

В рекламе автомобиля на российском рынке наблюдается прямо противоположный подход. Если для французской рекламы большую роль играет эстетическая функция, то для российского потребителя её нужно подкреплять более точными структурными описаниями: «Светодиодная оптика. Новые двигатели ТНР 150 л. с. Новая 6-ти ступенчатая АКПП. Высшая степень безопасности EURO NCAP 5 *. Панорамная крыша. Новый „Peugeot 308“. Характер в каждой детали».

Задача переводчика — использовать все знание теоретических основ перевода для передачи коммуникативной функции оригинала, так как знание теоретических основ перевода и экстралингвистических реалий необходимое условие адекватности перевода. Также при переводе рекламных текстов следует учитывать этические, психологические и личностные характеристики аудитории и потребителя, специфику и культуру страны, для которой данный текст предназначен. Адаптация рекламы — это не только перевод слов, но и перевод идей. Чтобы стать успешным брендом на международном рынке, необходимо учитывать специфический языковой климат рекламы в каждой стране.