Реализация концепции социального маркетинга на локальных уровнях

• Введение
• 1 Теоретические аспекты реализации концепции социального маркетинга на уровне местного самоуправления
• 1.1 Социальный маркетинг и его роль в местном самоуправлении
• 1.2 Планирование социального маркетинга
• 2 Разработка и использование инструментария социального маркетинга в продвижении социальных программ
• 2.1 Использование инструментария социального маркетинга в продвижении социальных программ
• 2.2 Описательная статистика и массовая экспресс-диагностика обработки результатов социологических и маркетинговых
• исследований
• 3 Комплекс маркетинга как совокупность направлений реализации маркетинговой деятельности в учреждениях пенитенциарной системы
• 3.1 Обоснование необходимости использования маркетингового подхода к управлению экономической деятельностью данных учреждений
• 3.2 Реализация продуктовой политики в производственных комплексах уголовно-исправительных учреждений
• 3.3 Маркетинговое обеспечение процесса ценообразования
• 3.4 Специфика распределения продукции учреждений пенитенциарной системы
• 4 Инструменты реализации маркетинговой концепции на рынке социального туризма
• 4.1 Маркетинговые исследования как инструмент реализации маркетинговой концепции на рынке социального туризма
• 4.2 Выбор маркетинговых подходов позиционирования туристской услуги
• 4.3 Разработка компании продвижения услуги на рынке социального туризма на основе использования основных параметров адаптивной рекламы
• 5 Значение концепции экологического маркетинга в промышленной деятельности предприятия
• 5.1 Проблема истощения ресурсов, ухудшения экологической обстановки и её связь с промышленной деятельностью предприятий
• 5.2 Применение стратегии экологического маркетинга в повышении конкурентоспособности предприятия
• Выводы и рекомендации
• Библиографический список
• Введение

Традиционно инструменты маркетинга существовали для того, чтобы предлагать покупателю товары и услуги.

Цель социального маркетинга — способствовать улучшению жизни отдельного человека и общества в целом. Социальный маркетинг использовался, чтобы побудить людей сократить потребление жиров, есть больше овощей, фруктов и злаковых, бросить курить, бороться с симптомами повышенного кровяного давления, практиковать «безопасный секс» для предотвращения распространения СПИДа, вступать в ряды доноров, а также делать другие полезные вещи. Социальный маркетинг имеет большое значение и вне сферы охраны здоровья и планирования семьи. Социальный маркетинг эффективно применялся за рубежом, особенно в развивающихся странах, в ходе кампаний по планированию семьи, вакцинации, кормлению грудью и т. д. Социальный маркетинг может быть эффективно использован в решении широкого круга проблем, не обязательно связанных с охраной здоровья и планированием семьи, например, в обсуждении вопросов сохранения энергии и водных ресурсов, охраны окружающей среды, продвижении территорий как объектов культурной ценности, реализации общественно значимых программ.

Программа социального маркетинга не похожа на рекламную. Кампания общественных услуг, так же как и коммерческий маркетинг, отличается от рекламы в средствах массовой информации. Главное для социального и коммерческого маркетинга — учёт качества продукции, её стоимости, места её распределения и распространения.

Хотя большинство маркетинговых программ финансируются государственными учреждениями или некоммерческими организациями, деятели социального маркетинга могут обращаться в компании, которые поощряют деятельность, полезную для общества и выгодную для себя.

Социальный маркетинг частично повлиял на традиционный подход к изменению поведения. В прошлом в основном использовались увещевания со стороны общественности, муниципальные и школьные курсы и реклама общественных услуг. Людям скорее рассказывали о правильном поведении, чем о важности и лёгкости его изменения. Социальный маркетинг создаёт целый ряд инструментов и концепций для реализации программ социальных перемен. В то же время глубоко уважается право каждого индивида решить, принимать ли эти изменения.

1 Теоретические аспекты реализации концепции социального маркетинга на уровне местного самоуправления

1.1 Социальный маркетинг и его роль в местном самоуправлении

Всё больше государственных программ направляются на общественное развитие. Когда какой-либо хозяйствующий субъект работает над проектами, быть может, затратными для него, но несущими полезные изменения в обществе, — это значит, что данный субъект занимается социальным маркетингом. Когда несколько стран, объединяясь, проводят единые кампании по вакцинации детей от дифтерии, других опасных болезней, кампании против СПИДа, против наркотиков — они занимаются социальным маркетингом. По определению профессора Кристофера Эбнера, социальный маркетинг — это стратегия для изменения поведения людей посредством понимания их проблем и общения с ними.

Филип Котлер определяет: «Социальный маркетинг — это понимание людей и такое с ними общение, которое ведёт к усвоению ими новых взглядов. Изменение их позиции заставляет изменять собственное поведение, что оказывает влияние на решение той социальной проблемы, в которую Вы вовлечены». Или: «Это разработка, претворение в жизнь и контроль за выполнением программ, имеющих целью добиться восприятия целевой группой социальной идеи, движения, практики».

Социальный маркетинг — это использование инструментов и средств маркетинга (таких как стратегическое планирование, реклама и связи с общественностью, маркетинговые исследования) для проведения социально значимых преобразований; укрепления некоммерческих организаций; повышения эффективности социальной политики.

Различные определения социального маркетинга анализируют с точки зрения двух подходов: институционального и ориентированного на проблемы.

Институциональный социальный маркетинг рассматривает реализацию социальных целей из перспективы выбранных институтов (например, маркетинг больниц, партий, музеев, театров и т. д.). Ориентированный на проблемы социальный маркетинг концентрируется на постановке вопросов, технике и методах реализации социальных целей или нацелен на лозунг социальных проблем. При этом абстрагируются от вопроса, какие организации ответственны за проведение соответствующих программ (например, маркетинг для решения проблем безработицы, охраны окру-жающей среды и т. д.).

При определении социального маркетинга можно выделить четыре признака, которыми он характеризуется:

1) рассматривается как систематический процесс планирования и принятия решений, на основе анализа ситуаций и формулирования целей;

2) направлен на решение социальных задач;

3) относится к многосторонним формам проявления некоммерческих организаций из политической, религиозной и культурной среды;

4) предполагает систематическое развитие маркетинговой концепции, которая предусматривает применение различных маркетинговых инструментов.

Концепция социального маркетинга характерна для современного этапа, когда мир постепенно переходит к новой парадигме социально-экономического развития. Тогда как прежняя парадигма характеризовалась неоптимальным использованием основных ресурсов: в соответствии с ней человеческие ресурсы недоиспользуются, природные — эксплуатируются чрезмерно. В случае с местным самоуправлением это явление парадигмы можно понимать как переход государства от централизованной к децентрализованной власти, где народовластие играет ключевую роль.

Основные этапы развития социально-этического маркетинга схематично представлены на рисунке 1.

Рис. 1. Этапы развития социально-этического маркетинга

(источник: по материалам [28])

Социальный маркетинг рассматривается как концепция согласования и увязывания интересов организации, потребителей и всего общества. Ф. Котлер рассматривает социальный маркетинг в качестве концепции социально-этичного маркетинга. С. Захарова определяет социальный маркетинг как установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворённости более эффективными, чем у конкурентов, способами с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителя и общества.

Так же понимают социальный маркетинг С. Эбель, М. Брун и Дж. Тилмес, М. Ауэр и М. Герц, Д. Бэрре. Среди других названий данной концепции встречаются: социально-этичный маркетинг (Ф. Котлер, И. Алешина), социально-этический маркетинг (В.Э. Гордин, В. В. Иванов, Е.П. Голубков), этико-социальный маркетинг (И. Березин), общественно-ориентированный социальный маркетинг (А. Тета), социально-ориенти-рованный маркетинг (А.П. Панкрухин), социально-ответственный маркетинг (М. Симановская), общественный маркетинг (В.И. Мартынов). Но все определения рассматриваемой концепции, так или иначе, подчёркивают социальную сущность явления.

Концепция социального маркетинга определяется следующим образом: социальный маркетинг — это изучение и формирование потребностей покупателей, и удовлетворение их более эффективными методами, чем конкуренты, при условии повышения благосостояния всех членов общества. При этом под благосостоянием понимается совокупность материальных, духовных, социальных благ, которыми владеет субъект благосостояния и которые использует для удовлетворения своих потребностей. Социальный маркетинг представляет собой, таким образом, механизм согласования потребностей и интересов потребителей, потребностей и интересов предприятия и потребностей и интересов общества [8, с. 3].

Такое понимание социального маркетинга сложилось в процессе эволюции его назначения. Термин «социальный маркетинг» был впервые использован в 1971 г. [72, с. 717]. Он обозначал попытку применения принципов маркетинга и его техники для содействия решению социальных задач, реализации социальных идей, а также в процессе социальных действий. Именно тогда в сферу деятельности организаций всё чаще стало вплетаться решение различных общественных проблем. М. Брун и Дж. Тилмес писали: «Важнее, чем формальные критерии характеристики организации, является её готовность к решению социальных задач, способность организации инициировать деятельность в области социального маркетинга. Поэтому для оценки значения социального маркетинга необходимо выявить относительное значение постановки социальных вопросов» [8, с. 4].

Ф. Котлер дал одно из первых определений социального маркетинга. В нём учёный делает акцент на принципе потребительской ориентации, так как пытается понять, почему у определённых групп людей имеется детерминированное отношение к чему-либо и какие проблемы возникнут в связи с изменением этого отношения. Автором подчёркивается ориентация на целевые группы. Предметным полем такой концепции является разработка, реализация и контроль над выполнением программ, цель которых — добиться восприятия и изменения в положительную сторону суждений и мнений определенных целевых групп о социальных идеях, задачах или конкретной деятельности [71, с. 717].

Получается, что это маркетинг в социальной сфере. Именно так рассматривает маркетинг и В. М. Мелиховский. Близкое социальному маркетингу понятие в данной связи он называет экономической социологией. И социальный маркетинг, и экономическая социология изучают влияние экономических факторов на различные формы социального поведения людей, малых и больших социальных групп. В этом общее между данными понятиями. Отличие же между ними в том, что социальный маркетинг изначально ставит потребности людей на первое место по сравнению с потребностями производства [30, с. 4].

Социальный маркетинг, имеющий по своей сути дело с социальными идеями, задачами или конкретными действиями, не является изначально общественно-ориентированным, так как его деятельность направлена на определённые целевые группы, а не на всё общество.

Вслед за Ф. Котлером В. Э. Гордин трактует социальный маркетинг как маркетинг идей. Но когда исследователь аргументирует потребность в таком маркетинге, то выходит за рамки узкой направленности на целевую группу, поскольку в качестве его характеристик называет следующие:

1. Регулирование обществом социальных перемен методами убеждения, различного рода стимулирования, что соответствует маркетинговому инструментарию.

2. Усиление роли неприбыльного сектора в решении большинства социальных проблем.

3. Проникновение рыночных отношений во все сферы жизни общества [56, с. 173].

Маркетинговые методы В. Э. Гордин предлагает использовать помимо продвижения идей также и для привлечения ресурсов, что, соответственно, уже не является маркетингом идей в чистом виде. Таким образом, В. Э. Гордин, желая показать отличия маркетинга в социальной сфере и связывая эти отличия с необходимостью применения социального маркетинга как маркетинга идей, на самом деле доказывает обратное: в социальной сфере возможен весь комплекс маркетинга, а социальная направленность маркетинга не является более прерогативой маркетинга услуг организаций социальной сферы.

Остаётся актуальным вопрос о том, что, собственно, социального в маркетинге вообще и в социальном маркетинге в частности? Маркетинг основывается на теории индивидуального выбора, исходящего из принципа приоритета потребителя. Следовательно, маркетинг является социальным выражением и переводом в операционные термины менеджмента принципов, выдвинутых в классической экономике ещё в 1776 г. Адамом Смитом [42, с. 11]. Известный маркетолог Жан-Жак Ламбен идёт ещё дальше в своём определении маркетинга как явления не экономического, а социального: «Маркетинг — социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций путём обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя».

Доктор Антонио Тета исходит в своём анализе из определения социального маркетинга, данного Котлером, и вводит понятие общественно-ориентированного социального маркетинга. А. Тета отмечает, что только таким образом предприятие может выявлять и разделять интересы общества. Необходимость общественной ориентации маркетинга, по мнению автора, постоянно усиливается, так как усиливается воздействие на организацию и проявление к ней своих интересов со стороны групп, не находящихся на рынке, таких как правительство или профсоюзы. А. Тета обозначает два направления развития современного маркетинга: во-первых, это распространение первоначальной маркетинговой концепции на социальную область; а во-вторых, это интеграция в маркетинг общественно-ориен-тированного измерения [50, с. 6].

Социальный маркетинг отличается от коммерческого, главным образом, своими целями. Если цель коммерческой организации — получение прибыли, и эту цель помогает достичь маркетинговая стратегия, то социальный маркетинг — это новая концепция социальной ответственности всех членов общества, и он ставит своей целью изменить поведение больших групп людей к лучшему для достижения социальной гармонии в обществе.

«Социальный маркетинг предполагает выполнение ряда шагов для донесения товаров, услуг, программ или информации до общественности, или определённой группы людей, его целью является удовлетворение существующей социальной проблемы путём ознакомления людей с нужным продуктом, услугой или программой, кто этим занимается, как и где они могут получить то, что им нужно, как он используется и как помогает им».

Итак, это разработка программ в интересах всего общества, в которых сочетаются необходимые исследования, реклама, продвижение, приобретение репутации — для удовлетворения интересов больших групп людей, совокупности которых и составляют общество.

Социальный маркетинг занимается решением трёх вопросов: убеждение (например, что курение опасно), социальная практика (побудить бросить курить) и социальный продукт (улучшение здоровья нации). Его применяют, чтобы добиться изменений в поведении рисковых групп населения, усилить НКО (некоммерческие организации), их возможности через конкретные планы и повысить эффективность социальных программ.

Программа социального маркетинга не похожа на рекламную кампанию общественных услуг, так же как и коммерческий маркетинг отличается от рекламы в средствах массовой информации. Реклама — часто полезная и даже основная часть маркетинговых программ, это один из инструментов, который используют для достижения желаемого результата. Главное для социального и коммерческого маркетинга — учёт качества продукции, её стоимости, места её распределения и распространения.

Социальный маркетинг частично повлиял на традиционный подход к изменению поведения. В прошлом в основном использовались увещевания со стороны общественности, муниципальные и школьные курсы и реклама общественных услуг. Социальный маркетинг создаёт целый ряд инструментов и концепций для реализации программ социальных перемен. В то же время существует свобода выбора индивида: принимать или не принимать какие-либо изменения.

До 90-х гг. население России имело дело не с социальным маркетингом, а с пропагандой. Пропаганда — также мощный инструмент убеждения людей. Но между социальным маркетингом и пропагандой наблюдаются существенные различия (табл. 1).

Таблица 1

Сравнительная характеристика социального маркетинга

и пропагандистской компании

Стремление работать на социальное благо в условиях свободного демократического общества, члены которого имеют право на свободный выбор, должно стать руководством местного самоуправления, которое делает попытки в применении инструментов коммерческого маркетинга для разработки социальных программ. Социальный маркетинг не так давно стал применяться в России. В настоящее время его методология находится на стадии исследования. Но распространение и популяризация этой дисциплины может способствовать эффективному выполнению своих задач органами местного самоуправления.

Цель социального маркетинга состоит не в продвижении продукта или услуги для получения прибыли, а во влиянии на социальное поведение, и выгоду от него получает не автор или заказчик программы, а общество в целом.

Для определения роли социального маркетинга в функционировании местного самоуправления необходимо исследовать природу местного самоуправления, его принципы и особенности. Существует множество определений местного самоуправления, и каждое из них включает в себя основы социального маркетинга. Понятие «местное самоуправление» отражает сложное и многообразное явление, формирование и развитие которого зависит от комплекса исторических, географических, политических, экономических и других особенностей территорий.

Согласно ст. 130 Конституции РФ «местное самоуправление в Российской Федерации обеспечивает самостоятельное решение населением вопросов местного значения, владение, пользование и распоряжение муниципальной собственностью».

Вопросы местного значения — вопросы непосредственного обеспечения жизнедеятельности населения муниципального образования, отнесённые к таковым уставом муниципального образования в соответствии с Конституцией Российской Федерации, настоящим Федеральным законом, законами субъектов Российской Федерации. Муниципальная собственность — собственность муниципального образования; местные налоги и сборы — налоги и сборы, устанавливаемые органами местного самоуправления самостоятельно.

Документом, наиболее полно излагающим понятие «местное самоуправление», считают Европейскую хартию о местном самоуправлении 1985 г., которая устанавливает, что «под местным самоуправлением понимается право и реальная способность органов местного самоуправления регламентировать значительную часть публичных дел и управлять ею, действуя в рамках закона, под свою ответственность и в интересах местного населения».

Местное самоуправление рассматривается в качестве:

а) основы конституционного строя.

— Конституция закрепляет местное самоуправление в качестве основы демократического управления.

— Конституция гарантирует организационную обособленность местного самоуправления, его органов в системе управления обществом и государством.

— Выделение особой сферы вопросов и самостоятельность местного самоуправления в пределах своих полномочий;

б) права населения на самостоятельное решение вопросов местного значения.

Основной субъект права на самоуправление — население городских и сельских поселений. Конституция устанавливает, что право местного самоуправления осуществляется населением как через формы прямого волеизъявления, так и через выборные и другие органы местного самоуправления.

— Население городского, сельского поселения независимо от его численности не может быть лишено права на осуществление местного самоуправления. Это право население может реализовать путём создания самостоятельного муниципального образования, а также путём осуществления территориального общественного самоуправления.

— Обеспечивается право каждого гражданина на осуществление местного самоуправления (право избирать и быть избранными в органы местного самоуправления и др.).

в) формы народовластия.

— Местное самоуправление — это одна из форм реализации народом принадлежащей ему власти.

— Местное самоуправление имеет особый субъект, которым является население, граждане,

— Местное самоуправление занимает особое место в демократическом механизме управления обществом и государством: местное самоуправление, его органы не являются составной частью государственного механизма управления. Вместе с тем, местное самоуправление и государственная власть имеют единый источник — власть народа.

— Местное самоуправление имеет особый объект управления — вопросы местного значения.

— Самостоятельность местного самоуправления.

— Собственная ответственность муниципальных образований.

Именно народовластие ставится во главу угла, когда рассматривается понятие «местное самоуправление». Цели органов местного самоуправления и социального маркетинга совпадают (рис. 2). Они направлены на эффективную реализацию социальных программ, учитывая в полной мере интересы общества и предоставляя свободу выбора, всё это и является одними из многочисленных признаков гражданского общества.

Характеристики гражданского общества наилучшим образом сопрягаются с выявленной выше сущностью местного самоуправления как единства власти и свободы. Именно поэтому становление гражданского общества в России потребовало развития местного самоуправления. Будучи институтом гражданского общества, местное самоуправление является одновременно и своеобразной «формой реализации гражданского общества». Без развития местного самоуправления невозможно ни становление гражданского общества, ни обеспечение свобод и прав личности.

Рис. 2. Цели социального маркетинга и местного самоуправления

(источник: составлено автором по материалам [69])

Понятие «местное самоуправление» отражает комплексное и много-образное явление. Местное самоуправление можно рассматривать в каче-стве основополагающего принципа осуществления власти в обществе и государстве, который, наряду с принципом разделения властей, определяет систему управления демократического правового государства. Признание местного самоуправления в качестве одного из принципов организации и осуществления власти в обществе и государстве предполагает установление децентрализованной системы управления, закрепление иных (нежели в условиях централизации и концентрации власти) основ взаимоотношений центра и мест, центральных и местных органов. Местное самоуправление — это и право граждан, местного общества (населения данной территории) на самостоятельное заведование местными делами.

Местное самоуправление можно охарактеризовать и как форму, способ организации и осуществления населением власти на местах, которая обеспечивает самостоятельное решение гражданами вопросов местной жизни с учётом исторических и иных местных традиций. Данная форма реализации власти на местах означает также, что граждане и формируемые ими органы местного самоуправления берут на себя ответственность за управление местными делами. Именно в этом суть местного самоуправления.

В соответствии с Конституцией РФ и законодательством местное самоуправление осуществляется гражданами:

1) путём референдума, выборов, через собрания, сходы, другие формы прямого волеизъявления;

2) через выборные и другие органы местного самоуправления.

Сегодня реформа местного самоуправления является приоритетным направлением преобразований, осуществляемых в России. Конституция РФ, определяя российское государство как демократическое, закрепляет важнейшие устои его демократизма, находящее выражение, прежде всего, в народовластии, разделении властей и местном самоуправлении.

Основываясь на конституционных положениях, Федеральный закон «Об общих принципах организации местного самоуправления в РФ» от 28 августа 1995 г. в ст. 2 констатирует: «Местное самоуправление как выражение власти народа составляет одну из основ конституционного строя РФ». Признавая и гарантируя местное самоуправление, Конституция РФ устанавливает, что местное самоуправление в пределах своих полномочий самостоятельно. Таким образом, закрепление местного самоуправления в качестве основы конституционного строя, одного из главных принципов организации и осуществления управления страной, предполагает выделение особой сферы местных вопросов, в которой органы местного самоуправления действуют самостоятельно и ответственны, прежде всего, перед своим населением.

Задача местного самоуправления состоит в реализации множества социальных программ. Для того чтобы учитывать интересы общественности, необходим диалог местных органов власти и населения. Именно применение методов коммерческого маркетинга может способствовать их эффективному взаимодействию: сегментирование, исследование потребностей общества, составление статистики доходов населения — это неполный перечень инструментов, который можно использовать. Социальный маркетинг также располагает достаточным набором средств, который применим в целях осуществления социальных программ.

Самоуправление в России в той или иной мере существовало на всем протяжении её истории. При этом немаловажным обстоятельством является то, что, как и в настоящее время, государство сознательно шло на возрождение самоуправления в периоды кризиса государственной власти, принуждаемое неизбежной необходимостью проведения реформ. Несмотря на существенные отличия, имеющиеся в самоуправлении различных видов и типов городов, есть много общих проблем, которые необходимо решать на единой методологической и информационной базе.

Принципы местного самоуправления — это обусловленные природой местного самоуправления коренные начала и идеи, лежащие в основе организации и деятельности населения, формируемых им органов, самостоятельно осуществляющих управление местными делами.

В принципах местного самоуправления находят отражение требования объективных закономерностей и тенденций развития местной власти. Для них характерно следующее:

1. Принципы предопределяют построение и функционирование муниципальной власти.

2. Выступая теоретической основой муниципального строительства, принципы помогают уяснить сущность местного самоуправления, его отличительные черты и признаки.

3. Принципы выступают в качестве критерия оценки действующей системы местного самоуправления: насколько она отвечает началам и идеям, выраженным в принципах местного самоуправления.

4. Принципы местного самоуправления, отражая сущностные признаки и черты местного самоуправления, способствуют сохранению преемственности в развитии институтов местного самоуправления.

Принципы местного самоуправления получили свое правовое закрепление в Европейской Хартии о местном самоуправлении, которая служит правовым фундаментом для муниципального законодательства стран-членов Совета Европы.

Реализация принципов местного самоуправления обеспечивается не только их правовым закреплением в законодательстве, уставах муниципальных образований, но и системой соответствующих данным принципам организационных форм и методов муниципальной работы.

Общие принципы местного самоуправления отображены на рисунке 3.

Местное самоуправление, составляя одну из основ любого демократического строя, будучи выражением власти народа, обеспечивает приближение управления к гражданам. Утверждая демократические начала организации и осуществления власти на местном уровне, муниципальное самоуправление укрепляет основы народовластия.

Основанное на принципах демократии и децентрализации власти, обладая самостоятельностью в решении всех вопросов местного значения, местное самоуправление способствует оптимальному сочетанию местных и общегосударственных интересов, наиболее эффективной реализации социально-экономического потенциала самоуправляющихся территориальных единиц.

Рис. 3. Общие принципы местного самоуправления

(источник: составлено автором)

Местное самоуправление, являясь частью демократической системы управления обществом и государством, через самостоятельное решение вопросов местного значения реализует также задачи по обеспечению жизненных интересов населения, социальной защите граждан.

Решая вопросы местного значения и осуществляя свои полномочия, органы и должностные лица муниципальных образований имеют своей главной задачей комплексное социально-экономическое развитие муниципального образования, удовлетворение законных интересов и обеспечение прав населения (в том числе и временно находящегося на данной территории). Федеральный закон 1995 г. «Об общих принципах организации местного самоуправления в Российской Федерации» относит к вопросам местного значения:

а) в экономической и финансовой сфере — управление муниципальным имуществом, в том числе муниципальной собственностью, муниципальным жилищным фондом и нежилыми помещениями; установление местных налогов и сборов; управление местными финансами и др.;

б) в сфере социальных отношений и культуры — управление учреждениями образования и здравоохранения, дорожное строительство, транспортное обслуживание населения, благоустройство и озеленение территории, обеспечение жителей услугами торговли, общественного питания, бытового обслуживания, создание условий для деятельности учреждений культуры, развития физической культуры и спорта, организации ритуальных услуг, содержание мест захоронения и др.;

в) в сфере охраны общественного порядка — организация и содержание органов охраны общественного порядка, контроль за их деятельностью, обеспечение противопожарной безопасности, организация муниципальной пожарной службы и др.;

г) в сфере правовой деятельности — принятие и изменение устава муниципального образования, контроль за его соблюдением, принятие нормативных актов в пределах компетенции муниципального образования, защита законных прав и интересов муниципального образования в правоохранительных органах и др. [64, с. 128].

Практика современного развития местного самоуправления свидетельствует о том, что успешное решение вопросов местного значения напрямую зависит от ряда факторов. Среди них в числе важнейших можно выделить факторы природно-ресурсного (прежде всего земельного) обеспечения функционирования муниципальных образований; экономического, в первую очередь имущественного (муниципальная собственность), обеспечения; финансового обеспечения. При этом финансовая составляющая повсеместно, и в России, и за рубежом, занимает ведущее место, и значение её неуклонно возрастает. Для реализации принципов местного самоуправления, эффективного решения вопросов местного значения, учитывая факторы, влияющие на успешное достижение поставленных задач, целесообразно использовать инструментарий социального маркетинга. Обоснованность необходимости его применения заключается в том, что социальный маркетинг — это понимание людей и такое с ними общение, которое ведёт к усвоению ими новых взглядов; использование техники маркетинга в некоммерческих целях. Изменение их позиции заставляет изменять собственное поведение, что оказывает влияние на решение имеющейся социальной проблемы. Это разработка, претворение в жизнь и контроль за выполнением программ, имеющих целью добиться восприятия целевой группой социальной идеи, движения, практики [21].

Смысл социального маркетинга — значительное расширение сферы маркетинговой деятельности. Его предметом становится не только рынок, но и общественно-политическая деятельность. Он способствует созданию, осуществлению и контролю за программами, направленными на усиление притягательности какой-либо социальной идеи, воспитание определённых норм и навыков поведения. Общественный (социальный) маркетинг - это разработка, претворение в жизнь и контроль за выполнением программ, имеющих целью добиться восприятия целевой группой (или целевыми группами) общественной идеи, движения или практики. Для достижения максимальной ответной реакции целевой группы в процессе общественного маркетинга прибегают к сегментированию рынка, изучению потребителей, разработке замысла, разработке коммуникаций, приёмам облегчения усвоения, стимулам и использованию приёмов теории обмена.

1.2 Планирование социального маркетинга

Новый закон о местном самоуправлении впервые предусмотрел возможность привлечения граждан к выполнению на добровольной основе социально значимых для муниципального образования работ. Органы местного самоуправления поселений и органы местного самоуправления городских округов вправе в соответствии с уставами муниципальных образований принимать решение о привлечении граждан к выполнению на добровольной основе социально значимых для поселения и городского округа работ (в том числе дежурств) в целях решения вопросов местного значения поселений.

В настоящее время правительство России разработало большое количество социальных программ в области здравоохранения, образования, культуры, безопасности, охраны окружающей среды (рис.4). Осуществление этих программ проводится как на федеральном, региональном, так и на местном уровнях. Так, например, в г. Камышине Волгоградской области в 2005 г. были реализованы городские целевые программы: «Скорая медицинская помощь населению», «Здоровый ребёнок», «Программа мер социальной защиты населения городского округа». Все вышеперечисленные программы направлены на поддержку и повышение жизненного уровня населения и на повышение авторитета муниципальной власти городского округа.

Несмотря на то, что эти программы существуют и готовы к реализации, необходимо их эффективное продвижение среди населения, подробное информирование и побуждение людей к участию в обсуждении социальных проектов. Один из самых важных инструментов, воздействующих на общественное мнение, — создание конструктивной альтернативы существующему положению вещей. Если удаётся рассказать людям об их правах, убедить их, что они собственными усилиями могут добиться реального улучшения положения дел в какой-либо области, что они являются не только жителями страны, но и её гражданами, то это и есть самодостаточный результат. Поэтому целесообразно использовать механизмы социального маркетинга как инструмент, воздействующий на общественное мнение.

Рис. 4. Комплекс социальных программ местного назначения

(источник: по материалам [16])

В процессе решения социальных проблем местным органам самоуправления следует разрабатывать маркетинговые программы, в основе которых лежит процесс планирования.

Процесс планирования в социальном маркетинге состоит из определения целей социально-маркетинговой программы, анализа социально-маркетинговой среды, исследования и выбора целевых групп, проекта социально-маркетинговой стратегии, планирования социально-марке-тинговых инструментов, а также организации, проведении и контроля маркетинговых мероприятий и в конечном итоге организация и проведение контроля и анализа эффективности проведённых мероприятий (рис. 5).

Рис. 5. Планирование программы социального маркетинга

(источник: составлено автором)

При планировании программы социального маркетинга необходимо помнить и учитывать в дальнейшем следующие моменты:

1. Невозможно влиять на общественное мнение без предварительного проведения социологических исследований. Независимые исследования, показывающие отношение различных социальных групп к какой-либо проблеме, и есть тот фундамент, на котором должна основываться эффективная работа с общественным мнением.

2. Целевую аудиторию следует определять на основании статистических данных, составить её социопсихологический портрет.

3. Детальное социологическое исследование позиции представителей целевой аудитории по тем или иным вопросам целесообразно проводить в форме фокус-групп.

4. Всю продукцию и планы всех мероприятий, проводимых в процессе социального маркетинга, следует протестировать на представителях целевой аудитории.

5. Для реализации проектов, цель которых — повлиять на общественное мнение, можно и нужно использовать традиционные рекламные технологии.

6. После завершения работы необходимо вновь провести социологическое исследование, чтобы оценить, каких результатов удалось достичь в ходе кампании.

Чтобы провести кампанию социального маркетинга, необходима высокая степень организованности и соответствующий уровень менеджмента всех мероприятий в рамках кампании. Иначе кампания может превратиться в бессвязный набор действий и её эффективность резко снизится. Эффективный план социального маркетинга должен составляться с соблюдением всех норм, свойственных коммерческому маркетингу.

Этап 1. Определение проблемы и формулирование целей социально-маркетинговой программы.

Согласно классической модели, программа по социальному маркетингу начинается с определения её макроэкономической задачи (проблемы) — главная цель.

Определение проблемы — это начало всей программы социального маркетинга. Просчёты на этом этапе могут свести на нет все последующие усилия. Неполное определение проблемы ведёт к упрощённым и неэффективным программам. Специалист по социальному маркетингу должен чётко определить и понять проблему. Часто для этого бывает нужно опросить множество людей, которые могут повлиять на её решение и которые имеют к ней отношение. Необходимо осознать проблему с точки зрения человека или группы людей, на которых нацелена программа социального маркетинга.

Существует две категории маркетинговых целей: количественные и качественные. Количественные — т. е. измеряемые в каких-то единицах изменения в результате деятельности. Качественные — какой имидж, какое новое качество необходимо приобрести в глазах общественности в результате этой деятельности.

Количественные цели имеют отношение к тому, что можно посчитать: количество людей, принявших участие в акции, количество передач и публикаций по итогам пресс-конференции, количество вещей, собранных для детского дома и т. д. Качественные цели отражают новое качество, которого необходимо добиться в общественном сознании.

Органам местного самоуправления (например, администрация) целями проведения мероприятий социального маркетинга могут быть:

1) достижение понимания населением тех социальных программ, информацию о которых стремятся донести органы местного самоуправления;

2) повышение имиджа органов местного населения как самих организаций, так и их программ;

3) стремление изменить общественное мнение за счёт информирования населения о тех или иных мероприятиях и социальных программах;

4) побуждение, выраженное в стремлении призвать население к коллективному обсуждению и решению проблем по информируемым программам и мероприятиям.

Таким образом, на данном этапе необходимо принять решение по определению социальной проблемы, выбору качественных и количественных характеристик целей программы социального маркетинга.

На данном этапе целесообразно совокупность проблемы и целей представить в виде дерева целей социального управления как способа формирования структуры целей социальной программы, обеспечивающий взаимосвязь множества целей, разного содержания (экономических, социальных, политических, духовных), их согласование для достижения главной, единой цели — проблемы. Формирование дерева целей происходит по принципу «от общего к частному». Главная цель на вершине (проблема) расчленяется на отдельные составляющие — на промежуточные цели (цели — средства), от реализации которых зависит её достижение. Промежуточные цели, в свою очередь, расчленяются на более частные и т. д. Дерево целей образует конкретную систему зависимостей, позволяющую определить место и роль каждой цели в процессе её осуществления, разграничить их по степени важности при существующих условиях управленческой деятельности (рис. 6).

Рис. 6. Дерево целей социального маркетинга

(источник: составлено автором)

В качестве подцелей дерева целей социального маркетинга может быть выбор инструментов, с помощью которых данная цель будет осуществляться. В конечном итоге дерево целей может быть представлено в виде дерева решения поставленной проблемы. Для органов местного самоуправления в социальном маркетинге с помощью дерева решения можно определить в конечном результате тот инструмент социального маркетинга или комбинацию инструментов, с помощью которых поставленная цель или цели проведения мероприятий социального маркетинга будут выполняться достаточно эффективно.

Этап 2. Основное исследование в социальном маркетинге

В процессе анализа, планирования, осуществления и контроля действительности маркетинговых мероприятий требуется информация, которая позволяет принимать правильные решения. Для сбора достоверной информации проводят общественное, социальное, маркетинговое исследование.

При проведении мероприятий социального маркетинга органам местного самоуправления на втором этапе данных мероприятий целесообразно проводить социальные исследования по проблеме, для выявления степени ознакомленности населения с данными мероприятиями и социальными программами. Это необходимо для дальнейшего составления перечня опросов и определения тех моментов, которые для населения особенно значимы, так как только в этом случае можно добиться составления сценария мероприятий, направленных на более эффективный результат. Маркетинговое исследование поможет определиться с теми сегментами населения, на которые целесообразнее ориентировать дальнейшие мероприятия социального маркетинга.

«Маркетинговое исследование — это систематический сбор информации о конкретной группе людей, в результате чего появляется возможность понять, кому, что требуется получить и кому о чём нужно узнать — так, чтобы люди, являющиеся целевой группой, знали о предложении и о его преимуществах».

По видам приобретения информации различают вторичное исследование — использование уже имеющихся данных и первичное исследование — сбор новой информации о рынке через опросы, тестирование и наблюдения.

Если представления о взглядах населения очень неточны и субъективны и для того чтобы собрать точные данные, целесообразно провести серию опросов общественного мнения. В ходе опросов, как правило, выясняются количественные данные, однако они дают лишь поверхностное представление об умонастроениях людей. Поэтому следует проводить дополнительные социологические исследования в форме бесед с представителями тех социальных групп, на которые планируется повлиять в процессе социального маркетинга (такая технология исследования общественного мнения называется фокус-группой).

Ещё один инструмент предварительной оценки места организации в обществе — SWOT-анализ. Всякий раз, начиная готовить новый социальный проект, надо сначала провести ситуационный анализ, т. е. сбор исходной информации о проблеме, клиентах и социально-политическом внешнем окружении, и SWOT-анализ.

Последний помогает оценить, в чём сила и слабости организации и её место в обществе. Назван он так по первым буквам английских слов: SWOT-ANALISIS — анализ силы, слабостей, возможностей и опасностей, сокращение от STRENGHT — сила, WEAKNESS — слабость, OPPORTUNITIES — возможности, THREATS — опасности.

При этом полезно использовать предлагаемую некоммерческим партнёрством «Фокус» схему «7С» при анализе, оценивая такие параметры, как Стратегия, Структура, Сотрудники, Способности, Системы, Стиль и Система ценностей: есть ли стратегия развития организации, понимание среди сотрудников целей и задач, имеет ли смысл существующая структура, есть ли логика в распределении функции среди сотрудников, есть ли профессионалы во всех необходимых областях, каким образом организация способствует росту и самовыражению членов, существует ли система управления ресурсами, каков стиль отношений с клиентами и какая система ценностей.

На основе данных, полученных в результате сопоставления количественных и качественных показателей, можно сформулировать те социальные группы, на которые целесообразно влиять, и те методы, с помощью которых целесообразнее разъяснять позицию по проблеме.

Этап 3. Сегментирование и определение целевой аудитории

Определение проблемы формирует выбор целевых аудиторий. Необходимо разделить потенциальную аудиторию на относительно однородные подгруппы и выбрать одну или несколько групп как основу для разработки программы социального маркетинга. Только чётко представляя цели и задачи программы, можно правильно определить целевые аудитории.

Сегментирование является предпосылкой успешной политики, так как позволяет лучше охватить признаки различия целевых групп и обрабатывать их более дифференцированно.

Выделяют четыре признака сегментирования групп потребителей:

1) географические (регионы, города, плотность населения, климат и т. д.);

2) демографические (пол, возраст, размер семьи, уровень доходов, уровень образования, раса, национальность и т. д.);

3) психографические (принадлежность к общественному классу, образу жизни, тип личности и т. д.);

4) поведенческие (поводы для участия в общественной деятельности, искомые выгоды, интенсивность участия, отношения к общественной детельности и т. д.).

После сегментирования рынка определяют целевые аудитории, т. е. выбирают один или несколько сегментов рынка, на которых затем сосредотачивают усилия по разработке продуктов.

Здесь же проводятся дополнительные маркетинговые исследования по целевым аудиториям — тестирование, которому должны подвергнуться все планы мероприятия социального маркетинга.

Есть два типа маркетинговых исследований — первичные и вторичные. Первичные — это те, которые проводят непосредственно уполномоченные органы местного самоуправления, вторичные — это обобщение известной ранее информации, знания «из вторых рук».

Начинать принято с вторичных исследований (рис. 7). Необходимо сделать обзор существующей литературы по проблеме. Это экономическая информация, результаты опросов общественного мнения, данные, получаемые из СМИ, научные исследования, отчёты государственных организаций. Вторичное исследование не обязательно должно отнимать много времени и сил, его цель — получение базовой информации, которая понадобится для разработки успешной программы. О. Холмс предлагает такой способ анализа полезности собранной информации — систематизировать её как ответы на вопросы маркетингового исследования [61]:

— Каково существо проблемы, почему она возникла?

— Для кого это является проблемой?

— Какие решения проблемы были предложены, насколько они успешны?

— Какая продукция, услуги, информация или их комплекс должны быть предложены для её разрешения?

— Кому, каким образом, где они должны быть предложены?

— Кто и как об этом должен быть оповещён?

— Как, каким языком нужно об этом сообщать? Что должно быть в информационном послании? Какой имидж использовать?

— Кто бы мог оказать поддержку Вашей организации и почему?

Рис. 7. Этапы проведения маркетингового исследования

(источник: составлено автором)

Если, получив ответы на эти базовые вопросы, остались информационные пробелы, значит, нужно проводить первичное исследование — опрос или интервьюирование тех людей, кого затрагивает эта проблема.

Первичное исследование может быть качественным (или зондирующим) и количественным (статистически достоверным). Качественное исследование является следующим шагом после вторичного исследования и дает представление о различных позициях и поведенческих моделях в интересующей аудитории, помогает понять, какой из двух предлагаемых вариантов решения проблемы более предпочтителен. Качественное исследование помогает понять все разнообразие позиций, при этом можно узнать, сколько процентов людей стоит за каждым мнением.

Необходимо хорошо понять выбранную целевую аудиторию. Специалисты по социальному маркетингу проводят личные интервью с членами группы, наблюдения и исследования для того, чтобы лучше узнать её интересы, отношение к предлагаемому изменению поведения, причины, по которым группа может не захотеть изменить поведение, что может привлечь её в этой перемене, какими средствами информации пользуется группа и другие сведения, полезные для программы социального маркетинга.

Этап 4. Разработка социально-маркетинговой стратегии и плана

После сегментирования рынка и определения целевых групп разрабатывается социально-маркетинговая стратегия для реализации поставленных социальных целей, дающая ответы на вопросы: Что будет сделано? Когда будет сделано? Кто это будет делать? Сколько это будет стоить?

Эффективный план социального маркетинга должен составляться с такой же тщательностью, как и любой чисто коммерческий маркетинговый проект. В самом деле, ведь программы социального маркетинга зачастую призывают людей совершать какие-либо перемены, дающиеся им с трудом, поэтому план социального маркетинга должен быть тщательно продуман и выполнен.