Помощь в написании студенческих работ
Антистрессовый сервис

Образы русской традиционной культуры в современном российском брендинге

Дипломная: Образы русской традиционной культуры в современном российском брендинге
ДипломнаяПомощь в написанииУзнать стоимостьмоей работы

Исследования определяется совокупностью факторов различных уровней: от потребности в выявлении социальнокультурной природы бренда до поиска эффективных социальнокоммуникативных практик реализации его креативноонтологического потенциала. Общекультурный контекст проблемного поля исследования определяется глобальным вектором развития социальногуманитарных технологий, свзанным с поиском все более… Читать ещё >

Образы русской традиционной культуры в современном российском брендинге (реферат, курсовая, диплом, контрольная)

Содержание

  • 1. 1. Бренд как объект исследования
  • 1. 2. Эволюция символики и стилистики русского товарного знака в историческом развитии
  • ГЛАВА 2. Кризис национальной идентичности, конструкция и деконструкция традиции в современной русской культуре
    • 2. 1. Семантический анализ понятий «традиция» и «русская идентичность»
    • 2. 2. Фольклорная и популярная культура как разновидности традиционной культуры
    • 2. 3. Традиция в современной российской культуре: конструкции и деконструкции (на материале рекламно-брендового дискурса)
  • ГЛАВА 3. Ассоциативно-семантические компоненты русской ментальности в современном алкогольном брендинге (лингвомаркетологический, гендерный и искусствоведческий анализ)
    • 3. 1. Русская идея национального бренда (водка)
    • 3. 2. Выявление объективных ассоциативно-смысловых компонентов названий продукции (лингвомаркетологический анализ)
    • 3. 3. Национальные особенности гендерной семантики российской алконимики
    • 3. 4. Стилевые особенности дизайна водочных этикеток (искусствоведческий анализ)
  • Заключение
  • Библиография
  • Приложение

    • Актуальность исследования.

    Актуальность темы

    исследования определяется совокупностью факторов различных уровней: от потребности в выявлении социальнокультурной природы бренда до поиска эффективных социальнокоммуникативных практик реализации его креативноонтологического потенциала. Общекультурный контекст проблемного поля исследования определяется глобальным вектором развития социальногуманитарных технологий, свзанным с поиском все более эффективных способов воздействия на человека с целью его изменения, возрастанием роли знаковосимволических феноменов в условиях перехода к информационному этапу развития цивилизации, в результате воздействия которых субъект рискует утратить свою социокультурную идентичность. Мощным ресурсом модификации системы человеческих ценностей обладают средства массовой коммуникации, огромные технологические возможности которых успешно эксплуатирует шоу и киноиндустрия, маркетинг, избирательные технологии, реклама, PRпрактики. Эти новые агенты культурной политики заняли в общественном сознании место идеологии, меняя с помощью эффективных социальнокультурных технологий традиционные ценности и смыслы человеческого бытия, представления о нормативном социальном поведении. В результате их влияния в последние два десятилетия в стране произошла коренная переориентация предпочтений различных групп населения, изменились базисные ценности вступающих во взрослую жизнь новых поколений. Данная ситуация фиксирует принципиально иную картину в культуре, связанную с появлением новых агентов культурной политики и класса инновационных социальнокультурных технологий, ярко демонстрирующих сегодня онтологические способности творить новые стили и смыслы жизни.

    Последствия воздействия данных технологий неоднозначны. С одной стороны, их экспансия свидетельствует об усиливающейся проектной мощи социальнокультурных субъектов. С другой стороны, использование данных технологий расширяет пространство рисков социокультурного характера, связанных с разрушением и девальвацией базовых национальных культурных ценностей, формированием зависимых форм потребительского поведения. В частности, современный маркетинг не просто информирует о товарах и услугах, но и производит потребности человека в них, т. е. творит человека в его новых ценностных и поведенческих ипостасях. Культивируя ценность того или иного товара, реклама и PR навязывают вместе с ним стиль и образ жизни, ее приоритеты и ведущую мотивацию. «Общество потребления» как метафора, использованная в свое время западными учеными для описания всего лишь одной из новых тенденций развития общества и влияния на културу потребительской психологии, насаждаемой СМИ с целью максимизации прибыли и расширения сбыта товаров, сегодня в России может быть использована в качестве характеристики глубинных трансформаций антропокультурного типа, изменения онтологического ядра бытия российского человека.

    Таким образом, коммуникативноинфомационнные технологии, с их характерной манипулятивной природой, базирующиеся на апелляции не к разуму, а к подсознанию и человеческим инстинктам, становятся фундаментальным фактором глобального процесса социальнокультурных изменений. Оказывая существенное влияние на социальную и духовную жизнь современного человека и общества, данные технологии и практики проникают во все сферы человеческой деятельности, формируя новый тип культуры, подвергая преобразованию практически все исторически сложившиеся стили жизни и формы взаимодействия людей, изменяя «человеческий код» национальной культуры. Сегодняшние социальнокоммуникативные практики основательно пошатнули образ человека, который поддерживал духовный «каркас» русской культуры на протяжении многих веков. Вместо этого образа онтологическую функцию «переформирования человека» выполняют другие культурносимволические феномены и сущности, активно используемые в системе социальных коммуникаций.

    Базовым ресурсом модификации человеческого типа в системе социальнокультурных коммуникаций выступает бренд целенаправленно созданный виртуальноинформационный объект, фиксирующий сущностные признаки и свойства субъекта коммуникации (фирмы, личности, города, страны). Бренд содержит значительное культурносимволическое содержание, которое выражается в подтексте и контексте смыслов, и в этой связи становится огромным нематериальным активом его носителя. В коммуникативном пространстве бренд существует как некоторое символическое единство, формирующее конвенциальное поле субъекта коммуникации и среды его существования. Онтологический потенциал бренда определятся его способностью не только отражать ресурсы и позиционирующие преимущества их носителя, но и творить «виртуальные» миры, меняя ценностнонормативную основу стилей жизни. Ресурсы воздействия бренда на личность значительны: выполняя важные социальнокультурные функции, бренд служит способом позиционирования и индивидуализации стиля жизни потребителя, средством идентичности и социальной стратификации. Владение товаром и обращение к определенной фирме становится способом манифестации принадлежности человека к референтной и социально значимой группе.

    В то же время использование брендинга в системе социальнокультурных коммуникаций вызывает ряд негативных последствий, связанных, вопервых, с изменением структуры и мотивации потребления современного человека, для которого особую значимость получают не столько функциональные свойства предметов и товаров, сколько их символические «оболочки»; вовторых, сформированные вокруг ценностей гедонизма и индивидуализма бренды оказывают воздействие на сознание и поведение аудитории, постепенно меня духовный коднациональной идентичности. Культурносимволическая составляющая бренда выступает его базовым ресурсом, с помощью которого за последние 34 десятилетия произошла существенная модификация структуры национальных культурных ценностей, изменение самой природы потребления. Бренды становятся мощным ресурсом культурной политики, вступая в конкуренцию с опорным для традиционной русской культуры образом человека, сложившимся в недрах христианства. Процесс деструктивного (с точки зрения целостности культурной системы) воздействия бренда носит во многом стихийный характер, не всегда осознается практиками в силу ограниченного понимания социальнокультурной природы данного феномена, его креативноонтологических возможностей.

    В этой связи возникает проблема целостного исследования бренда как социальнокультурного феномена, способного оказывать существенное влияние на формирование и корректировку ценностнонормативного ядра культуры. Коммуникативные практики брендинга, используемые без понимания глубинной социокультурной природы бренда, решая утилитарные маркетинговые задачи, задают очевидную неопределенность результатов и обусловливают негативные последствия ценностнонормативного и поведенческого характера. Это расширяет зону риска, понимаемого как мера различия между возможными позитивными и негативными результатами использования тех ил иных социальнокультурных практик и стратегий.

    Показать весь текст

    Список литературы

    1. , С.А. Меньшинство без большинства: этническая мозаика Кавказа [Текст] / С. А. Арутюнов // Расы и народы. — М., 1998, Вып. 24. — С. 175 189.
    2. , Д. Культ брэндов: как сделать покупателя единомышленником. The Culting of Brands: When Customers Become True Believers [Текст] / Дуглас Аткин. М.: Профессионал, 2005. 408 с.
    3. , Р. Мифологии [Текст] / Р. Барт. — М., 2000. 630 с.
    4. , Ж. Злой демон образов [Текст] / Ж. Бодрийяр // Искусство кино. — 2002. — № 10. — С. 65 — 71.
    5. , Ж. Система вещей [Текст] / Ж. Бодрийяр. — М., 1995. 573 с.
    6. , П.Г. Вопросы теории народного искусства [Текст] / П. Г. Богатырёв. М., 1971. 144 с.
    7. , П. Начала. Choses dites [Текст] /П. Бурдье. М., 2008. 411 с.
    8. , К. Товарные знаки: создание, психология, восприятие [Текст] / К. Веркман. Спб.: Дизайн, 2004. 299 с.
    9. , Л. Легендарные бренды: Раскрученные рекламные мифы, в которые поверил весь мир [Текст] / Л. Винсент. М.: Бизнес и психология, 2004. 290 с.
    10. , В.М. Проблемы восприятия знаковых систем [Текст] / В. М. Волошко // Модернизация образования: проблемы, поиски, решения: материалы Всероссийской научно-практической конференции. Оренбург: ИПК ОГУ, 2004. С. 133 139.
    11. , П.П. История и рациональность: Социология М. Вебера и веберовский ренессанс [Текст] / П. П. Гайденко, Ю. Н. Давыдов. М., 2001. 602 с.
    12. , Г. Национальные образы мира [Текст] / Г. Гачев. М., 2006. 477 с.
    13. , Д.Ю. Российские короны на водочных этикетках [Текст] /Д. Ю. Гудилин // Мир Этикетки. 2007. — № 12. — С. 12 27.
    14. , Л.Д. Русский неотрадиционализм [Текст] / Л. Д. Гудков // Экономические и социальные перемены. Мониторинг общественного мнения. 1997. № 2. С. 107 117.
    15. , В.Н. Брендинг: новые технологии в России [Текст] / В. Н. Домнин. — 2-е изд. — СПб.: Питер, 2004. 308 с.
    16. , А. Судьба «Богатырей» [Текст] / А. Дроздов // Мир Этикетки. 2007. — № 10. — С. 24 28.
    17. , С.А. Лингвомаркетология: Учебник [Текст] / С. А. Жукова, С. Ю. Камышева, Е. С. Хомутецкая. Волгоград: Перемена, 2008. 399 с.
    18. , Ю.А. Бренд и массовая культура [Текст] / Ю. А. Запесоцкий. Спб.: Изд-во НОУ ВПО «Санкт-Петербургский гуманитарный университет профсоюзов», 2009. 212 с.
    19. , А.С. Образование и средства массовой информации как фактор социализации современной молодежи [Текст] / А. С. Запесоцкий. — СПб.: Изд-во СПбГУП, 2008. 306 с.
    20. , А.В. Народные образы власти [Текст] / А. В. Захаров // ПОЛИС. 2008. — № 1. — С. 33 37.
    21. , Н.К. Структура теории композиции в графическом дизайне [Текст] / Н. К. Зверев // Современные тенденции развития декоративно-прикладного искусства и дизайна: Межвузовский сборник научных трудов. Магнитогорск, 2007. Вып. 2. С. 158 164.
    22. , Н.М. На рубеже столетий: У истоков массового искусства в России 1900 — 1910 годов [Текст] / Н. М. Зоркая. М.: Наука, 2006. 189 с.
    23. , Н. Гимнастка на бутылке [Текст] / Н. Зуев // Гуманитарные аспекты профессионального образования: проблемы и перспективы: Сборник научных трудов. — Иваново, 2005, Вып. 3. — С. 175 189.
    24. Капферер, Ж-Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда [Текст] / Ж.-Н. Капферер; пер. с англ. Е. В. Виноградовой; под общ. ред. В. Н. Домнина. — М.: Вершина, 2007. 375 с.
    25. Капферер, Ж.-Н. Торговые марки: испытание практикой. Новые реальности современного брендинга [Текст] / Ж.-Н. Капферер Пер. с франц. — М. 2002. 119 с.
    26. , А.С. Традиционная культура на рубеже XX XXI веков [Текст] / А. С. Каргин // Традиционная культура. Научный альманах. — 2000. — № 1. С. 111 124.
    27. Кляйн, Н. NO LOGO. Люди против брендов [Текст] / Н. Кляйн. — М.: ООО «Изд-во"Добрая книга», 2005. 97 с.
    28. Культуры: диалог народов мира. Традиционные праздники, карнавалы и фестивали [Текст] Париж, ЮНЕСКО. 2004. — № 2. 320 с.
    29. , Д.С. «Смеховой мир» Древней Руси [Текст] / Д. С. Лихачёв, А. М. Панченко. Л., 1976. 618 с.
    30. , Ю.М. Культура и взрыв [Текст] / Ю. М. Лотман. М.: Гнозис, 2002. 566 с.
    31. , М. Философия коммуникации [Текст] / М. Маклуэн. Спб., 2006. 408 с.
    32. , Н.Н. Проблемы изучения традиционных форм культуры и понятие «народное искусство» [Текст] /Н.Н. Мамонтова // Научные чтения памяти В. М. Василенко: Сб. статей. М., 1997, Вып. I. С. 112 117.
    33. , М. Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипа [Текст] / М. Марк, К. Пирсон. СПб., 2006. 355 с.
    34. , Л. Энциклопедия алкоголя: Великие люди, История, Культура [Текст] / Л. Мирошниченко. — М.: Вече, 1998. 405 с.
    35. Народная культура в современных условиях: Учеб. пособие [Текст] / Министерство культуры РФ. Российский ин-т культурологии. Отв. ред. Н. Г. Михайлова. М., 2007. 373 с.
    36. , С.Ю. После фольклора [Текст] / С. Ю. Нехлюдов // Живая старина. 2005. — № 1. — С. 4 17.
    37. , Е.В. Переходная культура и миф о Начальном времени [Текст] / Е. В. Николаева // Между обществом и властью: массовые жанры от 20-х к 80-м годам 20 века. М.: Индрик, 2007. С. 301 305.
    38. , Д. Огилви о рекламе [Текст] / Д. Огилви. — М.: Эксмо, 2006. 188 с.
    39. , М. Рыцарь и буржуа: исследования по истории морали [Текст] / М. Оссовская. — М., 2007. 308 с.
    40. , А.А. Пьянство [Текст] / А. А. Пелипенко, И. Г. Яковенко // Человек. — 1997. — № 2. — С. 31 39.
    41. , В.В. История водки [Текст] / В. В. Похлёбкин. — Новосибирск: Русская беседа, 1994. 167 с.
    42. , Х. Энергия торговой марки [Текст] / Х. Прингл, М. Томпсон. — СПб., 2001. 209 с.
    43. , В.Я. Русские аграрные праздники [Текст] / В. Я. Пропп. Л., 1993. 355 с.
    44. , В.И. Товарный знак как гармоничная графическая форма [Текст] / В. И. Пузанов // Вестник ОГУ Архитектура и дизайн. Теория и практика: специальное приложение. Оренбург: ИПК ОГУ. 2006. № 11. С. 2430.
    45. А. Краткий кур ненаучного коммунизма // Искусство кино. — 2005. — № 12. — С. 82.
    46. , Б.А. Восприятие знаковых систем как цель коммуникативной функции дизайна [Текст] / Б. А. Рыбаков, В. Л. Янин // Современные тенденции преподавания декоративно-прикладного искусства и художественного конструирования: сборник тезисов и статей. Магнитогорск: МаГУ, 2004. С. 163 167.
    47. , Б.А. Протознаки Древней Руси [Текст] / Б. А. Рыбаков. М., 2007. 233 с.
    48. , С.И. Товарный знак эпохи модерна [Текст] / С. И. Серов. Спб., 2008. 204 с.
    49. , И.Н. Два века русской этикетки [Текст] / И. Н. Смиренный, Б. Рахманинов. — М.: Пранат, 1998. 355 с.
    50. , М.И. Значение символического содержания художественного образа товарных знаков [Текст] / М. И. Старуш // Вызовы XXI века и образование: материалы Всероссийской научно-практической конференции. Оренбург: ОГУ. 2006. Секция 10. С. 169 177.
    51. , И.В. Обычаи, традиции, преемственность поколений [Текст] / И. В. Суханов. М.: Изд-во политической лит-ры, 1976. 154 с.
    52. , И. «Веселие Руси»: История алкогольной проблемы в России [Текст] / И. Такала. — СПб.: Издательство «Журнал „Нева“», 2007. 198 с.
    53. , М.Ю. Водка [Текст] / М. Ю. Тимофеев // Идеи в России. Ideas in Russia. Idee w Rosji. Leksykon rosyjsko-polsko-angielski: W 5 t. / pod red. A. de Lazari. Lodz. Т. 5. 2003. С. 50 67.
    54. , М.Ю. Охотники на привале (Семиотика российской маскулинности в фильмах А. Рогожкина «Особенности национальной охоты» и «Особенности национальной рыбалки») [Текст] / М. Ю. Тимофеев // Женщина в российском обществе. — 2001. — № 3−4. — С. 39−43.
    55. , В.Н. Модель мира [Текст] /В.Н. Топоров // Мифы народов мира. Т. 2. М., 1982. С. 99 108.
    56. , В.А. Этнополитология [Текст] / В. А. Тураев. — М., 2004. 340 с.
    57. , В.В. Бионический подход в формообразовании товарных знаков [Текст] /В.В. Учёнова // Национальные приоритеты развития России: образование, наука, инновации. XVIII Московский международный салон инноваций и инвестиций: сборник тезисов выступлений. М.: ВВЦ, Павильон № 69. 3−6 марта 2008 г. С. 292 295.
    58. , В. «Нулевой вариант» в этнополитике путь к гражданскому равноправию в обществе [Текст] / В. Филиппов // Федерализм. — 2007. — № 2. — С. 26.
    59. , Е. Эволюция водочной этикетки. 90-е годы XX века [Текст] / Е. Худоногова. М.: АСТ, 2009. 244 с.
    60. , В.В. Народные традиции и фольклор [Текст] / В. В. Чистов. Л., 1986. 198 с.
    61. , М. Священное и мирское [Текст] / М. Элиаде. М.: Изд-во МГУ, 2006. 117 с.
    62. Элс, М. Как научиться жить без бренда (или семь шагов к личному и профессиональному освобождению) [Текст] / М. Элс; Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук // Новый брендинг. — СПб.: Издательский Дом «Нева», 2003. — С. 20 36.
    63. Юнг, К. Архетип и символ [Текст] / К. Юнг. — М., 1991. 607 с.
    64. , С. Повседневная жизнь алхимиков в Средние века [Текст] / С. Ютен; Пер. с фр., вступ. ст. В. Д. Балакина. — М.: Молодая гвардия, 2005. 622 с.
    65. Кураев оправдывается, почему он назвал певицу Мадонну матерным словом в интервью СМИ [Электронный ресурс] // KURAEV.ORG: Темная сторона Русской Православной Церкви Московской Патриархии. Режим доступа: http://kuraev.org/2008/02/10/madonna/ (дата обращения: 02.05.2010). Загл. с экрана.
    66. , Н. Как в капле водки: политика, финансы, регионализм [Электронный ресурс] // Финансовые секреты. Режим доступа: http://www.carnegieendowment.org/secureiis.cfm (дата обращения: 01.04.2010). — Загл. с экрана.
    67. Продукция завода «Бализ» [Электронный ресурс] // «Бализ-продукт». Режим доступа: http://expo.mdc.ru/baliz/product.html (дата обращения: 01.04.2010). — Загл. с экрана.
    68. , А. Сибирячки поддержали «Бабий бунт». Водка для женщин нашла своих покупателей [Электронный ресурс] // Новости на narod.ru. Режим доступа: http://timland.narod.ru/articles/vodka.html (дата обращения: о1.04.2010). — Загл. с экрана.
    69. Товарные знаки [Электронный ресурс] // Патент Волга Сервис. Режим доступа: http://www.patentvolga.ru/node/25 (дата обращения: 09.04.2010). — Загл. с экрана. Далее в работе приоритетное употребление термина «товарный знак».
    70. , В.П. Этническое самосознание [Электронный ресурс] // Российская нация. Режим доступа: www. logman-dfr, ru (дата обращения: 23.04.2010). Загл. с экрана.
    Заполнить форму текущей работой

    Сессия? Спокойно!