Методы рекламы автомобильных брендов на примере ведущих компаний в РФ

В данном параграфе мы рассмотрим методы рекламы автомобильных брендов. Делаем мы это с целью определения отношения автомобильных компаний к организации массовых мероприятий как способу раскрутки бренда и наших потенциальных возможностей в этой области.

В первую очередь, необходимо понимать, что существует несколько областей маркетинга автомобильных брендов, различающихся по своей интенции. Маркетинг осуществляется фирмой производителем, его дилерами и автосалонами. Во всех случаях этот маркетинг представлен двумя направлениями — рекламой продукции и корпоративным PR.

Прежде чем мы более подробно рассмотрим оба направления приведем цитату из статьи «Автомобильный маркетинг в Санкт-Петербурге» О. Гусевой: «Главный аргумент для автомобильной компании — это сильный сервис. Реклама играет вспомогательную, поддерживающую роль — видимо, этим и следует объяснить ее сухость, отсутствие ярких идей» [38].

О. Гусева приводит в статье данные опроса среди руководителей ведущих санкт-петербургских автомобильных компаний относительно их методов продвижения бренда. В опросе журналистки принимали участие руководители следующих компаний: «Гема» (официальный дилер Saab и Skoda); компания «Swed-Mobil» (официальный дилер Volvo), компания «Musa Motors St. Petersburg» (официальный дилер Renault); компания «ТДВ-Авто» (официальный дилер Ford Motor Co); компания «Veho» (официальный дилер Mercedes-Benz); компания «Аксель-моторс» (официальный дилер BMW AG и Landrover); компания «Нева-Автоком» (официальный дилер Volkswagen); компания «Питер-Лада» (официальный представитель завода «Автоваз»).

Эти данные вполне могут быть экстраполированы на деятельность всех автомобильных компаний на территории РФ, в чем нетрудно убедиться при простом наблюдении. Справедливы оба вывода О. Гусевой:

Во-первых, действительно главной продвигающей бренд силой является уровень сервиса компании. Это касается как дилера, так и производителя. Сервис последнего заключается в производстве качественного продукта, сервис второго в качественном обслуживании клиентом. Во-вторых, современный автомобильный маркетинг беден яркими идеями. Достаточно сложно выявить в настоящее время рекламу, которая бы могла заинтересовать человека, не имеющего водительского удостоверения. То есть по большому счету она в подавляющем большинстве случаев рассчитана на водителя, но не способна возбудить в человеке желание купить машину и ради этого научиться искусству вождения.

Поскольку в нашем исследовании речь в большей степени идет о дилерах, нежели о производителях, то следует подробнее остановиться на методах маркетинга, характерных для них.

В первую очередь, дилеры делают акцент на корпопоративном PR. Об этом способе рекламы и его влиянии на уровень реализации продукции следует остановиться немного подробнее, поскольку предлагаемый нами в следующей главе проект может быть полезен и для этой сферы маркетинга. Поскольку менеджмент не является научно-практической областью деятельности, у которой бы был устойчивый понятийно-категориальный аппарат, понятие корпоративного PR имеет несколько трактовок. Изначально под этим термином подразумевали совокупность средств и методов, направленных на гармонизацию отношений внутри рабочего коллектива с целью повышения производительности.

Е. Жолобова приводит пример одного из самых ранних способов корпоративного PR в истории автомобильных компаний: «Автомобильный магнат Генри Форд был известен многими чудачествами. Одним из них считались „социальные премии“, которые он выплачивал своим рабочим за то, что они вели трезвый образ жизни и тратили всю зарплату на содержание семьи. Сотрудники социального отдела „Форд Мотор Компани“ с блокнотом и карандашом в руках обходили семьи рабочих, интересовались их жизнью, помогали с оформлением кредитов на покупку автомобилей и домов и даже лечили. Ежегодно Форд выделял на эти цели $ 10 млн. Им руководил прагматичный расчет: он понимал, что, ощущая заботу компании о своей семье, работник сделает все, чтобы не лишиться места» [39].

Однако подобные действия Г. Форда и других автомобильных магнатов обладали значительно большим эффектом, чем просто удержание сотрудников на рабочем месте и сплочение коллектива. Подобный стиль руководства формировал определенный имидж компании, что также способствовало ее рекламе и популяризации. Срабатывал принцип, согласно которому любому покупателю чрезвычайно важно при принятии решения о покупке товара как выглядит продавец. Таким образом, со временем корпоративный PR стал отдельной областью маркетинга, которая направлена на выработку методов улучшения имиджа компании, с целью ее популяризации. То есть корпоративный PR делает акцент не на сам товар и другие услуги компании, а своей целью имеет выставить саму по себе компанию в наиболее благоприятном свете.

В настоящее время автомобильные компании и автосалоны активно применяют большое количество «инструментов» корпоративного PR. К таковым относятся:

Регулярные брифинги и пресс-конференции, на которых руководство компании подводит итоги уходящего квартала (сезона, года и т. д.). Интервью с первыми лицами компании, рассылка различных пресс-релизов в специализированные СМИ. Приглашение представителей СМИ на какие-либо корпоративные события (в том числе таковым может быть и юбилей компании).

Ярким примером корпоративного PR было сообщение телеканала РБК в 2007 году о том, что автомобильный холдинг Атлант М является одной из ведущих в плане сервиса компаний года. Генеральный директор холдинга был приглашен в студию телеканала передачи «Новости компаний» где и дал интервью. Из недавних примеров можно привести сообщение специализированного популярного интернет-портала Central Park, что компания Авилон победила в конкурсе среди дилерских предприятий марки «мерседес-бенц».

К другим методам рекламы услуг и автомобильных брендов относятся:

Размещение наружной рекламы. В первую очередь, так называемые билборды: «на первый взгляд кажется, что наружная реклама наиболее эффективна для продвижения автомобилей. На самом деле в большинстве случаев водитель не видит этой рекламы. Щиты, стоящие справа, бывают часто закрыты грузовиками и общественным транспортом. На большой скорости щитов тоже не видно, потому что зрение водителя сужается, и чем больше скорость, тем меньше угол обзора. В результате, когда машина движется, рекламные щиты видит только пассажир. Щиты для водителей можно ставить только перед светофорами, а также там, где бывают пробки и нет общественного транспорта и грузовиков» [39] - отмечает директор компании «Питер-Лада» А. Шальнов. Далее он указывает, что наиболее оптимальным вариантом является размещение рекламы в массовых бесплатных СМИ, отмечая, правда, что главным образом эта реклама рассчитана на продвижение недорогих автомобилей: «Это достаточно дорого, но эффективно. При этом газета должна быть действительно массовой, — не стоит печатать объявление в газете с тиражом 10 000 экземпляров и верить аргументам „зато посмотрите, как у нас дешево“ — затраты нужно рассчитывать на единицу тиража! Для продвижения сервиса хороша реклама в специализированных изданиях типа „Антилопа“, „Автовитрина“, „Пятое колесо“» [39].

О заявлении А. Шальнова по поводу относительной эффективности билбордов можно спорить, однако отметим, что два наиболее распространенных способа рекламы касаются все же только целевой аудитории, что еще раз подтверждает слова О. Гусевой об отсутствии ярких идей в автомобильном маркетинге, способных расширить спектр потенциальных покупателей.

К другим распространенным методам относятся:

Прямая реклама на радио и телевидении. Здесь она представлена в формате ярких аудио и видеороликов.

Скрытая реклама в платных СМИ, на радио и телевидении. Директор компании «Swed-Mobil» М. Белокурова отмечает: «Для рекламы марки и стимулирования продаж эффективны радио и печатная реклама. Причем статьи работают значительно лучше, чем прямая реклама. Для продвижения сервиса эффективны репортажи по ТВ, информация в них должна регулярно меняться» [39] Такие репортажи и передачи могут организовываться в формате дискуссий.

Спонсирование значимых общественных событий также является важным «инструментом» рекламы. Отчасти этот способ можно отнести к корпоративному PR, однако учитывая тот факт, что такое спонсорство зачастую сопровождается рекламой прямого типа (видеоролики, баннеры, флаеры и т. д.), его все же следует отнести к обычному маркетингу.

Безусловно, эффективным способом является участие в выставках. Это также важный момент с точки зрения нашего исследования, поскольку организация развлекательных мероприятий во время проведения выставок чрезвычайно актуально.

Среди прочих инструментов продвижения брендов следует указать розыгрыши автомобилей (через интернет, телевидение и радио), а также организацию развлекательных мероприятий при презентации новых поступивших дилеру моделей. Какими могут быть такие мероприятия можно понять из следующего примера. Ниже приведен фрагмент репортажа с презентации автомобиля Лада Веста в Казани 25 ноября 2015 года: «За первые 2 часа продаж обладателями автомобиля стали сразу 237 человек! Все присутствующие ждали, когда же им покажут „живые“ автомобили. И когда в салон заехали две новенькие Весты, их облепили со всех сторон так, что яблоку было негде упасть» [67].

Восторженные восклицания делавшего репортаж журналиста не должны никого вводить в заблуждение. На фотографиях с этого репортажа, которые мы приводим в Приложении, заметно, что количество гостей, пришедших на церемонию было весьма скромным. Фраза «заполнили оба этажа» имеет весьма относительное значение, а ситуация «яблоку негде упасть» имела место только в первые минуты показа автомобиля, когда гости действительно полностью заняли площадь около двадцати квадратных метров вокруг новенькой машины. Восторженные восклицания журналиста не более чем рекламный прием. Фактом же остается — бедность концепции развлекательной программы и относительно небольшое число людей, пришедших в автосалон.

Как видим, организация массовых мероприятий пользуется не очень популярностью как способ продвижения бренда. Основные причины такого отношения — слишком длительный срок, через который будет оказан нужный эффект, небольшой охват аудитории. Действительно это, на первый взгляд, вполне рациональные суждения. Даже самое массовое мероприятие концертного плана всегда будет охватывать меньшую аудиторию, чем маленький, но популярный ролик на YouTube. Очевидно, что массовое мероприятие, являющееся, к примеру концертом известной рок-группы вполне может собрать до ста тысяч человек зрителей, если концерт проходит на стадионе. Однако неизмеримо большее количество аудитории будет охвачено, когда этот концерт будет выпущен на видео и аудио носителях. В случае же когда мероприятие является лишь маркетинговым ходом для реализации тех или иных торговых предложений количество заинтересованной аудитории будет еще меньше, и уж конечно вряд ли кто захочет пересматривать это мероприятие в записи.

Однако мы полагаем, что подобное отношение к массовым развлекательным мероприятиям со стороны автомобильных компаний обусловлено также и еще тремя причинами. Во-первых, налицо недостаточное понимание потенциала воздействия на аудиторию живого сценического или какого-либо другого развлекательного мероприятия. Во-вторых, очевидны пробелы маркетинговых менеджеров в плане понимания потребностей толпы и способов их удовлетворения методами развлекательного искусства. В-третьих, зачастую организация развлекательных мероприятий даже в рамках небольшого автосалона, не говоря уже о массовых мероприятиях в формате open air, воспринимается автомобильными компаниями как чрезвычайно затратный способ рекламы, который будет очень сложно окупить. Между тем, любой мало-мальски разбирающийся в сфере искусства человек знает какой невероятной дешевизной отличается работа в России большинства высококвалифицированных деятелей искусства. Соответственно при компетентном подходе можно добиться существенного роста коэффициента полезного действия от развлекательных мероприятий как рекламы на автомобильном рынке. Особенности этого подхода мы подробнее рассмотрим в следующем параграфе.

Подведем итог. Наиболее распространенными способами рекламы автомобильных брендов в России являются:

• — «Инструменты» корпоративного PR: брифинги, пресс-конференции, раскрутка и продвижение сайтов и т. д.
• — Наружная реклама: билборды, видеореклама в местах массового скопления людей
• — Прямая реклама в массовых бесплатных СМИ (эффективна преимущественно для недорогих автомобилей), а также на радио и телевидении
• — Скрытая реклама в платных печатных СМИ в виде статей, тематических колонок, открытых обсуждений на радио
• — Спонсорство крупных общественных мероприятий: Олимпиады, спортивных кубков и т. д.
• — Участие в выставках
• — Розыгрыши автомобилей
• — Тест-драйвы для журналистов
• — Развлекательные мероприятия, сопровождающие презентации новых автомобилей.

Организация развлекательных мероприятий находится по степени популярности фактически на последнем месте, что может свидетельствовать о недостаточном понимании пиар-менеджерами автомобильных компаний потенциала воздействия на аудиторию этого «инструмента» продвижения.