Исследование взаимосвязи лояльности персонала и бренда работодателя

Особенности управления персоналом в сфере розничной торговли

Прежде чем перейти к практической части данной работы, обратимся к программе исследования, которая необходима для последовательного рассмотрения изучаемой проблемы. Как было упомянуто ранее, бренд работодателя является ключевым фактором, определяющим удовлетворенность и лояльность персонала. Отсутствие определенной стратегии развития и укрепления HR-бренда организации снижает ее конкурентоспособность.

Таким образом, основным исследовательским вопросом будет выявление как внешнего, так и внутреннего бренда компании, а также изучение взаимосвязи HR-бренда и лояльности персонала.

Определим составные компоненты исследования.

Первая часть исследования предполагает изучение специализированной литературы, соответствующих источников, посвященных бренду работодателя, рассмотрение основных моделей HR-бренда, интерпретация понятий.

Вторая часть исследования направлена практическое применение изученного материала и представляет собой анализ предприятия, а именно, применяемых маркетинговых технологий в области управления персонала для укрепления бренда работодателя, а также анализ удовлетворенности и лояльности сотрудников.

Алгоритм исследования включает в себя следующие этапы:

• 1. Формирование генеральной темы, поиск проблемы исследования, определяющей основное направление работы;
• 2. Постановка цели исследования, определение объекта, предмета, методологии;
• 3. Анализ выбранной литературы и изучение теоритических аспектов выбранной темы;
• 4. Формирование гипотезы о взаимосвязи HR-бренда и лояльности персонала;
• 5. Сбор данных (проведение анкетирования), анализ вторичной информации (документация компании);
• 6. Сопоставление теоретических аспектов с полученными данными, выявление закономерностей;
• 7. Интерпретация и представление результатов, написание рекомендаций для укрепления бренда работодателя исследуемой организации.

Перейдем к рассмотрению практической части данной работы.

Согласно российскому продуктовому порталу FoodMarkets.ru, торговая сеть «ВИВАТ» является одним из лидеров розничной торговли Пермского края. FoodMarkets. Торговые сети. Пермь, 2016] Супермаркеты данной сети предоставлены во всех районах Перми и крупных городах Пермского края, таких как Березники, Соликамск, Краснокамск, Лысьва, Губаха, Чернушка, Добрянка, Чайковский. Сеть насчитывает 99 супермаркетов и 4 гипермаркета, созданных и оборудованных с учетом лучших западных примеров в области розничной торговли. [Пермская торгово-промышленная палата, 2016] Супермаркеты подразделяются по 3 основным форматам:

• * 1-й формат — большие супермаркеты (торговая площадь порядка 800−1500 кв. м);
• * 2-й формат — классические супермаркеты (400−700 кв. м);
• * 3-й формат — «магазин у дома» (50−400 кв. м). По данным социологических исследований, узнаваемость бренда «Виват» в Прикамье составляет практически 99%. [Пермская торгово-промышленная палата, 2016] Ежедневно в магазинах сети совершают покупки сотни тысяч пермяков и жителей Пермского края. Компания старается соответствовать статусу лидера отрасли и в целях сохранения и укрепления своих позиций считает приоритетом непрерывное развитие и совершенствование своей деятельности.

Стоит отметить, что компания предлагает покупателям широкий ассортимент продукции, ориентированный на все слои населения.

Кроме того, в 2013 году «ВИВАТ» запустил собственный бренд «Талица» для молочных продуктов, а также замороженных овощей среднего и высокого ценового сегмента, позиционирующиеся как «натуральные» и «из высококачественного сырья». Также компания имеет собственное производство: собственная пекарня и производственные цеха (мясной, рыбный, цех готовой еды, кондитерский цех).

В период экономического кризиса предприятия стремятся сохранить свои позиции, оптимизируя бизнес-процессы. Именно поэтому «ВИВАТ» является интересным объектом для исследования, поскольку розничная торговля, безусловно, обладает определенной спецификой, например, большое количество линейного персонала, массовый подбор на позиции, высокая текучесть кадров и так далее.

Рассмотрим основные особенности розничной торговли с точки зрения управления персоналом:

• 1) подавляющее большинство кандидатов не имеют высшего образования;
• 2) высокая потребность в многочисленном кадровом составе линейного персонала (грузчики, уборщицы, продавцы продовольственных товаров, кассиры и многие другие);
• 3) отсутствие опыта у большинства соискателей;
• 4) длинный, рабочий день, ночные смены;
• 5) однообразное содержание труда;
• 6) высокая вероятность недобросовестного отношения к работе со стороны персонала, опоздания на работу, прогулы.

В 2011 году аудиторско-консалтинговая компания Ernst&Young опубликовала исследование информационно-аналитического характера. Компании-ритейлеры выступили в качестве респондентов, на основании обобщенных данных Ernnst&Young рассмотрела некоторые аспекты деятельности ритейлеров, а также выявила проблемные зоны. Среди основных проблем участниками исследования были отмечены общие экономические условия (67%), неблагоприятное законодательство (53%), а также проблема нехватки квалифицированного персонала (47%). Обзор розничной торговли …, 2011] Также в исследовании акцентируется внимание на том, что если раньше основное беспокойство стейкхолдеров было вызвано снижением покупательской способности, то сейчас одной из проблем, которая стоит на первой месте является найм персонала. Кроме того, как видно из графика, проблемы с наймом персонала респонденты относят к наиболее острой проблеме, ставя ее на первое место.

Подобные результаты еще раз подтверждают тот факт, что управление человеческими ресурсами в сфере розничной торговли имеет множество сложностей. Однако наличие сложностей не является оправданием для отдела по управлению человеческими ресурсами, перед которыми стоит поистине нелегкая задача: повышение устойчивости кадрового состава, повышение мотивации и удовлетворенности трудом, а также подбор на вакансии квалифицированных кадров при минимальных финансовых издержках.