Основные понятия conjoint анализа

• · Атрибут товара — отдельная характеристика товара, для которой исследуется важность для респондентов. Если conjoint анализ проводится на рынке телевизоров, то в качестве атрибутов мы можем использовать, например, стоимость телевизора, диагональ его дисплея, бренд, наличие гарантии и т. п.
• · Уровень атрибута — это значение, которое может принимать атрибут. Число уровней всегда больше двух. Если рассматривается диагональ дисплея, то данный атрибут может иметь уровни, например, 32, 40, 60, 100 дюймов. Если в качестве атрибута выступает гарантия, то для нее уровни могут быть следующие: «есть» и «нет». При подборе атрибутов и уровней желательно учитывать, что последующий анализ, вероятнее всего, будет проводиться методом регрессионного анализа, которая «заточена» под количественные данные. Следовательно, переменные для conjoint анализ, желательно, должны быть метрическими. Мы также можем использовать номинальные переменные, включая их в анализ в виде фиктивных переменных. Тем не менее, использование порядковой шкалы может сказаться на качестве conjoint анализа.
• · Частичная полезность — полезность определенного уровня, выраженная в виде числа. Данное число обычно является результатом регрессионного анализа и отражает степень предпочтения уровня респондентом.
• · Важность атрибута — это значимость отдельной характеристики товара, выраженная в виде доли от важности всех атрибутов вместе. Преимущество важности атрибута заключается в том, что мы можем сравнивать характеристики товаров по важности. Например, для ноутбуков время работы на одном заряде может быть важнее, чем размер экрана, это значит, что потребители откажутся от дополнительного дюйма экрана в пользу большой батарейки. Сумма важностей всех атрибутов составляет 100%, а важность каждого отдельного атрибута вычисляется по следующей формуле:

· Общая полезность — это полезность целого продукта, так же выраженная в виде числа. Для подсчета общей полезности необходимо воспользоваться моделью главных эффектов, которая суммирует полезности каждого уровня, перевзвешенные по важности атрибутов. Ее уравнение выглядит следующим образом:

• (где U (x) — частичная полезность, w — важность атрибута, i — уровень, j — атрибут)
• · Профиль продукта — описание целого товара, состоящее из набора уровней по каждому атрибуту. Примером профиля продукта может служить телевизор марки LG с диагональю 100 дюймов, стоимостью 60 тысяч рублей и гарантией на один год.
• · Карточки (задания) — сочетание нескольких альтернативных профилей, по отношению к которым респондент должен сообщить исследователю свои предпочтения.
• · Контрольные профили продуктов — профили продуктов, которые включаются в карточки, но не включаются в процедуру анализа данных. Контрольные профили создаются для того, чтобы проверить предсказательную силу модели, с помощью которой мы описывали предпочтения респондентов. Для проверки адекватности модели необходимо подставить независимые переменные в уравнение регрессии. После подстановки мы рассмотрим предсказанные значения зависимой переменной и наблюдаемые и посчитаем для них коэффициент корреляции, который сообщит нам о том, в каком проценте случаев наша модель предсказывает значение зависимой переменной верно Кутлалиев А., Захарова T. Метод совместного анализа как инструмент изучения предпочтений потребителей Теория и история методов стр. 9−10.