Международные маркетинговые исследования

С ростом числа маркетинговых исследований, обусловленным глобализацией рынков, появляются новые этические проблемы, среди которых: чувствительность к этическим различиям среди разных культур; определение того, нравственные принципы какой страны применимы в данном маркетинговом исследовании, и учет характерных для данной страны факторов, влияющих на политическую и исследовательскую прямоту.

Культурные различия Культура, философия и мораль определяют, какое поведение считается допустимым, и, таким образом, влияют на нравственное исследование. Выдвинута гипотеза, что степень индивидуализма или коллективизма культуры влияет на нравственное решение. В поддержку этого предположения свидетельствует тот факт, что служащие в странах, отличающихся высоким индивидуализмом (например, США или Канада), чаще всего считают себя самыми главными из числа всех заинтересованных сторон. В противоположность этому, служащие в странах, отличающихся коллективизмом (например, Япония), чаще всего самыми главными фигурами считают акционеров и других служащих, а не себя. Кроме того, страны различаются своей культурой. Определено пять культурных различий: индивидуализм, властная сдержанность, мужественность, уклончивость и конфуцианский динамизм, и показано их влияние на принятие нравственного решения. Определение того, как и почему этические проблемы различаются в разных странах, важно для решения нравственных проблем в международной торговле.

Каким руководящим указаниям в вопросах этики следует отдавать приоритет.

Вопрос о том, руководящих указаний какой страны в вопросах этики следует придерживаться, становится главным при проведении исследовании за рубежом. Поступают ли исследователи из США этично, руководствуясь своими указаниями, указаниями иностранной державы, или же указаниями обеих стран? Консервативный подход рекомендовал бы придерживаться руководящих указаний обеих стран. Причина, по которой американский исследователь должен следовать указаниям США и страны проведения исследования, состоит в том, что во многих странах, особенно развивающихся, нормы морали менее жесткие, чем в США. Свобода, которую предоставляют эти страны, служит потенциальной почвой для злоупотреблений. Например, маркетинговые компании могут основать бизнес в менее развитой стране с заниженными этическими нормами и меньшими правовыми ограничениями только для того, чтобы реализовать проекты, которые невозможно осуществить в США. Строгое соблюдение американских этических указаний может служить проверкой для таких мотивов и стремления получить преимущество за счет менее жестких норм морали в иностранной державе. Когда два набора указаний противоречат один другому, приоритет отдается принципам иностранной державы. Проиллюстрируем это на примере: в США получены мнения подростков о ряде потребляемых ими товарах (например, предметах личной гигиены). Однако в некоторых странах интервью с подростками может рассматриваться как вмешательство в воспитательный процесс. Следовательно, тинейджеров не следует опрашивать при проведении исследований в этих странах. Другие ситуации, связанные с конфликтом руководящих указаний, разрешить не так легко, и общих правил поведения просто не существует. Однако если исследователь располагает детальным перечнем указаний, то их можно применить для разрешения конфликта. Например, Европейское общество по опросам общественного мнения и маркетинговым исследованиям (European Society for Opinion and Marketing Research— ESOMAR, www.esomar.nl) имеет подробный и всесторонний этический кодекс поведения, который используется как руководство при проведении исследований в Европе.

Проблемы политической и исследовательской честности Главные проблемы политической и исследовательской честности, которые относятся к международному маркетинговому исследованию, включают уважение политических проблем страны-хозяина, уважение неискушенных зарубежных респондентов и полное раскрытие полученных результатов. Начиная с определения проблемы и до отчета об обнаруженных фактах и полученных результатах, международное маркетинговое исследование может стать причиной политических проблем в стране-хозяине. Например, контроль рождаемости, сексуальное образование и религия представляют в Латинской Америке достаточно болезненно воспринимаемые темы с политической окраской. Поэтому исследователь должен быть готов внести необходимые изменения в определение проблемы, план исследования, сбор данных, анализ и отчетность.

В отличие от Соединенных Штатов Америки, респонденты &о многих иностранных государствах довольно неискушенны в том, что касается маркетинговых исследований. Исследователь не должен этим пользоваться, например, задавая вопросы, которые чрезвычайно болезненны для местных моральных устоев. Аналогично, исследовательская прямота может подвергаться опасности, когда исследователь колеблется, раскрывать ли все болезненные факты, боясь, что ему запретят продолжать исследование в иностранном государстве. Чем больше людей с разными культурными традициями вовлекаются в исследование, тем больше возникает этических проблем.