Сущность товарной политики предприятия в условиях рынка

В условиях рыночной экономики процесс управления товарами подчинен коммерческим целям. При этом предприятия по своему усмотрению определяют ассортимент продукции и устанавливают цены на нее. Поэтому в большинстве своем предприятия нуждаются в разработке товарной политики.

В литературе существует несколько подходов к определению товарной политики различными авторами.

«Товарная политика занимает одно из ключевых мест в общей системе маркетинговой деятельности (комплекс маркетинга) и предполагает меры по повышению конкурентоспособности выпускаемой фирмой продукции, прежде всего по улучшению ее качественных характеристик, соответствующих запросам конечных потребителей, созданию новых товаров (инновационная политика), оптимизации их ассортимента (ассортиментная политика), удлинению жизненного цикла» [29].

«Товарная политика — совокупность мероприятий и стратегий, ориентированных на постановку и достижение предпринимательских целей, которые включают выход нового товара или группы товаров на рынок (инновация), модернизацию уже находящихся на рынке товаров (вариация) или вывод из производственной программы выпускаемого товара (элиминация), а также ассортиментную политику» [21].

Товарная политика предполагает определенный набор действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию ассортимента и его управлению, поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне, нахождению для товаров оптимальных товарных сегментов, разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживанию товаров. Отсутствие такого набора действий приводит к неустойчивости ассортимента предприятия, провалам, подверженности ассортимента чрезмерному воздействию случайных или преходящих конъюнктурных факторов. Принимаемые руководителем текущие решения в таких случаях нередко носят половинчатый, малообоснованный характер, основывающийся исключительно на интуиции, а не на расчете, учитывающем долговременные интересы.

Роль руководящего начала при формировании ассортимента заключается в том, чтобы, умело, сочетая ресурсы предприятия с внешними факторами и возможностями, разрабатывать и осуществлять такую товарную политику, которая обеспечивала бы стабильное положение предприятия за счет роста сбыта высокоэффективных конкурентоспособных товаров.

Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода ориентиром общей направленности действий, позволяющим корректировать текущие ситуации.

Отсутствие генерального, стратегического курса действий предприятия, без которого нет и долгосрочной товарной политики, может привести к неправильным решениям, распылению сил и средств, отказу от запуска изделий в производство в момент, когда уже все готово к их серийному или массовому выпуску, когда на это уже затрачены огромные средства. Естественно, ошибки такого рода дорого обходятся товаропроизводителям.

Товарная политика представляет собой совокупность целей, задач и основных направлений, определяемых высшим руководством организации, в отношении наиболее значимых характеристик товара и направленных на стимулирование сбыта для достижения целей организации.

Осуществляя товарную политику предприятие преследует цель: производить товары, которые в наибольшей степени могут удовлетворить потребителя и который он предпочтет всем другим аналогичным товарам, т. е. товары которые будут обладать высоким качеством и высокой конкурентоспособностью.

Постановка конкретных задач определяет направление товарной политики предприятия. На основе общей цели предприятие может определить основные задачи товарной политики:

• — поиск приемлемых товарных ниш, осуществляемый посредством организации поисковых маркетинговых исследований;
• — обеспечение предпродажного обслуживания покупателей;
• — формирование товарного ассортимента и его оперативная корректировка;
• — поддержание конкурентоспособности выпускаемых или продвигаемых на рынок товаров;
• — совершенствование упаковки и маркировки товара;
• — обеспечение послепродажного сервиса.

Безусловно, в структуре товарной политики предприятия могут быть и другие задачи, направленные на работу с товаром. Главное, чтобы подход к определению этих задач основывался на принципе системности.

Товарная политика — это не только целенаправленное формирование ассортимента и управление им, но и учет внутренних и внешних факторов воздействия на товар, его создание, производство, продвижение на рынок и реализация, юридическое подкрепление такой деятельности, ценообразование как средство достижения стратегических целей товарной политики и др. Многочисленные факторы внешнего воздействия оказывают влияние на всю деятельность торгового предприятия с различной степенью интенсивности. На уровне макросреды к ним относятся: законодательные, технологические, экономические, климатические, социально-демографические, международного окружения и культурные. Не имея возможности влиять на эти факторы, предприятие должно адаптироваться к их изменению. Взаимодействуя с факторами микросреды — покупателями, поставщиками, конкурентами, инвесторами, контактными аудиториями — предприятие способно регулировать отношения с ними.

Составные элементы товарной политики предприятия определяются характеристиками товара. Составные элементы товарной политики предприятия представлены на рисунок 1.

Рисунок 1 — Составные элементы товарной политики предприятия Товарная политика, хотя и очень важная, но, тем не менее, лишь составная часть хозяйственной и маркетинговой политики предприятия. В силу этого принцип «товар выбирает покупателя» в сочетании с созданием для покупателей широких возможностей выбора должен закладываться непосредственно в производстве. Система конструирования, моделирования, дизайна, механизм стимулирования должны ориентироваться на конкретного потенциального потребителя, в расчете на которого производитель должен выпускать товары.

Разработка и осуществление товарной политики требуют соблюдения как минимум следующих условий:

• — четкого представления о целях производства, сбыта и экспорта на перспективу;
• — наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия хорошего знания рынка и характера его требований;
• — данного представления о своих возможностях и ресурсах (исследовательских, научно-технических, производственных, сбытовых) в настоящее время и в перспективе.

В условиях необходимости мобилизации все более крупных ресурсов для решения производственно-сбытовых и иных задач, неопределенности коммерческих результатов (особенно при экспорте), требуется тщательная проработка всего комплекса вопросов, входящих в товарную политику. Необходимое продуманное на длительную перспективу решение таких проблем, как:

• — оптимизация ассортимента производимых изделий с учетом их потребительских характеристик и особенностей технологии производства;
• — темпы обновления продукции в целом и по отдельности ее видам с учетом жизненного цикла;
• — соотношение новых и «старых» изделий в программе, новых и освоенных рынков при сбыте;
• — уровень обновления товаров, выход на рынок с принципиально новыми видами продукции;
• — выбор времени выхода на рынок с новыми товарами и изъятия из программы существующих, но теряющих рыночные позиции товаров и др. Эти вопросы решаются в такой привязке к рынку, его требованиям, к поведению конкурентов.

Поскольку рыночный успех отныне является главным критерием оценки деятельности отечественных предприятий, а их рыночные возможности предполагаются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политикой, то именно на основе изучения рынка и перспектив его развития предприятие получает исходную информацию для решения вопросов, связанных с формированием, управлением ассортиментом и его совершенствованием.

К решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне необходим стратегический подход. Это означает, что любое решение в указанной области должно приниматься не только с точки зрения текущих интересов, но и с учетом того, как оно «работает» на конечные цели. Такой подход требует концентрации усилий на решающих направлениях.

Товарная политика определяется на стадии разработки стратегии предприятия.

Стратегия — это долговременный курс товарной политики, рассчитанный на перспективу и предусматривающий решение принципиальных задач. Разработанная применительно к тому или иному периоду (3−5 лет и более) товарная стратегия в основе своей, в течение данного времени остается, как правило, практически неизменной.

Товарная стратегия — разработка направлений оптимизации товарной номенклатуры и определение ассортимента товаров наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективную деятельность предприятия в целом.

Задачи разработки товарной стратегии могут быть различны: удовлетворение запросов потребителей, оптимальное использование технологий и опыта предприятия, оптимизация финансовых результатов предприятия, завоевание новых покупателей различными путями.

Товарная стратегия разрабатывается на перспективу и может включать три стратегических направления по улучшению привлекательности имеющегося на предприятии товарного ассортимента: инновация товара; вариация товара; элиминация товара.

Стратегия инновации товара определяет программу разработки и внедрения новых товаров. Инновация товара понимается как процесс получения новых идей по поводу имеющегося продукта, а также разработки и вывода на рынок новых продуктов. Инновация товара является основой устойчивости и стабильной деятельности предприятия. Инновация товара предполагает разработку и внедрение новых товаров и по форме осуществления подразделяется на дифференциацию и диверсификацию товара.

Дифференциация товара представляет собой процесс разработки ряда существенных модификаций товара, которые делают его отличным от товаровконкурентов. Дифференциация основана на улучшении привлекательности товара за счет его разнообразия. Концептуально дифференциация — это разработка различных вариантов товарного предложения на двух уровнях: между конкурентами по однотипным товарам и между товарами одного изготовителя, ориентированными на разные сегменты рынка. Целью дифференциации товара является увеличение его конкурентоспособности, повышение привлекательности товара за счет учета особенностей отдельных рынков или сегментов рынка, предпочтений потребителей.

Ф.Котлер наряду с дифференциацией товара выделяет также дифференциацию услуг, персонала, каналов распределения и имиджа.

Дифференциация товара осуществляется по следующим факторам: дополнительные возможности товара; эффективность использования товара; комфортность; надежность; стиль и дизайн товара.

Дополнительные возможности могут предоставляться предприятием с ориентацией на предложения и потребности потребителей товара или выноситься на рынок как самостоятельно стандартизированный комплекс нововведений в виде дополнительных характеристик и усовершенствований, которые расширяют основную функцию товара. Одним из основных способов изучения дополнительных возможностей является спрос покупателей.

Эффективность использования товара основывается на принципе непрерывного исследования и оценки характеристик предлагаемого товара с учетом потребностей целевого рынка и в сравнении с товарами фирмконкурентов. Критерием оценки эффективности использования товара является качество его функционирования, т. е. качество выполнения товаром основной функции в процессе его потребления. Для перспективной оценки эффективности использования товара уровень качества проверяется на длительном отрезке времени. Такое прогнозирование качества исполнения основной функции товара может быть ориентировано на увеличение прибыли и расширение доли рынка за счет постоянного улучшения качества, или за счет поддержания качества на заданном уровне, или за счет понижения с течением времени качества товара. Выбор того или иного варианта поддержания эффективности использования товара зависит от внутренних и внешних условий окружающей среды. Однако в любом варианте в первую очередь должны учитываться не столько цели производителя товара, сколько потребности покупателей.

Уровень комфортности — относительная характеристика товара, которая формируется при создании и производстве товара, а оценивается в потреблении. Оценка комфортности связана с субъективным восприятием потребителем степени соответствия товара его заявленным характеристикам. Чем выше оценка уровня комфортности, тем выше репутация фирмыпроизводителя товара у покупателя, тем больший круг реальных и потенциальных клиентов может иметь фирма.

Надежность товара характеризуется его свойством выполнять заданные функции в заданном объеме при определенных условиях функционирования. Надежность товара — это комплексный показатель функционирования продукта. Она определяется такими показателями, как долговечность, ремонтопригодность, безопасность товара и т. д.

Долговечность товара — это свойство товара сохранять работоспособность до наступления предельного состояния при установленной системе эксплуатационного обслуживания и ремонтов. Долговечность определяет для покупателя предполагаемую продолжительность нормальной эксплуатации, использование товара. При оценке долговечности товара следует учитывать его назначение и обращать внимание на сроки его физического и морального износа.

Ремонтопригодность товара — важнейшая характеристика товара, связанная с возможностью предупреждения и обнаружения причин возникновения его отказов, повреждений и устранения их последствий путем проведения технического обслуживания и ремонтов. Ремонтопригодность товара отражает уровень будущих (после приобретения) в период его эксплуатации затрат потребителя на восстановление работоспособности вышедшего из строя продукта. Чем меньше забот и затрат потребитель будет иметь при использовании товара, чем выше уровень до и послепродажного обслуживания, тем выше для потребителя уровень ремонтопригодности товара.

Существенным свойством товара, которое также может определять его дополнительные возможности, является безопасность товара. Это свойство товара отражает недопустимость ситуаций, опасных для людей и окружающей среды. Например, защита от поражения электрическим током при использовании электроприборов или утилизация отходов, имеющих место при использовании продуктов питания и промышленных товаров.

Таким образом, цена надежности как комплексной характеристики товара в процессе его использования выступает важным фактором дополнительных возможностей товара. С одной стороны, она отражает уровень вероятности нормального функционирования товара, а с другой , — уровень затрат потребителя не только при приобретении товара, но и, что, как правило, важнее, при использовании товара в течении определенного периода времени.

Дизайн товара является перспективным способом дифференциации товара и услуг предприятия или организации. Он характеризует внешний вид и функции товара, которые предназначены для удовлетворения конкретной потребности покупателя. Следует иметь в виду, что дизайн создается не на стадии подготовки товара к продаже. Он формируется на всех стадиях жизненного цикла изделия и товара. Уже на стадии разработки товара, при осуществлении маркетинговых исследований, определении назначения товара определяются внешний вид товара, характеристики его функциональности, экологичности и эстетичности. Также на стадии разработки товара учитываются требования покупателя к виду и функциям товара. Хороший дизайн обеспечивает привлекательность товара для потребителя, способствует росту объема продаж и имиджу фирмы, а также снижению затрат при производстве и распределении товара. Например, компания Braun считает, что хороший дизайн является инновационным, увеличивает полезность продукта, повышает его эстетику, отражает логическую структуру продукта (его форма соответствует назначению), ненавязчив, честен, не боится испытания временем, последователен в деталях, экологичен, минимизирован. При разработке дизайна каждая фирма должна ориентироваться не только на основные принципы формирования дизайна, но и на возможности фирмы и иерархию потребителей, которым предлагается или будет предлагаться конкретный товар.

На практике нередки случаи, когда дифференцирование товара за счет расширения диапазона его физических свойств и качеств затруднено. В таких ситуациях используют дифференциацию услуг, т. е. увеличивают количество и улучшают качество сопровождающих товар услуг. Основными показателями, которые могут определять уровень дифференцирования услуг, могут быть простота оформления заказа, доставки, установки товара, обучение и консультирование покупателей и потребителей, обслуживание и ремонт.

Стратегия диверсификации означает освоение производства новых товаров, новых рынков, включая не просто дифференциацию товаров, но и распространение предпринимательской деятельности на совершенно новые и не связанные с основными видами деятельности предприятия. Главная опасность диверсификации — распыление сил.

В условиях рынка предприятие самостоятельно принимает решение о выборе стратегии и тактики проведения товарной политики.

Проведение эффективной товарной политики фирмы связано с двумя крупными проблемами. Во-первых, фирма должна рационально организовать работу в рамках имеющегося ассортимента товаров с учетом стадий жизненного цикла; во-вторых, — заблаговременно осуществлять разработку новых товаров для замены товаров, подлежащих снятию с производства и выводу с рынка.

Формирование товарной политики может основываться на методе «4р». Концепция «4р» (комплекс маркетинга, внутренние факторы маркетинга, маркетинговая смесь) также должна использоваться в формировании товарной политики предприятия рисунок 2.

Рисунок 2 — Использование концепции «4р» в формировании товарной политики Товар, чтобы отвечать требованиям рынка, должен представлять собой неразрывное единство собственно товара и соответствующих ему дополнений в форме услуг, что и составляет так называемый пакет товара. Если же потребитель не получит всего комплекса дополнений к товару при его продаже, у него в процессе потребления могут возникнуть проблемы и, как следствие, досада, обида на предприятие, продавшего ему такой товар, что непременно скажется на его коммерческом успехе. Все эти обстоятельства, включая и те, которые по параметру «товар» указаны на рисунке 2, должны быть предметом самого тщательного внимания при формировании товарной политики фирмы. По отношению к цене, составляющей одну из важнейших характеристик товара, предприятие также формирует определенную ценовую политику. Отметим, что цена должна соответствовать и затратам на изготовление товара (превышать их), и способностям покупателей оплатить товар по такой цене. С целью удержания покупателей (формирования их постоянного контингента) следует применять гибкую систему скидок к цене, побуждая их к повторным покупкам. Эти вопросы должны составлять особые объекты внимания при формировании товарной политики фирмы. Место продажи — одна из важнейших составляющих комплекса «4р», которую не следует воспринимать так упрощенно, как элементарное территориальное размещение магазинов, оптовых предприятий. Основной критерий при выборе места продажи — доступность товара для его потребителей. Буквально, но вместе с тем и верно понимают фактор места продажи производители безалкогольных напитков, утверждая, что их товар должен находиться на расстоянии вытянутой руки для человека, почувствовавшего жажду. Очевидно, что совершенно другой подход или территориального размещения своей продукции, предназначенной для продажи, должны применять производители автомобилей, сложной бытовой техники. Другими словами, каждый товар требует своего подхода к определению места его предложения целевым покупателям, что и должно стать объектом пристального внимания при формировании товарной политики фирмы. Важной составляющей «4р» является и продвижение товара на рынок (стимулирование сбыта). Сюда относятся все мероприятия, связанные с распространением предприятием информации как о себе самом, так и о своих товарах с непременной обратной связью об уровне удовлетворенности потребителей качеством, характеристиками приобретенных товаров, о сложившемся в обществе мнении о деятельности предприятия. Конкретными формами продвижения товара (стимулирования сбыта) является реклама, паблик рилейшнз, личные продажи, ярмарки, выставки, презентации товаров, подарки. Каждая из этих форм и должна стать объектом внимания в части продвижения товара (стимулирования сбыта) при формировании товарной политики. Очевидно, что если речь идет не о материальном товаре, а об услуге, «4р» должны быть дополнены еще тремя составляющими. Важное значение здесь может иметь квалификация персонала, оказывающего услугу, физическая среда, где происходит приобретение услуги, и сам процесс, т. е. применяемые при оказании услуги инструменты, приборы, материалы. Дополнительные составляющие концепции, если речь идет о формировании товарной политики фирмы, специализирующейся на оказании тех или иных услуг, также должны стать объектом самого пристального внимания. Формирование товарной политики предприятия на основе концепции «4р» должно быть системным, т. е. учитывающим совместное воздействие всех составляющих на поведение целевых покупателей. Другими словами, каждую из составляющих надо рассматривать во взаимодействии и взаимовлиянии, ориентируясь на общий результат. Таким результатом, в частности, может быть объем продаж, либо уровень дохода, либо удовлетворенность покупателей.

Концепция «4Р» имеет важное значение в формировании товарной политики предприятия. Ее грамотное применение позволит построить такую товарную политику, при которой у предприятия не будет существенных проблем с потребителями своей продукции [1].

Одна из задач товарной политики — формирование товарного ассортимента выпускаемой предприятия.

Под товарным ассортиментом следует понимать перечень товаров, реализуемых розничным торговым предприятием подобранных с учетом потребителей целевого сегмента, имеющих определенную ценовую ориентацию.

Предприятия розничной торговли ведут постоянный поиск путем оптимизации ассортимента при его планировании и анализе его эффективности и используют следующие показатели: широта, глубина, полнота, устойчивость, сбалансированность ассортимента рисунок 3.

Рисунок 3 — Параметры товарного ассортимента Полнота ассортимента определяется с помощью коэффициента полноты, рассчитываемого путем отношения фактического количества разновидностей товаров, имеющихся в продажи к количеству разновидностей товаров, предусмотренных ассортиментным перечнем магазина.

Устойчивый ассортимент товаров обусловливает сокращение затрат времени покупателей на поиск товаров, позволяет стандартизировать все торгово-технологические процессы и операции.

Эти оценочные показатели используются для принятия управленческих решений относительно товарного ассортимента.

Формирование товарного ассортимента предполагает гармоничное равновесие между новыми и старыми товарами предприятия. Если ассортимент устарел, он будет пользоваться все меньшим спросом; если он слишком «молод», то издержки по производству и продаже товаров будут перекрывать прибыль и потребуется длительное время для достижения высокого спроса.

Процесс формирования товарного ассортимента включает несколько этапов: выбор показателей ассортимента; установление групп ассортимента; анализ и оценка ассортиментной политики предприятия. Эти стадии процесса направлены на разработку оптимальной структуры товарного ассортимента. В структуре товарного ассортимента особое место занимает жизненный цикл товара, на основании которого осуществляется оценка темпов роста объемов продаж товарной продукции, а также соотношения объемов продаж предприятия и продаж конкурентов.

Формирование оптимальной структуры товарного ассортимента предполагает соответствующее управление этим процессом. Управление ассортиментом предусматривает координацию взаимосвязанных видов деятельности — научно-технической и проектной, комплексного исследования рынка, организации сбыта, сервиса, рекламы, стимулирования спроса. Трудность решения данной задачи состоит в том, чтобы объединить все перечисленные элементы для достижения конечной цели — оптимизации ассортимента с учетом стратегии предприятия.

Управление ассортиментом, как свидетельствует практика, может осуществляться различными методами в зависимости от масштабов сбыта, специфики реализуемых товаров, целей и задач, стоящих перед предприятием. Главная задача в области управления ассортиментом принятие принципиальных решений относительно ассортимента, включая изъятие нерентабельных видов продукции; определение необходимости исследований и разработок для создания новых и модификаций существующих изделий; утверждение планов и программ разработки новых или совершенствования уже выпускаемых продуктов; выделение финансовых средств на утвержденные программы и планы.

Задачами управления товарным ассортиментом могут выступать:

удовлетворение запросов потребителей — один из основных принципов маркетинга, который соответствует задаче глубокой сегментации и дифференциации рынка и обеспечивает тесную связь с потребителями;

оптимальное использование технологических знаний и опыта предприятия (хотя технологическое преимущество бывает довольно хрупко);

оптимизация финансовых результатов предприятия — формирование ассортимента основывается на ожидаемой рентабельности и объеме прибыли. Эта задача оправдана при тяжелом финансовом положении и отсутствии альтернатив его улучшения;

завоевание новых покупателей путем расширения сферы применения существующей производственной программы. Такой подход отличается определенной консервативностью, так как рассчитан на краткосрочные результаты и предлагает удлинение жизненного цикла устаревающих товаров за счет нахождения новых рынков сбыта;

соблюдение принципа гибкости за счет диверсификации сфер деятельности предприятия;

Качество принимаемых решений по изменению ассортимента, зависит, прежде всего, от качества анализа имеющегося ассортимента. Управление ассортиментной политикой является одной из составляющих товарной политики [20].

В условиях рыночной экономики процесс управления товарной политикой подчинен коммерческим целям. При этом предприятия по своему усмотрению определяют ассортимент товаров и устанавливают цены на него. Поэтому в большинстве своем предприятия нуждаются в разработке товарной политики и ее управлении.

Управление товарной политикой торгового предприятия предполагает ряд последовательно принимаемых решений, направленных на товары. Принятие решений осуществляется в зависимости от возможностей предприятия, состояния рынка, емкость рынка, его структуры, динамики развития рынка и изменения спроса.

Управление товарной политикой торгового предприятия должно осуществляться согласно принятой общей стратегией предприятия. Управление товарной политикой торгового предприятия должно быть сопричастно с решениями, принимаемыми в целом по предприятию.

Управление товарной политикой в равной степени осуществляется на всех уровнях. На низшем уровне выполняются объемные работы по сбору информации и ее первичной обработке. Специалисты среднего уровня производят обобщение полученных данных, их анализ их оценку. Высшее руководство на основе предоставленных ему информации осуществляет принятие наиболее важных и ответственных решений в области управления товарной политикой. От правильности принятия таких решений во многом зависит дальнейшая судьба предприятия, в том числе и его рентабельность.

Процесс управления товарной политикой торгового предприятия можно разделить на несколько этапов — рисунок 4.

Рисунок 4 — Основные этапы управления товарной политикой Принятие решений в области управления товарной политикой должно основаться не только на ресурсах предприятия, но и на анализе рыночных возможностей. Во главе управления товарной политикой лежит анализ рыночных возможностей, который основывается на сборе информации для создания стратегического управления. В процессе анализа оценивается емкость рынка его структура, динамика развития рынка и изменения спроса.

В условиях эффективного управления товарной политикой необходимо иметь четкое представление о целях и задачах товарной политики. Цели товарной политики могут касаться таких проблем, как:

• — ассортимента реализуемых товаров и услуг;
• — темпов обновления товаров в целом и по отдельным его видам;
• — вывод на рынок принципиально новых товаров;
• — изменение соотношения новых и старых товаров;
• — внедрение новых форм обслуживания клиентов;
• — повышение конкурентоспособности товаров и т. д.

В плане маркетинга необходимо сформулировать цели и задачи, как товарной политики предприятия в целом, так и для отдельных товаров или групп товаров.

Следующий этап в области управления товарной политики — отбор целевых рынков. Выбору целевого рынка необходимо уделять серьезное внимание, так как от сделанного выбора в большой степени зависит всей последующей деятельности предприятия. Прежде чем принять решение о выборе необходимо ответить на вопросы: каковы нужду и ожидания потребителей; в состоянии ли предприятие удовлетворить их и сделать это лучше, чем конкуренты и достигнет ли предприятие при этом поставленных целей. Процесс выработки стратегии основывается на совокупности последовательных действий по формированию целей предприятия и мероприятий по их достижению на основе учета факторов рыночной среды для обеспечения восприимчивости предприятия к действию этих факторов и повышению конкурентоспособности.

Составление товарного плана предшествует процессу планирования. Сущность планирования заключается в том, чтобы предприятие своевременно предлагал определённую совокупность товаров, которые бы, соответствуя в целом профилю его деятельности, наиболее полно удовлетворяли требованиям покупателей. В товарном плане указываются: перечень товаров и услуг всех ассортиментных групп, которые предприятие должно реализовать за планируемый период времени; объём реализованных изделий в натуральном и стоимостном выражении; средний размер поставок; график завоза; сроки начала и окончания выполнения плана. При этом в нём необходимо отметить, не только те товары, которые предприятие реализовывало ранее и собирается продавать и в будущем, а также и планируемые новые марки товаров. Бюджет товарной политики предприятия основывается на затратах по всем проводимым мероприятиям и действиям относящихся к формированию товарной политики, созданию новых товаров и внедрению их в жизненный цикл. В обсуждении бюджета участвуют, практически, все ведущие специалисты и руководство предприятия, так как разработка новых товаров затрагивает все основные подразделения предприятия. Во время составления бюджета осуществляются следующие действия: 1) Определяются возможные статьи затрат по всем мероприятиям. 2) Подсчитываются затраты по каждому мероприятию. 3) Суммируются одноимённые статьи затрат для всех маркетинговых мероприятий.4) Определяется общая величина бюджета на проведение товарной политики предприятия. Контроль за выполнением плана товарной политики определяет сущность проведенных мероприятий.

Объектами контроля являются: ассортимент товаров; качество товаров и услуг; затраты выведение на рынок новых товаров; мероприятия проводимые в рамках товарной политики и их эффективность; методы и результаты маркетинговых исследований. Осуществление плана контроля может быть выражено следующими этапами: 1) Определяются области контроля товарной политики предприятия.2) Перечисляются детально объекты и параметры, которые необходимо подвергнуть контролю составляются карты контроля. 3) Выбираются ответственные лица, осуществляющие контроль и определяются их полномочия. 4) Определяют сроки, периодичность контроля и форму предоставления результатов контроля.