Результаты. 
Информированность потребителя

В результате анкетирования были получены следующие данные. В эксперименте приняли участие 29 девушек и 11 юношей. На вопрос «Считаете ли Вы, что все продукты питания, поступающие в продажу в России, безопасны для здоровья потребителей?» Лишь 22,5% опрошенных (9 человек из 40) ответили на этот вопрос «Да, считаю». В следующем вопросе респонденту предлагалось выразить свое согласие или несогласие по поводу утверждения: «Состав еды, которую ест человек, определяет уровень его здоровья». 25% опрошенных студентов считают, что состав еды, которую ест человек, в полной мере определяет его уровень здоровья, 75% ответили, что состав еды определяет уровень здоровья лишь частично. Затем респондентам было предложено ответить на вопрос о том, как они оценивают собственный уровень здоровья. Большинство респондентов оценивают свое здоровье как хорошее (65%), 20% - как отличное и 15% - как удовлетворительное.

Далее потребителям был предложен список заболеваний; в него были включены возможные проблемы со здоровьем, риск развития которых может быть связан с чрезмерным потреблением мороженого, а именно такие заболевания, как сахарный диабет, простудные заболевания, проблемы желудочно-кишечного тракта, избыточный вес. Потребителю было необходимо указать, имеет ли он какие-либо из перечисленных проблем со здоровьем. Для респондентов, не имеющих данных проблем со здоровьем, был предложен вариант ответа «Не имею ни одной из вышеперечисленных проблем со здоровьем». Таким образом, только 5% (2 человека из 40) имеют проблемы с лишним весом, 17,5% (7 человек из 40) имеют проблемы с желудочно-кишечным трактом и все остальные участники эксперимента отметили, что не имеют вышеперечисленных проблем со здоровьем (77,5%).

Затем необходимо было оценить эффективность информации, воспринимаемой потребителем на упаковке продукта. Сначала был задан вопрос о том, как потребитель оценивает собственные навыки чтения информации на упаковке продукта. Возможные оценки звучали следующим образом: «Я понимаю абсолютно всю информацию, указанную на упаковке продукта», «Я понимаю большую часть информации на упаковке», «Я понимаю информацию на упаковке продукта лишь частично», «Я не понимаю информации, указанной на упаковке продукта», «Я не читаю того, что написано на упаковках продуктов питания». Согласно полученным результатам, 15% респондентов понимают всю информацию, указанную на упаковке продукта, 60% опрошенных понимают большую часть информации, 2,5% понимают информацию на упаковке лишь частично и 22,5% ответили, что не понимают информации, указанной на упаковке продукта. Стоит отметить, что никто из респондентов не выбрал вариант ответа «Я не читаю того, что написано на упаковках продуктов питания» .

Затем оценивалась эффективность воспринимаемой информации. Согласно разработанной шкале, только один человек смог набрать максимальный балл (10) и один человек набрал минимальный балл (1). В среднем респонденты могли правильно идентифицировать влияние на здоровье шести пищевых добавок. С наибольшей точностью большинство потребителей могло классифицировать такие добавки как бензоат натрия (его опасность для здоровья верно определило 80% опрошенных), диоксид серы (77,5% опрошенных) и пектин (75% опрошенных). Наиболее сложными для определения влияния на организм человека оказались гуаровая камедь и аннато экстракт. Только 37,5% (15 человек из 40) верно идентифицировали данные добавки.

Что касается оценки такого критерия как степень вовлеченности в процесс покупки, то здесь ответы респондентов показали, что только 10% (4 человек) в процессе покупки обращают внимание на все предложенные характеристики мороженого (цена, бренд, состав, пищевая ценность, вкус продукта). В среднем, уровень вовлеченности респондентов можно оценить в 3 балла по предложенной шкале. Наиболее важной для потребителя характеристикой мороженого оказался вкус. Данную характеристику отметили как важную 97,5% испытуемых. 67,5% респондентов считают цену также одним из важных факторов при выборе мороженого. Важность состава мороженого отметили 47,5% респондентов.

На вопрос «Пробовали ли Вы раньше выбранный Вами сорт мороженого?» 80% респондентов ответили «Да, пробовал» и оставшиеся 20% испытуемых приобретали данное мороженое впервые.

Далее перейдем к описанию результатов, полученных в ходе эконометрического анализа.

Построенная на основе опроса модель позволяет интерпретировать лишь знаки перед коэффициентами. В полученной модели были выявлены следующие взаимосвязи: чем выше уровень здоровья индивида, тем ниже вероятность принятия им более высокого уровня риска, связанного с потреблением мороженого. Чем выше степень вовлеченности индивида в процесс покупки, а также чем выше его уровень знаний о пищевых добавках, входящих в состав мороженого, и чем выше он оценивает собственные навыки чтения информации на упаковке, тем ниже вероятность принятия индивидом более высокого уровня риска, связанного с потреблением мороженого. Если индивид имеет проблемы с избыточным весом, это также снижает вероятность того, что индивид будет готов принять более высокие риски, связанные с ухудшением здоровья.

Чтобы проинтерпретировать данную модель с точки зрения количественного изменения переменных, необходимо было найти предельные эффекты. При помощи программного пакета Stata рассчитаем средние предельные эффекты (см. таблица 4).

Таблица 4.

Предельные эффекты модели.

Таким образом, можно проинтерпретировать предельные эффекты. При изменении потребителем мнения о собственном здоровье в лучшую сторону вероятность увеличения уровня риска, который готов принять потребитель, снижается на 21,4%. При учете потребителем дополнительно одной из характеристик продукта (бренда, цены, вкусовых характеристик, пищевой ценности или состава) в процессе покупки вероятность принятия потребителем более высокого риска, связанного с потреблением мороженого, снижается на 36,5%. При переходе потребителя на следующий уровень знаний о пищевых добавках вероятность принятия потребителем более высокого уровня риска снижается на 15,3%. Если потребитель имеет проблемы с избыточным весом, то вероятность принятия им более высокого уровня риска ниже на 6,7%, чем у потребителя, не имеющего данной проблемы. Наконец, при переходе потребителя на следующий уровень понимания информации на упаковке продукта вероятность принятия им более высокого уровня риска, связанного с потреблением мороженого, возрастает на 5%. Как мы видим, интерпретация предельных эффектов в отношении латентных переменных является достаточно условной.

Следовательно, из проведенного анализа мы можем сделать вывод о подтверждении следующих гипотез:

• -Потребители, имеющие проблемы с избыточным весом готовы принять более низкий уровень риска, связанный с потреблением мороженого, чем потребители, не имеющие данной проблемы. Полученные результаты согласуются с работой Drichoutis A.C. (2008), где было также получено, что наличие у потребителя проблем, связанных с избыточным весом, влияет на отношение потребителя к маркировке, а следовательно, и к выбору самого продукта.
• — Чем большее число факторов в процессе покупки учитывает индивид, то есть, чем выше его вовлеченность в процесс покупки, тем выше вероятность того, что потребитель будет выбирать более безопасное мороженое, а, следовательно, тем меньше рисков, связанных с его потреблением он будет готов принять. В работе Drichoutis A.C. (2008) данный фактор оказался незначимым. Возможно, расхождения в полученных результатах могут быть связаны с тем, что Drichoutis A.C. рассматривал рынок продуктов питания в целом, а не рынок конкретного продукта, как в нашем случае.
• — Чем выше уровень знаний индивида о добавках, входящих в состав мороженого, тем более вероятно, что потребитель будет выбирать более безопасный продукт. Данная гипотеза была также подтверждена в исследованиях Drichoutis A.C. и др. (2005;2006).
• -Чем выше потребитель оценивает собственные знания и навыки чтения информации, тем выше вероятность того, что он будет выбирать более безопасные сорта мороженого.

Остальные гипотезы (за исключением гипотезы об уровне здоровья индивида) не подтвердились в данной модели в силу незначимости коэффициентов. Если сравнивать данные гипотезы с результатами других исследователей, то, например, C.W.Park, E.S. Iyer, и D.S. Smith, (1989) обнаружили, что переменная время оказывает положительное влияние на выбор потребителя, то есть, чем больше времени потребитель тратит на выбор продукта, тем более безопасный продукт он выберет. Возможно, в данной работе фактор «Время» получился незначимым в силу того, что большинство респондентов уже пробовали выбранные ими сорта мороженого раньше. Следовательно, процесс свершения выбора у большей части потребителей был достаточно быстрым, основанным исключительно на предыдущем опыте, а не на новой информации, которую они могли бы приобрести в процессе выбора продукта, затрачивая на это дополнительное время.

Также еще одна незначимая характеристика полученной модели оказалась значимой в исследовании других ученых. Согласно исследованию R.M. Nayga (1999), мнение потребителя о наличии взаимосвязи между рационом питания человека и его уровнем здоровья способно оказывать влияние на его выбор. Потребители, согласные с данным утверждением, склонны выбирать более здоровые продукты.

Кроме того, такая переменная как пол, которая являлась значимой в ряде исследований (C. S. Higgson, M.J. Rayner, S. Draper и T. R. Kirk, 2002;M. Wandel, 1997), в нашей модели оказалась незначимой.

Наконец, в предыдущих исследованиях была обнаружена значимость такой переменной как соблюдение индивидом особой диеты по предписанию врача (R.M. Nayga, 1999). Данная переменная может быть сопоставима с рассматриваемой нами переменной «наличие заболеваний желудочно-кишечного тракта», потому что при наличии данной проблемы со здоровьем индивид так или иначе тоже вынужден придерживаться определенной диеты или, по крайней мере, отказаться от потребления некоторых веществ и тщательно следить за потреблением других. Таким образом, результаты, основанные на полученной модели, не согласуются с результатами, полученными ранее.

Также была опровергнута выдвинутая гипотеза о положительной взаимосвязи уровня здоровья и уровня риска, который готов принять потребитель. Была получена значимая взаимосвязь отрицательного влияния уровня здоровья, то есть, чем выше потребитель оценивает уровень собственного здоровья, тем меньше вероятность того, что он купит мороженое, потребление которого связано с высоким уровнем риска. Наличие данной взаимосвязи имеет место быть, если, к примеру, потребители, имеющие хорошее здоровье, следят за своим рационом питания и стремятся снизить риски потребления продуктов, опасных для здоровья. Данный результат согласуется с результатами R.M. Nayga (1999.), который обнаружил, что потребители, имеющие особый интерес к правильному питанию и здоровому образу жизни, чаще обращают внимание на информацию на упаковке в процессе покупки и чаще нацелены на выбор более здоровых продуктов питания.

Теперь обратимся к результатам, полученным в ходе эксперимента. Когда потребителям нужно было совершить выбор в условиях реальной покупки, то есть, когда им были предложены упаковки с размещенными на них ценниками, то было зафиксировано, что всего лишь один участник эксперимента обратился к изучению информации на упаковках продукта.

На втором шаге эксперимента, когда после заполнения анкеты, участникам нужно было вновь совершить выбор продукта, ни один из представителей контрольной группы не изменил свой изначальный выбор.

По результатам наблюдений за экспериментальной группой 85% участников (17 человек из 20) изучали информацию о добавках на информационных листах. Среднее время, которое потребители тратили на изучение информации на листах, составила 64 секунды. Минимальное время — 16 секунд, максимальное — 2 минуты 6 секунд. Однако, только 20% испытуемых (4 человека из 20) изменили свой выбор в пользу более безопасного мороженого с точки зрения рисков ухудшения здоровья. Остальные респонденты свое решение не поменяли. Результаты данного эксперимента могут говорить о том, что для потребителя другие характеристики продукта, такие как вкус, бренд или цена, оказались более важными при выборе мороженого, чем информация о составе продукта.

Также результаты проведенного эксперимента подтверждают ранее полученные выводы других исследователей о том, что предоставление информации о продукте в более доступной для потребителя форме не всегда приводит к тому, что потребитель переключает свой выбор с менее здорового продукта в пользу более здорового (M.F. Tiesl, 2001). Кроме того, 80% испытуемых пробовали ранее выбранные ими сорта мороженого. Это означает, что потребитель уже знакомый со всеми характеристиками данного продукта, которые определяют его предпочтение, вряд ли будет уделять должное внимание изучению информации о других продуктах. Согласно исследованиям, потребитель чаще всего изучает информацию на упаковке продукта, только когда впервые сталкивается с данным продуктом (Miller и др., 1997). Полученные нами результаты также могут быть объяснены данной закономерностью.