Теоретические особенности системы сбыта и реализации товаров

Сбыт и экономическая роль каналов сбыта

Организационно сбыт состоит из органов и каналов сбыта, обеспечивающих передачу товара от производителя к потребителям. С экономической точки зрения сбыт является сферой воспроизводства добавленной стоимости, создавая условия для получения прибыли всеми участвующими в этом процессе компаниями. С позиции маркетинга сбыт представляет собой систему, пронизанную многосторонними коммуникативными взаимодействиями, среди которых наиболее важными являются личные контакты, благодаря которым создаются условия для долгосрочного сотрудничества.

Функциональная область сбыта наиболее существенна для предприятия. Поступление денежных средств обеспечивает сбыт готовой продукции. Понятие «сбыт» достаточно дискуссионное и имеет разную трактовку: сбыт товародвижение торговля.

• ? реализация готовой продукции и функция предприятия по продаже его продукции, которая включает логистику, взаимоотношения со сбытовой сетью и налаживание отношений с покупателями 5, с. 573;
• ? комплекс процедур продвижения готовой продукции на рынок: формирование спроса, получение и обработка заказов, комплектация, подготовка продукции к отгрузке покупателям, отгрузка продукции и транспортировка в место назначения, а также формирование условий и осуществление процедур расчетов с покупателями 8, с. 38;
• ? комплекс процессов продвижения готовой продукции на рынок, который формируется из решений стратегического и оперативного характера 27, с. 52;

Перечислим основные функциональные блоки системы сбыта, находящиеся в непрерывном взаимодействии между собой:

• — каналы сбыта (маркетинговые каналы);
• — распределительная логистика;
• — маркетинг.

Более конкретно, функции сбыта подразумевают:

• — изучение результатов сегментации рынка и планирования рекламы;
• — заключение договоров с потребителями или посредниками;
• — учет и контроль выполнения договоров;
• — разработка плана отгрузки товаров клиентам;
• — определение каналов сбыта;
• — организация приема, хранения, упаковки, сортировки и отгрузки товаров клиентам;
• — информационное, ресурсное и техническое обеспечение сбыта товаров;
• — установление обратной связи с потребителями и регулирование.

Формирование сбытовой системы хозяйствующего субъекта должно базироваться на обоснованной, адаптированной и эффективной сбытовой политике, под которой, по нашему мнению, следует понимать выбранную администрацией совокупность сбытовых стратегий (охвата рынка, позиционирования товара и т. д.) и комплекс мероприятий (решений и действий) по формированию ассортимента и цен продукции, стимулированию спроса и сбыта (реклама, обслуживание покупателей, коммерческое кредитование, скидки), заключению договоров продажи (поставки) товаров и их транспортировки Процесс управления сбытовой деятельностью может содержать следующие этапы:

• 1) анализ рыночной ситуации и прогноз сбыта сельскохозяйственной продукции,
• 2) разработка стратегии сбыта в комплексе с остальными видами рыночной деятельности предприятия,
• 3) выбор каналов сбыта,
• 4) формирование системы управления каналами сбыта,
• 5) организация сбытовой деятельности и ее контроль 26, с. 115.

Выполнение рассмотренных функций ведет к возникновению коммерческих потоков распределения между участниками процесса обмена, направленных во взаимно противоположных направлениях. Всего в канале сбыта можно выделить потоки пяти типов:

• 1. поток прав собственности: переход прав собственности на товары от одних собственников к другим;
• 2. физический поток: последовательное физическое перемещение товаров от изготовителя через посредников к конечному потребителю;
• 3. поток заказов: заказы, поступающие от покупателей и посредников и направляемые изготовителям;
• 4. финансовый поток: различные выплаты, счета, комиссионные, которые движутся от конечного пользователя к изготовителю и посредникам;
• 5. поток информации: этот поток распространяется в двух направлениях — сведения о рынке движутся в сторону изготовителя, сведения о предлагаемых товарах по инициативе изготовителя и посредников направляются в сторону рынка.

Таким образом, наличие канала сбыта подразумевает распределение функций и потоков между участниками обмена. Ключевой вопрос при организации сети не в том, должны ли существовать эти функции и потоки, но скорее в том, кто из участников канала будет их выполнять.

В некоторых случаях вместо «канала сбыта» целесообразно использовать термин «маркетинговый канал», особенно когда имеет место большой объем коммуникационного взаимодействия между участниками канала — например, при реализации сложной техники, технологий, информационных услуг. В таком случае роль маркетингового канала намного выше, чем каналов сбыта и распределения (дистрибуции), что вытекает из следующих его существенных признаков. Маркетинговый канал представляет рыночно ориентированную структуру, состоящую из взаимозависимых и взаимосвязанных субъектов, участвующих в формировании добавленной ценности для потребителей. Участники канала осуществляют коммуникативные взаимодействия, способствующие росту ценности партнерских доверительных отношений;

участники координируют свою деятельность таким образом, чтобы наиболее полно удовлетворить свои потребности и потребности конечных покупателей (потребителей). Благодаря высокому уровню взаимодействия участники канала организовывают процессы, формирующие труднокопируемые конкурентами компетенции.

Канал сбыта — путь, по которому товар проходит от производителя до конечного потребителя.

• — Внутри канала сбыта формируются следующие коммерческие потоки:
• — поток прав собственности;
• — физический поток — перемещение товаров по каналу от производителя к конечному покупателю;
• — поток заказов, последовательно формирующихся по каналу от конечного покупателя до производителя;
• — финансовый поток, исходящий от покупателя;
• — поток информации от производителя к покупателям и наоборот.

Основные типы каналов распределения представлены в табл.

Типы каналов сбыта.

Каждый производитель одновременно может иметь несколько каналов, т. е. комбинированную систему. Перечислим преимущества и недостатки прямого и непрямого методов. Крайне важно взаимопонимание пользователя и каналов распределения. Это достигается комплексом мер, представленных в таблице.

Методы обеспечения сотрудничества внутри каналов.

Таким образом, наличие канала сбыта подразумевает распределение функций и потоков между участниками обмена. Ключевой вопрос при организации сети не в том, должны ли существовать эти функции и потоки, но, скорее, в том, кто из участников канала будет их выполнять. Можно наблюдать большое разнообразие в распределении функций не только для разных рынков, но и в пределах одного рынка. Сбытовая деятельность предполагает наличие: торговой коммуникации предприятия, т. е. передачу торговой информации от одного потребителя к другим. Торговая коммуникация должна включать все формы воздействия, обеспечивать целенаправленную передачу коммерческих сведений заинтересованным лицам. Ее цель — передача информации о продукте по всем каналам его продвижения для формирования благоприятного отношения к предприятию, его производящему.

Эффективность сбыта продукции имеет как экономический, так и социальный аспект.

Рассмотрим методику комплексной оценки эффективности управления сбытовой деятельностью.

Торговая коммуникация осуществляется через:

• — демонстрацию продукта представителям торговли, посредникам, торгово-закупочным организациям, предприятиям-потребителям и прочим заинтересованным лицам;
• — конференции (торговые, научно-практические и т. п.), ярмарки;
• — коммерческую корреспонденцию и бюллетени;
• — рекламу, каталоги, материалы выставок и т. п.

Экономическая роль каналов товародвижения связана с тем, что, вступая в определенные отношения с партнерами, компания стремится минимизировать затраты времени и средств. Это проявляется в получении ряда преимуществ. Распределяя издержки между несколькими партнерами, фирма экономит на масштабе. Например, многие авиакомпании поощряют использование пассажирами услуг туристических агентств, которые оформляют и переоформляют билеты, принимают оплату, осуществляют доставку билетов клиентам. Таким образом, возможна экономия на сокращении числа контактов производителей с конечными потребителями. Уменьшая число уровней каналов сбыта, рестораны часто напрямую закупают продукты у сельскохозяйственных производителей. Многие компании рассчитывают на более высокий уровень обслуживания клиентов со стороны посредников, поскольку, как правило, они ближе к конечному потребите. Выбор системы товародвижения предполагает нахождение наиболее дешевого и удобного варианта доставки товара покупателю с учетом условий транспортировки, складирования и хранения товара в пути, погрузки и выгрузки с транспортных средств, надежности с точки зрения сохранения качественных показателей товара.

Термин «товародвижение» используется в управленческой деятельности фирм и означает комплексный подход к осуществлению транспортных, складских, страховых операций и связанному с ними оформлению документации.

Товародвижение может оказывать заметное влияние на размеры и структуру затрат, особенно на накладные расходы. Существенно влияют на размеры получаемой прибыли затраты на передвижение машин и оборудования.

Издержки обращения в системе товародвижения могут включать следующие расходы на:

• ? перевозку товара (транспортные расходы), исчисляемые как оплачиваемые транспортные тарифы;
• ? транспортировку товара с предприятия в пункт перевозки (к транспортным средствам или на склад);
• ? перевозку товара с транспортных средств на склад покупателя;
• ? погрузку товара у отправителя, выгрузку у получателя и возможные перегрузки в пути следования (стивидорные расходы);
• ? хранение товара в процессе перевозки, переупаковку, пересортировку;
• ? поставку и содержание товаров на складах до их продажи (на аукционах, с консигнационных складов);
• ? упаковку, маркировку, оформление документации, страхование товара в пути;
• ? оплату грузовых сборов в портах и на погранстанциях, оплату налогов, административных расходов и др.

В тех случаях, когда продавец считает нецелесообразным самому заниматься процессом товародвижения, он поручает его транспортно-экспедиторской фирме и оплачивает ей соответствующее вознаграждение.

Выбор системы товародвижения требует тщательной проработки с точки зрения уровня затрат и достижения оптимального результата при сопоставимых показателях. Наиболее важные факторы — минимизация издержек товародвижения, определение уровня обслуживания и длительности сроков доставки товара на целевой рынок и конкретному покупателю [5, с.277].

Решение о выборе канала товародвижения одно из самых важных решений, которые необходимо принять руководству предприятия, поскольку характеристики выбранного канала существенным образом влияют на все остальные решения в сфере маркетинга. По своей значимости система распределения товаров сравнима с такими важнейшими внутренними факторами, как производство, исследования, уровень технического обеспечения.