Количественные показатели трансформации медиапотребления в России в контексте развития онлайн-медиа

Описав новые практики и тенденции, появившиеся в медиапотреблении с развитием онлайн-медиа, попробуем оценить масштаб их распространения в России. Для этого выделим три группы критериев. Во-первых, развитие ИКТ и становление интернета как главной коммуникационной среды общества отражается на появлении разнообразного ряда медиаустройств для выхода в Сеть. Поэтому первая группа критериев объединяет показатели размера современной аудитории интернета и ее технической оснащенности онлайн-устройствами, которые характеризуют возможность индивида потреблять онлайн-контент и создают предпосылки для развития данных практик. Во-вторых, уплотнение окружающей медиасреды в следствие распространения интернета отражается на как совокупном бюджете времени медиапотребления, так и в разрезе по основным медиаактивностям. Поэтому вторая группа критериев объединяет различные временные характеристики использования тех или иных медиа, их аудиторный охват и частоту использования. В-третьих, в виду дополняющего характера трансформации, чтобы оценить масштаб распространения онлайн-практик потребления медиаконетнта, нужно сравнить его с распространенностью традиционных практик.

Говоря о совокупной онлайн-аудитории в России и ее технической оснащенности, следует, прежде всего, отметить, что интернетом в России пользуется уже больше половины населения страны. По данным ФОМ за 2012 год, 52% совершеннолетних граждан России ежемесячно выходят в интернет. ФОМ, «Интернет в России», осень 2012. По данным TNS, ограничивающей свою выборку городским населением старше 12 лет, интернет-пользователей в стране 42 млн. человек или 67% жителей городов размером более 100 000 человек. TNS Web Index, декабрь 2012 года. В международном сравнении, Россия занимает втрое место в Европе и седьмое место в мире по количеству интернет-пользователей. Miniwatts Marketing Group (Internet World Stats), последние имеющиеся данные на декабрь 2012. Несмотря на стремительный рост — за прошедшие десять лет доля интернет-аудитории в населении страны выросла в 6 раз, темпы роста начинают замедляться: 19% в 2010, 17% в 2011, 12% в 2012. К тому же, по социально-демографическим характеристикам структура аудитории интернета все больше походит на структуру населения в целом: женщины превалируют над мужчинами, самой многочисленной возрастной группой являются молодые люди 25−34 лет, доход среднестатистического пользователя, как правило, средний. Поэтому можно сделать вывод, что распространение интернета в стране постепенно достигает порога насыщения, а интернет-связь становится рядовой возможностью граждан.

О том, что интернет-практики вошли в повседневность говорит рост ежедневной аудитории и преимущественно домашний выход в Сеть. Если в 2004 году каждый день в интернет выходили 4 пользователя из 10, то в 2012 — 8 из 10 ФОМ «Интернет в России», осень 2004, осень 2012, все 18+ лет. Из дома в Сеть выходят 93% пользователей. Основным способом домашнего соединения является широкополосный доступ — им обладает 71% аудитории TNS Web Index, декабрь 2012 года, Россия (города 100 тыс.+), 12+ лет. То есть более двух третей пользователей страны имеют возможность свободно потреблять «тяжелый» контент в интернете — смотреть видео и слушать музыку.

Теперь посмотрим на распространение мобильного интернета и мобильных онлайн-устройств, которое так же является важной предпосылкой формирования современного онлайн-медиапотребления. Ежемесячно мобильный интернет посещают 27% городского населения страны или около 17 млн. человек, с 2007 года число мобильных интернет-пользователей выросло в три раза, TNS Web Index, Россия (города 100 тыс.+), 12+лет. рост за 2012 год составил 22%. По социально-демографическим характеристикам, мобильная аудитория пока более мужская, чем женская (51% против 49%) и более молодая, чем в «большом интернете». Самая многочисленная группа пользователей — молодые люди возраста 18−24 TNS Web Index, декабрь 2012 года, Россия (города 100 тыс.+), 12+ лет. Преимущественным средством выхода в мобильный интернет служит смартфон — 46%, планшет в качестве основного средства выхода используют 13% мобильной аудитории. В масштабах всей страны на начало 2013 года проникновение планшетов оценивается пока на невысоком уровне в 7%, хотя показатель за год вырос более чем в 2 раза. Эксперты отмечают, что проникновение планшетных устройств вырастет, как только на отечественном рынке появятся более дешевые модели. Неохотно сдают позиции обычные телефоны — с них в интернет выходит 40% мобильной аудитории, что с точки зрения распространения онлайн-медийных практик является сдерживающим фактором, так как большинство обычных телефонов не позволяют загружать «тяжелые» медиафайлы (аудио, видео мультимедийный контент) из интернета. Пользование мобильным интернетом постепенно входит в повседневность — около 30% пользователей выходят в него ежедневно или несколько раз в неделю. Мобильный интернет уже сопровождает большую половину пользователей дома, на ходу, в транспорте (как личном, так и общественном) и на работе TNS, oнлайнопрос пользователей мобильного Интернета, ноябрь 2012, Россия 100 тыс.+, 12−45 лет.

Как видно, достаточно высокие показатели распространения интернета в стране указывают на то, что интернет стал реалией повседневной жизни большей части россиян, что последовательно приводит нас ко второму пункту нашего анализа — оценить, как распространение интернета сказалось на структуре медиапотребления граждан. Эксперты утверждают, что с развитием онлайн-медиа и последовавшим уплотнением медиасреды, удлинился медиадень пользователя. Действительно, по данным TNS, если в 2008 году средний горожанин тратил на медиа около 7 часов, то в 2012 году — уже более 8 часов, что составляет практически половину времени бодрствования ТВГТЗ — 2012. Наглядно распределение времени между различными медиа иллюстрирует рисунок 3.

Рисунок 3. Изменение времени медиапотребления. Россия, 18+, час: мин на человека в день, TNS. Источник данных: TNS TV Index, декабрь 2012 года: Radio Index, июль — декабрь 2012 года; Marketing Index 2012/2, Россия (города 100 тыс.+), 18+ лет .

Как видно, увеличение медиадня произошло за счет пятикратного увеличения времени на интернет — с 12 минут в 2008 году до 55 минут в 2012. Сокращается время на радио — на полчаса по сравнению с 2009 годом, медленными темпами уменьшается время на прессу. Телевидение, не смотря на наметившуюся тенденцию в сокращении времени, в 2012 году сумело его увеличить, что, однако, идет в разрез распространенному в индустрии опасению о снижении традиционного телесмотрения.

Например, исследовательская компания Сomcon приводит нижеследующие данные.

Рисунок 4. Изменение времени медиапотребления. Россия, 10+, час: мин на человека в день, Comcon Источник данных: Synovate Comcon Media, Российский Индекс Целевых Групп 2007;2012, население 10+, города 100 тыс.+ .

По этим данным уже прослеживается сокращение времени смотрения телевизора на 20 минут по сравнению с 2007 годом, однако все вышеприведенные тенденции остаются верны — совокупное время медиапотребления увеличилось более чем на час за счет роста времени на интернет, время на радио и прессу сокращается, причем на радио быстрее, на прессу — медленнее.

Кроме показателей бюджета времени медиапотребления среднего горожанина, интересно подробнее взглянуть на бюджет времени «продвинутого» пользователя как на «авангард» современной трансформации. По данным проекта АЦВИ Digital Day 2012, совокупное время медиапотребления активных пользователей интернета (4−6 раз в неделю и чаще) Жители Москвы в возрасте 15−50 лет. распределяется следующим образом:

Таблица 1.

Бюджет времени медиапотребления активного интернет-пользователя, АЦВИ, 2012 год.

Очевидно, что у активных пользователей компьютер занимает большую часть времени медиапотребления, на час превышая время на телевизор. Смартфон занимает третье место в рейтинге, а в совокупности три эти устройства составляют 85% времени на медиапотребление, что наглядно иллюстрирует озвученную в предыдущем параграфе тенденцию оформления мультиэкранной среды потребления онлайн-пользователя.

Цифры подтверждают, что активное пользование интернетом отвлекает аудиторию от традиционных практик.

Согласно TNS, продолжительность просмотра ТВ практически на полтора часа меньше среди тех, у кого дома есть интернет. TNS TV Index, Россия (100 тыс.+), декабрь 2012 года, 4+ По данным Comcon, 8% активных интернет-пользователей в городах уже отказалось от просмотра телевизора, 26% - от радио, 46% - от прессы, База: население 10+, пользуются интернетом раз в неделю и чаще, города 100 тыс.+.

Источник: Российский Индекс Целевых Групп 2007;2012. причем динамика данной тенденции на протяжении нескольких прошедших лет в большинстве своем положительная (см. рис. 5).

Рисунок 5. Отказ от традиционных форматов среди интернет-пользователей, Comcon. Источник данных: Российский Индекс Целевых Групп 2007;2012, население 10+, пользуются интернетом раз в неделю и чаще, города 100 тыс.+.

Теперь перейдем от бюджета времени к охвату аудитории различными медиа. По данным TNS, телевидение по-прежнему остается медиа номер один по еженедельному охвату (90%), однако интернет (77%) в 2012 году обогнал радио (66%) и стал вторым после телевидения (рис. 6). На рисунке так же видно, что за прошедшее десятилетие охват всех медиа кроме интернета снизился: сильнее всех потеряли газеты (-31%) и радио (-20%), охват журналов сократился менее существенно (-10%). Медленно, но снижается охват телевидения — на 7% за прошедшее десятилетие.

Рисунок 6. Изменение недельной аудитории медиа, Россия, 16−54 года, %. Источник данных: TNS Marketing Index 2012/2, Россия (города 100 тыс.+), 16−54.

В разрезе по возрастным группам достижения интернета еще заметнее. Среди молодой аудитории он уже является первым по охвату — еженедельно в него выходят 90% представителей группы 16−24 (рис. 7).

Рисунок 7. Недельный охват аудитории медиа в группах пользователей 16−54 и 16−24, % Источник данных: TNS Marketing Index 2012/2, Россия (города 100 тыс.+), 16−54.

Можно так же отметить, что по среднедневному охвату крупнейшие интернет-площадки обогнали традиционные СМИ. Однако, оговоримся, что занявшие первые места рейтинга Яндекс и Mail — поисковые порталы, а не СМИ как таковые.

Их преимущественное назначение — агрегировать большое количество информации и организовывать навигацию пользователя по Сети, что отличается по сути от развлекательной и информирующей функции СМИ. Поэтому в полной мере полагаться на сравнение охватов интернет-порталов и ведущих традиционных СМИ не вполне корректно, хотя, для полноты картины оно все же имеет место быть.

На рисунках 8, 9 и 10 наглядно представлено соотношение ежедневных охватов интернет-площадок с охватами телеканалов, радиостанций и изданий прессы.

Рисунок 8. Сравнение среднедневных охватов крупнейших порталов и телеканалов, млн. чел., декабрь 2012Источник данных: TNS TV Index, Web Index, Россия (города 100 тыс.+), декабрь 2012 года, 12−54 года. .

На каждом из них первое место занимает ведущий российский поисковой портал Яндекс.

И если в случае с телевидением Яндекс вышел на первое место только в 2012 году и отставание Первого Канала от него не велико, то в случае радио и прессы сразу несколько интренет-площадок обгоняют по охвату ведущие радостанции и издания на протяжении уже нескольких лет.

Рисунок 9. Сравнение среднедневных охватов крупнейших порталов и радиостанций, млн. чел., декабрь 2012 TNS Radio Index (июль — декабрь 2012 года), Web Index, декабрь 2012 года, Россия (города 100 тыс.+), 12−54 .

Теперь перейдем к третьей части нашего анализа — рассмотрению масштабу проникновения новых практик в медиапотребление пользователей. Посмотрим сначала, какие из интернет-активностей лидируют по объему аудитории и постараемся найти среди них наиболее значимые в контексте трансформационных процессов традиционных видов потребления.

Рисунок 10. Сравнение среднедневных охватов крупнейших порталов и ежедневных изданий, млн. чел., октябрь 2012 TNS NRS (май — октябрь 2012 года), TNS Web Index, Россия (города 100 тыс.+), октябрь 2012 года, 16−54 года .

По данным TNS, Топ-15 тематических активностей российских интернет-пользователей выглядит следующим образом (рис. 11).

Рисунок 11. Топ-15 тематических групп интернет-ресурсов по среднесуточному охвату TNS Web Index, Россия, 12−54 лет, сентябрь 2012, аудитория за сутки, % от населения.

Как видно, социальные сети, поиск, почта и видео-ресурсы составляют главные практики интернет-аудитории, и в контексте трансформации медиапотребления для нас особенно важна практика просмотра видео в интернете. Поэтому остановимся на ней подробнее. По данным Comscore на декабрь 2012 года, видео в Сети смотрели 55 млн. человек, что составляет 90% интернет-аудитории и 47% населения страны, за год количество онлайн-зрителей выросло на 17%.

Рисунок 12. Ведущие площадки просмотра онлайн-видео, TNS. TNS Web Index, февраль 2013, Россия 100+, 12+ лет.

Средний пользователь тратит 43 минуты на просмотр видео в день и более 21 часа в месяц. Столь внушительные цифры подтверждают, что просмотр видео в интернете является распространенной практикой среди пользователей и динамично захватывает новых.

Как видно из рисунка 13, главным источником просмотра видео для российских пользователей являются социальные сети, видеохостинги и порталы.

Специализированные онлайн-сервисы (Ivi.ru) и сайты телеканалов (1tv.ru) существенно уступают им в охвате, что указывает пока на небольшую распространенность легальных сервисов просмотра профессионального видео у российской аудитории.

Говоря исключительно о профессиональном контенте, ежемесячная аудитория 9 основных сервисов онлайн-видео (Rutube.ru, Tvigle.ru, Ivi.ru, Smotri.com, Videomore.ru, Zoomby.ru, Tvzavr.ru, Megogo.net, Trava.ru) в стране в декабре 2012 года составила более 26 млн. человек или чуть меньше половины всех онлайн-зрителей страны.

То есть каждый второй зритель в интернете пользуется услугами онлайн-видеосервисов, что, с одной стороны, обозначает положительное направление развития данной отрасли, но с другой — свидетельствует о том, что говорить о полноценно сложившейся инфраструктуре просмотра профессионального видео в российском интернете пока рано.

Касаясь вопроса устройств онлайн-просмотра, компьютер уже не является единственным средством для просмотра видео в интернете. Около трети пользователей смартфонов используют свои устройства для просмотра видео, 14% смотрят на них спортивные и другие трансляции, каждый десятый — телевидение-онлайн.

Показатели видеопросмотров на планшете еще выше — 62% владельцев смотрят на них видео, чуть менее трети — телевидение онлайн, четверть — спортивные и иные трансляции Онлайнопрос пользователей мобильного Интернета, Россия 100k+, 12−45 лет, ноябрь 2012.

100% = пользуются Интернетом на указанном устройстве 1+раз в неделю, N=1777/1676/618. Новинка последних лет, Smart TV, пока имеет по России малое проникновение, хотя показывает стремительные темпы роста — более чем на 250% за прошедший год.

В январе 2013 года «умный» телевизором пользовалось всего 4% населения страны, или около 2.5 млн. человек TNS Web Index УИ, 2012;2013, Monthly Reach, млн.чел., 12+ лет. Главным сдерживающим фактором признаются высокие цены на устройство, хотя за 2009;2012 гг. они снизились вдвое — с 62 тыс. рублей до 35 тыс. руб J’son&Partners, октябрь 2012 года. На фоне снижающихся цен аналитики прогнозируют двукратное увеличение проникновения к следующему году и до 18% к 2015.

Если видео в интернете смотрит до половины населения страны, то практики чтения прессы онлайн не так сильно распространены. Издания прессы в интернете читают 20% интернет-аудитории и 13% населения или более 8 млн. человек TNS M’Index, второе полугодие 2012 года.

Сравнивая онлайн и печатные версии СМИ, можно отметить, что по ряду изданий онлайн-аудитория уже превалирует над традиционной.

Сильнее всех это проявляется в категории деловых изданий, что, вполне возможно, объясняется большой долей новостного контента на данных площадках, — ежемесячный охват Rbc.ru в 10 раз превышает охват печатного издания РБК, охват Kommersant.ru в 3 раза больше охвата печатной газеты Коммерсант. Онлайн-охват так же превалирует у Комсомольской Правды (Kp.ru), Российской газеты (Rg.ru) и журнала Афиша (Afisha.ru).

Заметно, что по сравнению с читателями газет, читатели журналов не так спешат переключаться на электронные версии (рис.13).

И, наконец, радио из всех практик потребления контента традиционных СМИ в интернете, является менее распространенной. Радио в интернете слушают ежемесячно слушают 18% интернет-пользователей или 12% населения страны, что составляет более 7 млн. человек.

Рисунок 13. Сравнение ежемесячных охватов онлайн и оффлайн-версий изданий прессы, TNS, октябрь 2012 TNS NRS 2012 (май — октябрь 2012), TNS Web Index, Россия (города 100 тыс.+), октябрь 2012 года, 16−54 года.

Таким образом, в качестве вывода можно сказать, что интернет сегодня является повседневной реальностью большинства населения страны. В стране созданы предпосылки для развития практик медиапотребления в интернете: ШПД уже является основным типом подключения, растет проникновение мобильного интернета, дешевеют онлайн-устройства. В структуре медиадня среднего пользователя интернет занимает в среднем не меньше часа, хотя по возрастным группам время посещения интернета достаточно варьируется с уклоном в более молодое поколение.

Сокращается время на прессу и радио, телевидение продолжает удерживать большую часть в бюджете времени пользователя, но так же с тенденцией к понижению.

Практически аналогичная ситуация складывается и при сравнении охвата различных медиа: на фоне снижающихся показателей радио, прессы и телевидения стремительно растут показатели интернета. На сегодня он является вторым медиа по охвату после телевидения, обогнав прессу и радио.

В молодых возрастных группах интернет уже номер один. Практики онлайн-потребления контента различных медиа постепенно распространяются среди населения, однако, в разном масштабе. Видео в интернете смотрит практически половина населения страны, читают издания прессы только 20%, а слушают онлайн-радио — 12%.

Аналитики подмечают тенденцию к отказу от традиционных форматов среди интернет — пользователей. Однако говорить о полной замене основных практик медиапотребления пока рано.