Бенчмаркинг как основа построения маркетинговых коммуникаций

К завоеванию рынка, опережению конкурентов, созданию самых качественных банковских продуктов и услуги получению большего чистого дохода стремятся все банки. Подобные задачи банки могут решать как самостоятельно так и используя опыт успешно работающих банков.

Для этого и существует бенчмаркинг (от английского bеnсhmаrk «начало отсчета», «зарубка») — технология изучения и внедрения наилучших методов ведения бизнеса.

Практика банковской деятельности свидетельствует, что развитием банка нельзя управлять эффективно, спираясь лишь на первичные показатели его собственной деятельности и не учитывая достижений успешных банков.

Выживание в условиях все более обостряющейся конкуренции и постоянно меняющихся рыночных условий требуют от современного банк серьезного анализа каждого аспекта своей деятельности. Кроме того, все возрастающий поток новых банковских продуктов и услуг, расширение географического охвата, создание сложных организационных структур выдвигают необходимость быстрой реакции банковского менеджмента на инновации и его стремления к дальнейшему совершенствованию банковского бизнеса.

В деятельности современного банка можно выделить следующие ключевые аспекты:

• — Как должен выглядеть банк в глазах его акционеров?
• — Каким должен быть имидж банк в глазах своих клиентов, чтобы достичь целей, сформулированных в своей стратегии?
• — В совершенствовании каких внутренних бизнес — процессов банк должен преуспеть, чтобы оправдать ожидания акционеров и клиентов?
• — Каким образом должен действовать банк, чтобы реализовать свою стратегию?

Американской фирмой МсКinsey были сформулированы следующие требования которым должны отвечать преуспевающие банки:

— Поставить понятие «стоимость» в центр забот любого банковского подразделения. Внутрибанковские операции между — front — office, back — office и обслуживающими подразделениями должны осуществляться по внутренним трансфертным ценам, рассчитанным с учётом внешнего бенчмаркинга (т.е. лучших рыночных показателей), что позволит стимулировать процесс создания стоимости.

Ставить перед каждым оперативным подразделением цели, которые базируются не только на экстраполяции прошлых тенденций, но и на анализе достижений преуспевающих банков.

• — Лучше оценивать риски. Одна из функций управленческого контролярассчитать возможный эффект от рисков, с которыми может столкнуться банк. При этом важно не только определить средний показатель риска, но и влияние так называемого чрезвычайного риска на капитал банка. В целом управленческий контроль, ориентированным на банки — эталоны, должен быть тесно связан с управлением рисками,
• — Динамично управлять процессом использования капитала с учетом перспективы, что предполагает переход к логике расчёта экономического капитала, тесно связанного с оценкой рисков. При этом рентабельность экономичёского капитала должна рассчитываться для каждого вида банковской деятельности, что позволит оптимизировать использование банковского капитала [12]. .
• — Развивать систему многостороннего и многомерного анализа, позволяющего с учетом опыта успешных банков отнести издержки и доходы не только на счёт отдельных подразделений, но и на основные банковские продукты, каналы распределения и сегменты клиентов. Такой анализ поможет службе управленческого контроля определить источники создания стоимости и тем самым даст возможность высшему руководству банка принимать разумные стратегические решения.

Для эффективной реализации сформулированных требований можно использовать метод банковского бенчмаркинга.

Банковский бенчмаркинг — это механизм сравнительного анализа эффективности работы, одного банка с показателями других более успешных банков с целью создания и управления системой конкурентных преимуществ и реинжинирингом бизнес — процессов.

В последние несколько лет бенчмаркинг входит в тройку наиболее распространенных методов управления бизнесом — в крупных зарубежных банках. Он позволяет понять, как работают передовые банки и добиваться таких же, а возможно, даже более высоких результатов. Ценность бенчмаркинга, прежде всего, заключается в том, чтовнимательно изучая достижения и ошибки других банков, можно разработать собственные модели бизнес — процессов, которые будут максимально эффективны применительно к бизнесу конкретного банка.

Бенчмаркинг может найти применение практически во всех сферах деятельности банка: в логистике, маркетинге, управлении персоналом и т. д.

Отличительная особенность бенчмаркинга заключается в том, что он помогает относительно быстро и с меньшими затратами совершенствовать банковские бизнес — процессы.

Эффективность бенчмаркинга оценили многие зарубежные банки. Однако на практике часто возникают такого рода вопросы, например: какие банки, выбирать в качестве образца, какой именно опыт у них переменять и, наконец, как это правильно и эффективно делать?

В последнее время конкуренция в отечественном банковском деле выходит на, международный уровень. Усиливается проникновение на казахстанский финансовый рынок иностранных банков путем открытия их представительств, создания баков с участием иностранного капитала.

В связи с этим, у многих специалистов по банковскому делу вопрос о применимости западной банковской практики в казахстанских условиях до сих пор вызывает споры. Действительно, насколько в условиях переходной экономики смогут, прижить все в Казахстане зарубежные копии? Однако, на наш взгляд, серьезной ошибкой отечественных банкиров может стать отказ от освоения и внедрения в практику своего банка передового зарубежного банковского опыта, обосновывая это тем, что, мол, казахстанский финансовый сектор тока еще не готов к широкомасштабному его применению. В связи с этим, видимо, уместно вспомнить, что еще совсем недавно многие операции и приемы, используемые западными кредитно — финансовыми институтами, казались чужеродными для казахстанского финансового рынка, но затем в весьма короткие сроки были освоены отечественными банками. По мере реструктуризации финансового сектора Казахстана, укрупнения казахстанских банков, дальнейшего развития ипотеки, авто — и потребительского кредитования, страховых схем и т. д. Банковский бенчмаркетинг, несомненно, будет востребован и займет важное место в арсенале отечественного банковского бизнеса.

Многие‚ удачные примеры бенчмаркинга связаны с внедрением казахстанскими банками зарубежного опыта. И хотя, как уже отмечалось, есть мнения, что западный опыт в Казахстане не работает, успешные менеджеры многих отечественных банков научились достаточно точно определять, где и как его можно эффективно адаптировать. Во всяком случае, они всегда стремятся использовать пользовать западные банковские технологии в качестве стратегического ориентира. Изучение зарубежных аналогов помощью бенчмаркинга может помочь при выстраивании системы управления, определении приоритетов развития и т. д. Западный опыт может быть особенно полезным при выборе модели роста банка.

В конечном итоге выиграет тот банк, который не просто сделает качественный банковский продукт (услугу), но сумеет его выгодно продать и обеспечить клиенту надлежащий сервис. Казахстанские банки, используя методы бенчмаркинга, этим пока еще системно не занимаются, а западные так делают уже давно.

Различают следующие основные разновидности банковского бенчмаркинга: конкурентный, функциональный, общий, внутренний.

За рубежом чаще всего используют конкурентный бенчмаркинг — сравнение своей банковской продукции и бизнес процессов с аналогичными позициями прямых конкурентов. В данной работе будет использован конкурентный бенчмаркинг на примере АО «Kaspi Bank».

В поисках успешного опыта банки в первую очередь обращают внимание на конкурентов. Это, в общем — то, естественно — конкурирующие банки и так тщательно отслеживают каждое движение друг друга. Однако доскональное изучение конкурентов весьма непростая задача.

Например, стало известно, что конкурент получил существенный приток выгодных клиентов. Но что именно привело его к успеху — удачная рекламная кампания, новая программа мотивации сотрудников, удобное расположение офиса или что-то еще? Прийти и прямо спросить невозможно — и в атом случае остается только догадываться.

Функциональный бенчмаркинг используют для сравнения эффективности определенных функций (сбыта банковских продуктов и услуг, управления персоналом, совершенствования технологических процессов и проч.) по отношению к банкам, но не обязательно прямым конкурентам.

Иногда за удачными решениями не нужно ходить далеко — их можно найти в своем же банке. Внутренний бенчмаркинг — это сравнение эффективности работы разных подразделений одной организации. В банковских холдингах можно сравнивать одну и ту же функцию (на пример, работу подразделений маркетинга) в разных организациях.

Внутренний бенчмаркинг в Казахстане не слишком распространен — не каждый менеджер может разглядеть положительный опыт у себя под боком. Хотя такой сравнительный анализ может принести ощутимую пользу. Зато активно используют внутренний бенчмаркинг зарубежные банки. Зарубежные банки, выходя на новый рынок, учитывают сходство между регионами и используют приемы, уже опробованный ими в других странах.

Приходящие в Казахстан зарубежные банки, как правило, тоже применяют уже отработанные на других странах стратегии. Но уже бывает и наоборот — технологии, обкатанные в казахстанских банках, распространяют за пределы Республики и на другие регионы.