ConJoint — анализ

Делая покупки, потребители сталкиваются с огромным числом элементов, составляющих товары или услуги. И чем сложнее продуктовое предложение, чем большее число элементов в него входит, тем тяжелее делается потребительский выбор. Перед менеджерами стоит задача определения именно тех составляющих элементов продукта, которые в наибольшей степени отвечали бы потребительским предпочтениям.

При выпуске нового продукта в качестве источника информации для принятия решений менеджеры могут рассматривать данные конкурентной разведки, экспертные мнения специалистов-производственников, собственную интуицию. Однако такие данные слабо учитывают предпочтения реальных потребителей.

Преференции же покупателей могут быть выявлены при рыночном тестировании или в результате маркетинговых исследований предпочтений, в которых ранжируются продуктовые предложения по различным шкалам. Но в случае рыночного тестирования маркетологи получают потребительскую оценку лишь ограниченного количества продуктов, а компании несут большие расходы. При простой же оценке отдельных характеристик товаров или услуг в рамках маркетинговых исследований предпочтений респонденты зачастую склонны заявлять, что все характеристики имеют одинаково высокую важность, тогда как в реальности потребителям всегда приходится идти на компромисс, выбирая продукт с характеристиками, не всегда отражающими их максимальные ожидания.

Таким образом, ни один из вышеупомянутых способов сбора данных не является оптимальным с точки зрения достоверности информации и издержек. Conjoint-анализ, сочетая преимущества отмеченных информационных источников, лишен многих их недостатков.

Совместный (conjoint) анализ — это многомерный метод маркетинговых исследований, используемый для изучения процесса формирования потребительских предпочтений и моделирования прогнозов по восприятию рынком новых продуктовых предложений. Данный метод основывается на концепции продукта как совокупности свойств или атрибутов (attributes); при этом потребители оценивают полезность продуктового предложения путем сложения полезностей отдельных уровней (levels) его атрибутов.

Главное достоинство Conjoint analysis в том, что он позволяет делать прогнозы о предпочтениях потребителей в реальной ситуации покупки на основании достаточно хорошо проработанной математической модели и вполне определенной методики эксперимента.

Достоинства:

• — исследует психологические компромиссы, на которые идет потребитель, оценивая несколько атрибутов совместно;
• — измеряет предпочтения на уровне индивида;
• — раскрывает реальные, порой скрытые мотивы, которые респондент может не осознавать;
• — исследует действительные предпочтения (практически как внутримагазинный выбор);
• — при соответствующем дизайне исследования его способность моделировать взаимодействие между атрибутами может быть использована для сегментации на основании потребностей.

Недостатки:

• — сложность разработки эффективного исследовательского плана;
• — при избытке оцениваемых профилей респондент склонен к использованию стратегии упрощения;
• — увеличение длительности интервью, поскольку респондент должен потратить определенное время на оценку и выбор профилей;
• — сложность проведения экспериментов с большим количеством атрибутов или большого набора значений (уровней) атрибутов;
• — затруднительно использовать для позиционирования продукта, так как не существует процедуры конвертации между восприятием актуальных товарных свойств и восприятием усеченного набора атрибутов;
• — не всегда респонденты в состоянии сформулировать свое отношение к новым категориям, а иногда вынуждены думать о параметрах, на которым в обыденной жизни не придают значения;
• — плохой дизайн исследования может придать чрезмерное значение эмоциональным составляющим и недостаточное значение — конкретным физическим характеристикам;
• — метод не принимает во внимание такой параметр, как объем покупки, так что может не вполне точно прогнозировать рыночную долю.

Преимущество метода conjoint-анализа заключается в том, что он позволяет разработать:

— количественную модель предпочтений страхователей, с помощью которой можно сформировать концепцию страхового продуктового предложения, обладающего оптимальной комбинацией составляющих это продуктовое предложение элементов. Другим преимуществом данного метода является его менее затратный и более гибкий характер по сравнению с рыночным тестированием, что весьма актуально в условиях кризиса.

Совместный анализ в страховании дает ответы на следующие основные вопросы (рис.6).

Рис. 6 Основные вопросы Conjoint analysisa

Возможности и сферы применения совместного анализа проиллюстрированы на рис. 7.

Рис. 7 Сферы применения conjoint-анализа

Данный метод анализа предпочтений, как и всякий метод маркетинговых исследований, имеет свои ограничения. Его применение затруднено в тех случаях, когда:

• -свойства продукта абсолютно новы для потребителей;
• -число атрибутов, которые необходимо принять во внимание для получения реалистичного представления о концепции продукта, слишком велико;
• -когнитивные способности респондентов ограничены.

Метод совместного анализа базируется на ряде предположений и гипотез:

• 1. Потребитель воспринимает продукт как совокупность атрибутов (свойств), каждый из которых имеет определенный набор уровней, т. е. наборов возможных значений.
• 2. Оценивая продуктовое предложение, респондент ассоциирует с каждым уровнем того или иного атрибута определенную ценность (полезность). Данные ценности, называемые частичными полезностями, отражают систему ценностей клиента.
• 3. Для определения совокупной полезности страхового продуктового предложения суммируются полезности соответствующих свойств.
• 4. При сложении свойств для определения совокупной полезности действует компенсаторное правило: оценивая продукт в целом, потребитель мысленно компенсирует атрибуты с относительной малой полезностью атрибутами с относительно высокой полезностью.

Одним из самых важных решений при проведении conjoint-анализа является выбор атрибутов, характеризующих страховое продуктовое предложение. Для этого необходимо быть хорошо осведомленным о покупательских критериях выбора, а также их детерминантах. Получить подобную информацию можно, например, посредством фокус-групп или экспертным методом. Важно, чтобы выбранные атрибуты отвечали следующим условиям:

• -определяли общую ценность концепции продукта;
• -являлись решающими критериями выбора, на основании которых потребители дифференцируют продукты;
• -были независимыми;
• -представляли практический интерес, имели коммерческий потенциал.

Общее количество атрибутов не должно быть слишком большим. Увеличение числа свойств непосредственно влияет на статистическую значимость и достоверность результатов исследования.

Основная идея, лежащая в основе conjoint-анализа, состоит в том, что потребители оценивают продуктовое предложение в целом, исходя из ценности отдельных его составляющих элементов. В простейшем случае совокупная полезность продукта получается путем простого сложения полезностей его составных элементов. В рамках маркетинговых исследований предпочтений респонденты склонны приписывать всем характеристикам продукта одинаково высокую важность (полезность), что на практике недостижимо. Ценность совместного анализа состоит в том, что респонденты максимально приближаются к ситуации реальной покупки и вынуждены идти на компромисс, выбирая наиболее предпочтительные для них продуктовые предложения, в которых не все элементы представлены с максимальной полезностью.

При проведении conjoint-анализа в зависимости от метода сбора данных о предпочтениях различают полнопрофильный метод и метод парного сравнения.

Недостатком полнопрофильного метода является опасность утомления респондентов из-за информационной перегрузки, когда им предлагают оценить слишком большое число концепций. В методе парного сравнения интервьюируемые не оценивают все концепции одновременно, а лишь сравнивают их попарно.

В зависимости от метода сбора данных о предпочтениях потребителей различают полнопрофильный (Full Profile) совместный анализ, совместный анализ, основанный на выборе (CBC, Choice-Based Conjoint Analysis), совместный анализ, основанный на ранжировании (в частности, адаптивный conjoint-анализ (ACA, Adaptive Conjoint Analysis)). В первых двух случаях респондентам показывают полные описания продуктов (концепций продуктов) и респондент оценивает концепции в целом. В случае адаптивного conjoint-анализа респондент ранжирует атрибуты и их уровни: сначала отдельно, затем в комбинациях. Каждый последующий блок вопросов в последнем случае релевантен ценностям респондента, выявленным на предыдущем этапе исследования.

Рассмотрим отличительные черты, достоинства и недостатки различных типов совместного анализа. При полнопрофильном (Full Profile) анализе респонденты ранжируют или оценивают по шкале карточки с описанием полного профиля продукта по степени предпочтительности. Областью применения совместного анализа, основанного на выборе (CBC, Choice-Based Conjoint Analysis), служит симуляция реальной покупки — респондент не ранжирует профили, а выбирает один продукт или отказывается от покупки и ничего не выбирает, что тоже предусмотрено CBC в отличие от других методов совместного анализа, где респонденту обязательно необходимо сделать выбор между некими альтернативами. В данном типе совместного анализа большее внимание, чем в других вариантах сбора данных, уделяется бренду и цене.